一只綠色貓頭鷹
辦公室桌邊滑稽的扭來扭去
偷看只有 Duolingo Plus 才能獲得的優(yōu)質內容
在Green Light 游戲Bgm下
追逐一群使用谷歌翻譯的員工
叫歌手 Dua Lipa媽媽
在評論區(qū)取笑沒有完成課程進度的用戶
……
在TikTok上，語言學習類app多鄰國掌握了社交媒體的流量密碼——以真人大小的品牌吉祥物——多兒（英文名：Duo）為主角，通過令人發(fā)指的、有趣的，甚至不合常理的視頻，成功引起了病毒式的傳播。
“我們在 TikTok 中使用我們的吉祥物做了很多非常好的事情。它吸引了很多人，而且基本上沒有營銷支出，”多鄰國首席執(zhí)行官Luis von Ahn 在 Q4財報電話會議中這樣說。
值得注意的是，多鄰國的TikTok 帳戶（以下簡稱@duolingo）一年前開始時的關注者為零，三個月前的關注者為 100 萬，到如今已有超過 340 萬粉絲和超過6430萬的點贊。
是什么讓多兒在Z 世代和千禧一代的觀眾中如此受歡迎？
打造“有性格”的品牌人設
其實，去年2 月開通TikTok 賬號時，@duolingo并沒有將多兒作為主角，而是采用更具專業(yè)性的的腳本——通過語言學習影響者用其他語言向觀眾教授不同食物或俚語的單詞。但這種策略似乎沒有奏效，因為粉絲們并沒有參與到內容中來。
直到去年10月將多兒作為常規(guī)角色引入后，@duolingo 的內容開始病毒式流行。其社交媒體協(xié)調員 Zaria Parvez 介紹，該賬號以多兒為主角的視頻平均獲得 3-5 百萬次觀看，其中一些達到了 2200 萬次。且都是自然流量，在廣告上的花費為零。
為什么會這樣？
一部分原因是因為相對于以往印象不深的語言學習影響者，身著巨大吉祥物服裝的多兒更具辨識度，能快速從無數視頻中脫穎而出。
同時相較于以往的吉祥物大多只是一個logo或卡通形象，多鄰國營銷團隊將多兒塑造成了一個有個性且真實的“人”：ta是公司團隊會議和日常業(yè)務的真正成員，會在評論區(qū)取笑那些承認自己沒有跟上課程進度的用戶，給同事開一些無傷大雅的玩笑……
這些設計疊加，給了多鄰國品牌一個面孔——確切地說是一張巨大的綠色貓頭鷹面孔——讓多鄰國能更深入地與用戶建立聯系。
在@duolingo爆火之前，吉祥物多兒已經在互聯網上小有名氣。
剛開始，多兒作為“不可愛也不溫柔但會時刻提醒你學習”的貓頭鷹出現在人們的視線中，它會每天在app上給你發(fā)消息問“今天學了嗎？”“還差一天就可以連續(xù)7天打卡了哦！” 其執(zhí)著甚至到讓人崩潰的地步，這讓以多兒為形象的MEME病毒式傳播了全網。
歪，這個點該上課啦
“用戶們以多兒為靈感，做出了各種搞笑圖片和視頻——如果你沒達成當天的西班牙語目標，多兒會追你到天涯海角”多鄰國設計副總裁Ryan Sims如是說道。
比如Tumblr 用戶 knightcore 的這條帖子：因未登錄多鄰國而處于多兒槍口下。
多鄰國沒有忽略病毒式的MEME，雖然沒有在TikTok視頻中，讓多兒真的拿槍威脅用戶趕緊學習，但它的評論區(qū)還是會充斥著這樣的互動：
“多兒居然抓了這些人，強迫他們這么做??！” 在@duolingo一條名為“當你用法語說 ‘bonjour’”的視頻中，一條這樣的評論獲得了7.3萬個贊。
同時，各種病毒式的視頻不斷涌現。
在一個視頻中，多兒在熱播劇《魷魚游戲》的插曲Green Light BGM中追逐一群使用谷歌翻譯的員工。該視頻的點贊次數已接近220萬次。
“大家都把多兒看成是殺手，那我們不如讓多兒到處找人追？” Ryan 說。
“你會在 TikTok 上看到總是試圖向你推銷產品的企業(yè)，但在@duolingo視頻中，這只貓頭鷹在卻在做著令人發(fā)指的、有趣的事情，”30 歲的教師瑪德琳·羅斯說。
羅斯說，有一次她甚至在谷歌上搜索了多鄰國的教學職位，因為“這一切看起來都很有趣?！?/p>
事實上，@duolingo更強調在TikTok 娛樂而不是銷售。
因此，根據這一定位，該帳戶更關心如何通過病毒式傳播增加其存在，以將品牌、優(yōu)質內容和良好氛圍聯系起來。
不過，僅僅依靠有趣的內容很難讓產品功能得到更大曝光，提升下載量。
這時候KOL就是一個非常重要的推廣渠道，因為KOL本身就自帶話題熱度，在其專業(yè)領域得粉絲信賴，種草力強。
所以，多鄰國也通過與inpander合作的形式來尋找符合其品牌調性且影響力強的KOL，讓kol在其個人賬號為多鄰國app背書，以接觸更多的潛在受眾（查看合作案例?Inpander × 多鄰國丨語言類APP如何利用網紅營銷打開東南亞市場？）。
在TikTok品牌營銷中，不存在因品牌知名度大小而產生宣傳效果的差別，關鍵在于推送內容是否能夠吸引用戶的眼球。
多兒很好的做到了這一點。
隨著多鄰國吸引了全球 TikTok 用戶的注意，多兒還通過TikTok與明星互動來吸引更多粉絲。ta在視頻中結合了“媽媽”的趨勢和對 Dua Lipa 的提及，暗示 Dua Lipa 是 ta的的母親。
同時，多兒還會在TikTok中對名人視頻發(fā)表評論，將自己與TikTok最火的明星連接在一起。
同時，@duolingo還與@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 博主合作，不斷優(yōu)化——甚至將他們帶到公司總部一起創(chuàng)作內容。
比如@duolingo 的一個1000 萬次以上的觀看次數的視頻中，就使用了當時的tiktok流行音樂梗：歌手泰勒的歌曲“Enchanted”。該網絡梗的大意是：你戲劇性地唱著不希望你的前任愛上別人的歌。
@duolingo的視頻內容是多兒跪在歌詞中，“請不要愛上別人，請不要有人在等你”。屏幕上的文字不是指前任，而是說：“當你使用谷歌翻譯而不是實際學習一門語言時”。為了配合視頻，標題說，“每次你打開谷歌翻譯，我都會失去一根羽毛”。
這只是@duolingo利用其詼諧的幽默感來操縱病毒趨勢以匹配其公司內容的其中一個例子。
@duolingo 如此成功的原因在于它能夠利用多兒這一品牌IP，展示其品牌個性，然后來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
將品牌吉祥物塑造成有個性和“真實的人”
利用了MEME在互聯網的流行
視頻風格很有趣
很少提出要求或嘗試“銷售”
在TikTok流行和品牌文化之間尋找共通之處
