1、時(shí)隔八年，娃哈哈再次“賣酒”，引起行業(yè)廣泛關(guān)注，這是娃哈哈多元化戰(zhàn)略的縮影，此前，娃哈哈還跨界賣奶茶、粽子、雪糕、彩妝等，結(jié)果均以失敗告終，多元化戰(zhàn)略并不成功。
2、娃哈哈執(zhí)意跨入白酒市場(chǎng)，更多的是迎合資本的喜好，但面對(duì)高度集中化、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌力要求更高的白酒市場(chǎng)，娃哈哈恐難有作為。而且，從此次娃哈哈對(duì)“宗帥家酒”投入的精力來看，這一次似乎是玩票性質(zhì)更多一點(diǎn)。
3、從宗慶后到宗馥莉，不斷跨界的娃哈哈，在轉(zhuǎn)型的路上越跑越偏，事實(shí)上，真正決定企業(yè)生存的關(guān)鍵是產(chǎn)品力，而不是零星的跨界業(yè)務(wù)所能影像的，如何“越活越年輕”，將是娃哈哈要認(rèn)真思考的問題了。
今年春節(jié)，賬號(hào)主體認(rèn)證為杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的公眾號(hào)“娃哈哈八桂之家”發(fā)布了一篇文章，里面出現(xiàn)了兩款瓶身印著娃哈哈Logo的白酒——宗帥家酒，其中一款的建議零售價(jià)為每瓶1388元，售價(jià)直逼茅臺(tái)系列。
貴州茅臺(tái)作為當(dāng)前A 股市場(chǎng)里的“市值一哥”，其股價(jià)在過去10年里漲了20倍，也帶漲了一眾白酒上市公司的股價(jià)。
不過去年以來，白酒板塊的股價(jià)回調(diào)不少，近日更是板塊面臨崩跌，連帶著茅臺(tái)酒的售價(jià)也出現(xiàn)了罕見的下跌。曾經(jīng)，動(dòng)輒上千元的白酒仍有不少消費(fèi)者追捧，但伴隨著資本市場(chǎng)的“退潮”，白酒市場(chǎng)的熱潮也隨之冷卻。
而在此時(shí)，反向選擇入局的娃哈哈，圖什么？
值得注意的是，這并非娃哈哈第一次嘗試進(jìn)軍白酒領(lǐng)域，2013年，彼時(shí)娃哈哈創(chuàng)下782.8億元的最高營(yíng)收紀(jì)錄，坐穩(wěn)中國(guó)首富的宗慶后試圖走多元化路線，把目光鎖定在了醬酒市場(chǎng)。
隨后，娃哈哈與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，推出了旗下的首款醬酒產(chǎn)品“領(lǐng)醬國(guó)酒”， 當(dāng)時(shí)宗慶后更在采訪中表示娃哈哈白酒業(yè)務(wù)計(jì)劃3-5年內(nèi)上市，可惜的是，最終這款“領(lǐng)醬國(guó)酒”并沒有在市場(chǎng)中引起水花，推出市場(chǎng)后的第一年，其銷售收入僅為7832.93萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損高達(dá)600萬(wàn)元，次年銷售規(guī)模進(jìn)一步收縮，僅為3269.85萬(wàn)元。
接下來，“領(lǐng)醬國(guó)酒”便漸漸在市場(chǎng)上消失了，但娃哈哈并沒有完全放棄白酒板塊，當(dāng)前，娃哈哈仍全資控股領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)銷售公司和宏振酒業(yè)銷售公司，雖然沒有重資產(chǎn)押注生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但控制著銷售公司的娃哈哈，恐怕還有“白酒愿望”。
而此次娃哈哈“二次造酒”，“宗帥家酒”雖然沒有在消費(fèi)端產(chǎn)生太大回響，但在業(yè)內(nèi)仍是引起了不少關(guān)注，畢竟娃哈哈近來不止跨界造酒，還跨界開奶茶店，做美妝賣眼影。
2020年，娃哈哈嘗試跨界奶茶店，在廣州開出首個(gè)直營(yíng)茶飲店，主打“AD鈣奶+水果”的組合，定價(jià)為人均15元左右，并打出要開1萬(wàn)家店的目標(biāo)。
但到了去年下半年，則傳來了娃哈哈奶茶店加盟商普遍虧損的消息，據(jù)媒體報(bào)道，部分加盟商表示娃哈哈的奶茶店幾乎沒有運(yùn)營(yíng)，且存在著產(chǎn)品老舊，推新慢，物料貴等多種問題，大多加盟商都處在虧損狀態(tài)。
此外，去年剛剛接手娃哈哈的宗馥莉，也曾在2016年推出以自己名字命名的品牌“Kellyone”，和娃哈哈的定位不同，Kellyone主打高端路線，曾陸續(xù)推出過低卡果味茶飲CHACHA、無(wú)糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵?！钡榷嗫顔纹?。
但從Kellyone天貓旗艦店的銷量來看，除了由王一博代言的氣泡水“生氣啵啵”有較高銷量外，比如低卡果味茶飲CHACHA，則只有月銷量37件。
雖然，“生氣啵?！苯柚跻徊┑牧髁?，成為了Kellyone當(dāng)下最能拿得出手的大單品，但依靠代言流量帶動(dòng)的玩法是短暫性的，單純依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”來刺激銷量， Kellyone離成為第二個(gè)娃哈哈恐怕還有一段距離。
除此以外，娃哈哈還曾嘗試跨界推出過比如粽子、雪糕、彩妝等，結(jié)果均以失敗告終，因此，娃哈哈此次再戰(zhàn)白酒領(lǐng)域，到底是“玩票”還是“押注”，外界還是頗為好奇的。
做飲料的娃哈哈，為什么要挑戰(zhàn)白酒市場(chǎng)，要說唯一的契合點(diǎn)，可能兩款產(chǎn)品都是用“水”做的，賣“水”可以，賣“酒”為什么不行？
如果我們回看近年娃哈哈高調(diào)推進(jìn)的業(yè)務(wù)，其實(shí)大多還是跟飲料行業(yè)有關(guān)，比如奶茶店，比如Kellyone品牌，不過嚴(yán)格來說，娃哈哈不是在追著“飲料”行業(yè)走，而是追著資本認(rèn)可的行業(yè)走。
回看娃哈哈的發(fā)展史，誕生于1987年的娃哈哈已經(jīng)是“中年企業(yè)”了，自2013年?duì)I收站上巔峰的782億元之后，便一直開始走“下坡路”，其營(yíng)收從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創(chuàng)下了娃哈哈近十年來的業(yè)績(jī)新低，在全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，娃哈哈僅排在227名。
此外，當(dāng)年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”而火爆市場(chǎng)的AD鈣奶，以及大單品營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)聲量也在不斷下滑，營(yíng)養(yǎng)快線的銷量從13年的年銷200億元下滑至16年的84.2億元，其后便沒能在公開信息中查閱到這款單品的銷量了。
而娃哈哈“衰敗”的主要原因，是品牌的老化。隨著Z世代逐漸成為市場(chǎng)的主宰，飲料行業(yè)的新品牌也在不斷冒起，想要抓住年輕消費(fèi)者，品牌跟產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新速度至關(guān)重要，但娃哈哈卻似乎仍在做過去的“自己”。
盡管有推出諸如“生氣啵?！边@樣的年輕化單品，但卻仍只是市場(chǎng)變化下的被動(dòng)跟隨，在元?dú)馍謸屨剂耸袌?chǎng)后，這樣的單品恐怕難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
不僅產(chǎn)品變化不大，娃哈哈的渠道也沒有跟上時(shí)代的變化。過去，傳統(tǒng)快消品多數(shù)使用經(jīng)銷商的銷售模式，宗慶后所堅(jiān)持的“聯(lián)銷體”模式，實(shí)際上就是將龐大的經(jīng)銷體系通過“利益綁定”，依靠經(jīng)銷商的推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)銷售，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的聯(lián)銷體已不具備優(yōu)勢(shì)，但反觀娃哈哈，雖然在各電商渠道上都有進(jìn)駐，但顯然線下仍是其重點(diǎn)。
為此，娃哈哈確實(shí)需要改變，或者說需要“助力”，這些年投入餐飲領(lǐng)域、白酒領(lǐng)域，其看中的也是資本市場(chǎng)青睞的領(lǐng)域，通過加注這些行業(yè)，對(duì)娃哈哈來說，或能更快獲得關(guān)注和獲得成功的機(jī)會(huì)。
而白酒領(lǐng)域這些年在資本市場(chǎng)上可謂備受認(rèn)可，從貴州茅臺(tái)股價(jià)的一路瘋漲中也能看出端倪。一則，白酒在中國(guó)有非常廣闊的消費(fèi)規(guī)模，盡管近年其在資本市場(chǎng)中的熱度有所減退，但整體市場(chǎng)規(guī)模仍在，且在一些特定場(chǎng)合，白酒甚至具備了超越酒類產(chǎn)品的價(jià)值。
二則，從毛利率而言，白酒可以用最小投入翹起最大收益，2020年全國(guó)醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬(wàn)噸，占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%左右，但實(shí)現(xiàn)了630億元的銷售利潤(rùn)，占行業(yè)總利潤(rùn)的39.7%。
最后，在上一輪白酒行業(yè)加速發(fā)展的階段里，不少白酒企業(yè)通過引入資本，擴(kuò)充產(chǎn)能，均實(shí)現(xiàn)了市值增長(zhǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，隨著企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的估值抬升，又能正向吸引更多資本，娃哈哈或也想實(shí)現(xiàn)這樣的資本循環(huán)。
白酒市場(chǎng)或是一個(gè)有想象空間的市場(chǎng)，但能否幫助娃哈哈打開第二增長(zhǎng)曲線，目前來看，難度不小。
首先，白酒市場(chǎng)正邁向高度集中化。隨著上一輪白酒市場(chǎng)的高速發(fā)展，行業(yè)其實(shí)已經(jīng)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，頭部酒企間的廝殺嚴(yán)重，而對(duì)小酒企來說，生存會(huì)更加艱難，從2021年醬酒行業(yè)格局來看，貴州茅臺(tái)一家獨(dú)占了56%的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的市占不足20%。
其次，娃哈哈跨界難專業(yè)。以渠道為例，白酒和飲料的銷售渠道差異很大，關(guān)系網(wǎng)也不相同，但在娃哈哈上一輪做白酒時(shí)，其中一部分的銷售人員正是娃哈哈原有的市場(chǎng)經(jīng)銷商，在此基礎(chǔ)上讓其增加白酒業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，如果這一次娃哈哈拿不出決心和投入來運(yùn)營(yíng)新的酒類渠道，恐怕還是做不好白酒這塊業(yè)務(wù)。
最后，則是產(chǎn)品質(zhì)量和形象問題。由于醬酒成本較高，所以中端以上的產(chǎn)品居多，但在這一價(jià)格帶，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的要求更高，正如奢侈品一樣，沒有品牌加持，而是讓一個(gè)產(chǎn)品單價(jià)不超10元的飲料品牌來跨界賣酒，恐怕即便娃哈哈白酒的質(zhì)量過關(guān)，消費(fèi)者短期內(nèi)也難以接受。
從以上幾點(diǎn)來看，當(dāng)年娃哈哈進(jìn)軍白酒領(lǐng)域失敗的種種問題仍在，如果不改變思路，恐怕娃哈哈再做白酒仍會(huì)遭遇失敗。不過，從娃哈哈對(duì)“宗帥家酒”投入的精力來看，這一次似乎是玩票性質(zhì)更多一點(diǎn)。
雖然在去年12月娃哈哈舉行的新品發(fā)布會(huì)中，“宗帥家酒”站上了C位，但自產(chǎn)品推出后，娃哈哈在營(yíng)銷上也沒有什么動(dòng)作，在新品規(guī)劃中，也沒有提到白酒，反而強(qiáng)調(diào)了蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和新茶新果汁這三大品類。
盡管娃哈哈多年來一直不間斷嘗試跨界投入，但從最終成績(jī)單來看，或只有飲料業(yè)務(wù)才是娃哈哈能夠抓得住的“救命稻草”。
面對(duì)品牌老化、營(yíng)銷收縮這些難題，“中年”娃哈哈恐怕已經(jīng)沒有精力和勇氣，再跨界孵化一個(gè)新的白酒品牌，或者其他品牌了，對(duì)娃哈哈來說，只能將尋找“第二增長(zhǎng)曲線”的希望寄托在新茶飲品牌之上了。
對(duì)剛剛接任的宗馥莉來說，以自己名字命名的Kellyone能否在新消費(fèi)市場(chǎng)中，找到適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，能否重新迎合Z世代消費(fèi)者的喜好，能否真正融入年輕人市場(chǎng)，而不是重復(fù)“吃飯就是香”這樣的自嗨式營(yíng)銷，將會(huì)是帶動(dòng)娃哈哈“二次成長(zhǎng)”的關(guān)鍵。
娃哈哈確實(shí)“老了”，從宗慶后到宗馥莉，宗慶后在交棒，娃哈哈在不斷的跨界，不斷的轉(zhuǎn)型，而結(jié)果如何，恐怕不是零星的跨界業(yè)務(wù)所能影響的，最終，產(chǎn)品力才是企業(yè)生存的關(guān)鍵，如何“越活越年輕”，將是娃哈哈要認(rèn)真思考的問題了。
關(guān)鍵詞： 資本市場(chǎng) 貴州茅臺(tái)
