2016年，直播電商首次進(jìn)入大眾視野，隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，直播帶貨的勢頭也愈來愈猛烈。到了2020年疫情的出現(xiàn)，直播帶貨甚至成為各行各業(yè)的救命稻草。
2022年，直播帶貨的趨勢依然在上升。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入了短視頻和直播的賽道，如今也成為很多中小商家變現(xiàn)的重要渠道。
但對于一些剛起步做直播的企業(yè)來說，并不是那么容易。如何搭建團(tuán)隊(duì)，如何選品，如何做直播都成為了難題。下面我們就來聊聊商家如何布局直播帶貨。這些經(jīng)驗(yàn)無論是在抖音還是視頻號， 都是可借鑒和復(fù)用的。
直播帶貨從0-1，包括以下幾個步驟：
1、直播團(tuán)隊(duì)的搭建
2、直播選品的要點(diǎn)
3、直播準(zhǔn)備工作
4、直播腳本及流程
5、直播復(fù)盤的維度
想要長期開展直播帶貨，靠單個人的力量很難把這件事情做好，因此必須先成立一個直播團(tuán)隊(duì)。最重要的是策劃和執(zhí)行，整個團(tuán)隊(duì)至少需要4個人。
1）運(yùn)營（1人）
運(yùn)營負(fù)責(zé)全盤的直播節(jié)奏，具體工作：
規(guī)劃正常直播內(nèi)容。確定直播的主題是日常直播還是官方活動直播，然后根據(jù)主題去匹配貨品和利益點(diǎn)，還要規(guī)劃好開播的時間段、流量和流量的來源、直播的玩法等。
團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)。一方面是外部協(xié)調(diào)，比如封面圖的拍攝、獎品發(fā)放、倉庫部門的協(xié)調(diào)；另一方面是內(nèi)部協(xié)調(diào)，包含協(xié)調(diào)直播人員的直播時間，直播期間出現(xiàn)的問題等。
復(fù)盤。在直播完成以后，先要根據(jù)部門人員配合的表現(xiàn)，再加上用戶數(shù)據(jù)上的反饋，與前期制定的方案和目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)復(fù)盤，吸取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，爭取下次改進(jìn)。
2）場控（1人）
場控的作用主要是執(zhí)行直播策劃方案，在直播現(xiàn)場協(xié)助主播按照方案、計(jì)劃進(jìn)行，保證直播現(xiàn)場順利進(jìn)行。具體工作：
開播前進(jìn)行相關(guān)軟硬件的調(diào)試。
開播后負(fù)責(zé)好中控臺所有相關(guān)的后臺操作，包括直播推送、公告、上架產(chǎn)品等。
數(shù)據(jù)監(jiān)測。實(shí)時監(jiān)測包括實(shí)時在線人數(shù)峰值、商品點(diǎn)擊率等在內(nèi)的數(shù)據(jù)，出現(xiàn)異常情況時要反饋給直播運(yùn)營。
指令的接收及傳達(dá)。比如直播運(yùn)營有傳達(dá)的信息，場控就要傳達(dá)給主播和助理，讓他們?nèi)ジ嬖V觀眾。
3）主播（1人）
主播是整個直播流程的主角，既是產(chǎn)品講解員，又是銷售員。具體工作：
開播前，要做到把控整場直播節(jié)奏，熟悉產(chǎn)品特性、腳本、利益點(diǎn)等，達(dá)到表達(dá)相對流暢的水平，便于用戶的轉(zhuǎn)化。
直播中，注意活躍直播間的氣氛，做好粉絲的答疑和與粉絲之間的互動，引導(dǎo)新粉的關(guān)注、用戶下單購買，需要時刻注意自己在鏡頭前的表現(xiàn)。
下播后，如果是公司培養(yǎng)的專業(yè)主播，則需要公司在日常運(yùn)營中通過更多的渠道進(jìn)行主播IP的打造和宣傳，比如店鋪主圖、店鋪首頁海報、店鋪群等，以及在主播個人微信群、微信號、抖音等新媒體平臺上的持續(xù)運(yùn)營、曝光。只有主播不斷提升曝光度，加強(qiáng)個人IP品牌塑造，未來才能吸引更多用戶，建立更強(qiáng)的信任度。
4）助理（1人）
主播助理的職責(zé)主要是配合主播展示產(chǎn)品，與觀眾互動。具體工作：
開播前需要確認(rèn)貨品、樣品及道具的準(zhǔn)備是否就位。
開播進(jìn)行過程中要配合場控去協(xié)調(diào)主播，當(dāng)觀眾比較多而主播在講解時，他可以幫助做互動答疑、鏈接發(fā)送、寶貝展示及貨品整理等工作。
以上這四個崗位是企業(yè)做直播的標(biāo)配，企業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。
選品分兩種情況，一種是直播賣公司自己品牌或生產(chǎn)的產(chǎn)品，另一種是賣招商過來的別人家的產(chǎn)品。這個時候選擇的維度會不一樣。
如果是賣自己的產(chǎn)品，所選出的產(chǎn)品要具備性價比高、符合當(dāng)下需求、用戶口碑好、粉絲需求大這四個特點(diǎn)。
如果是賣別人的產(chǎn)品，首先要分析企業(yè)的受眾，根據(jù)用戶畫像去找用戶喜歡什么類型的產(chǎn)品、什么價格的產(chǎn)品。其次是分析所選定商品本身，是否滿足企業(yè)受眾的需求。
通常我們可以把產(chǎn)品分為3類：引流款、爆款、利潤款。每個款對應(yīng)的作用如下：
引流款：用于直播間引流，也可以被稱為福利款。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)就是受眾廣、單價低、性價比高。
爆款：主要目的是為了促進(jìn)成交，沖業(yè)績。一般作為直播活動的主打款，主播講解的頻次和時長也會較長。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)通常價格不會像引流款那么低，但也能被大部分用戶所接受。
利潤款：主要是為了保證整場直播的利潤，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)較高，有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，用戶對這類商品的價格敏感度也不高。
不同的直播間類型可以參考不同的選品數(shù)量：
工廠、單品供應(yīng)商：適合只推1-2款爆品。不用擔(dān)心產(chǎn)品單一，著重于產(chǎn)品的賣點(diǎn)即可。例如水杯、垃圾袋、雨傘等商品。
中小主播：適合推5-6款產(chǎn)品。既需要引流款產(chǎn)品來拉動流量，也需要爆款和利潤款維持直播的正常運(yùn)營。
大主播：20款以上產(chǎn)品。流量較大且穩(wěn)定的大主播，可以推各種類型的產(chǎn)品。
其他注意事項(xiàng)：
選品需要仔細(xì)檢查平臺禁售的目錄，例如醫(yī)療類產(chǎn)品、金融投資信息、高仿類等商品。
不要一味跟隨大主播選品。大主播能拿到極低的價格，小主播很難有優(yōu)勢。
選品要按照直播間賬號定位，受眾人群來做針對性，不要喜歡什么賣什么。
1）直播間布置
基礎(chǔ)設(shè)備
根據(jù)直播間的規(guī)模來配備
基礎(chǔ)型：電腦一臺、直播手機(jī)一部、燈光2-3盞；
中等型：電腦兩臺、專業(yè)燈光3-4盞（面光、背景光、輪廓光）、高清攝像機(jī)1臺；
大型：電腦三臺以上、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色溫?zé)艄?盞以上（正面光、輪廓光、背景光、頂光、高清攝像機(jī)2-3臺）、大型顯示器1臺
背景布置
通常整個直播間分為6個區(qū)域：
背景區(qū)：產(chǎn)品展示、品牌展示、及形象展示；
中景區(qū)：主播講解區(qū)、上身整體展示、主播操作演示；
進(jìn)景區(qū)：細(xì)節(jié)與質(zhì)感展示；
待講產(chǎn)品區(qū)：整場直播待講解產(chǎn)品擺放；
燈光區(qū)：燈光擺放位置以及安裝安裝位置；
中控臺區(qū)：擺放電腦的區(qū)域，實(shí)時根據(jù)主播節(jié)奏負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上架和改價。
根據(jù)不同類型的產(chǎn)品，還需要準(zhǔn)備額外的道具。例如服裝類產(chǎn)品需要衣架、假人/真人模特；美妝護(hù)膚類產(chǎn)品需要配備專門的化妝鏡。
燈光布置
燈光通常有主光、輔光、輪廓光、環(huán)境光等。主光可以提高人物的面部亮度；輔光可以補(bǔ)充人物陰影部分和暗部區(qū)域；輪廓光可以勾勒人物線條，突出主播；環(huán)境光可以均勻地覆蓋整個環(huán)境，使畫面更清晰。
燈光使用原則：直播燈光和背景顏色匹配，不花哨。白色墻面易出現(xiàn)曝光，燈光不要直射墻面。建議背景顏色使用深灰色或淺棕色，突出主播。
根據(jù)不同類型產(chǎn)品選擇燈光色系。例如美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，多為白色系冷光，保證化妝品的最佳展示狀態(tài)；食品類的產(chǎn)品采用暖色系燈光，烘托美食色澤，讓觀眾更有食欲。
道具準(zhǔn)備
可以額外準(zhǔn)備一些道具，起到烘托直播間氛圍的作用。例如：
展示板/小黑板：碼數(shù)/色號展示，減少客服壓力；展示當(dāng)日福利產(chǎn)品；寫清發(fā)貨情況及特殊說明。
計(jì)算器/秒表：替粉絲算筆賬；營造搶購緊迫感。
2）直播測試
需要測試的一些步驟：
a.直播前測試賬號，能否正?？吹街辈ギ嬅妫?/p>
b.測試直播網(wǎng)速是否達(dá)標(biāo)，畫面有無卡頓；
c.測試直播間需要用到的功能，能否正常使用；
d.測試主播說話音量，放背景音樂是否正常；
e.測試直播間彈幕能否正常展示和回復(fù)；
f.測試直播間商品能否正常上下架和改價；
g.如直播過程需要連麥，測試雙方能否正常交流，雙方畫面和音量是否正常。
1）直播腳本準(zhǔn)備
腳本策劃這項(xiàng)工作主要有三個重要環(huán)節(jié)。
第一是直播腳本設(shè)計(jì)。包括直播的時間、主題、產(chǎn)品賣點(diǎn)、口播話術(shù)。還要思考以下這些問題：一次直播的流程是怎么樣的，它的亮點(diǎn)和定位是什么？如何創(chuàng)造銷售場景或吸引用戶購買，成交的路徑怎么設(shè)置？整個直播中如何不斷地抓住用戶眼球，吸引他們的注意力？
第二是直播腳本的彩排測試。這個環(huán)節(jié)很重要。再好的腳本都需要在上臺前仔細(xì)地練習(xí)。直播團(tuán)隊(duì)每個人都要分工明確、掌控腳本時間、全流程彩排、檢查商品物料。彩排測試應(yīng)做到精確計(jì)算，確保直播時盡可能萬無一失。
第三是直播的內(nèi)部試播及關(guān)鍵點(diǎn)再次測試。這整個環(huán)節(jié)需要在真實(shí)環(huán)境下模擬演練，找出問題，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)的配合默契度。當(dāng)這些完成之后，可以根據(jù)反饋再次調(diào)整。
2）直播的流程安排
企業(yè)直播的長短時間不一樣，具體直播的安排內(nèi)容也不一樣。以晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)一個小時的服裝直播流程安排為例：
可以看到，一場直播主要分為預(yù)熱、抽獎、產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)下單、下期預(yù)告這幾個環(huán)節(jié)。如果時間更長，就可以再增加一些產(chǎn)品講解、互動環(huán)節(jié)來保持觀眾的注意力及活躍度。主要的活動手段和內(nèi)容，我總結(jié)為以下五種：
堅(jiān)持復(fù)盤很重要，通過對各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析，能找到并改進(jìn)直播中的問題，然后找到對應(yīng)的方法，更好地完成下一次的直播。
對于直播帶貨來說，主要可以從兩個維度的數(shù)據(jù)來分析：直播數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)。
1）直播數(shù)據(jù)
直播數(shù)據(jù)包含場次、日期、直播時長/小時、當(dāng)場的PV和UV、粉絲流量占比、評論人數(shù)占比、在線人數(shù)峰值、平均在線人數(shù)、粉絲人均觀看時長、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率。
其中，重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)：
平均在線人數(shù)：這個數(shù)據(jù)直接決定了賬號是否具有直播帶貨的變現(xiàn)能力，通常平均人數(shù)達(dá)到幾百，就具備了帶貨的基本條件。
觀看人次：觀看人流量的大小，決定了你的直播間處于哪個流量池等級內(nèi)，是衡量直播間人氣的關(guān)鍵指標(biāo)。
平均停留時長：反映了直播內(nèi)容是否具有吸引力，一般取決于主播的留人能力和選品能力，一般平均停留時長超過2分鐘，已是優(yōu)秀水準(zhǔn)。
互動率：反映了與用戶的互動情況，與一些直播技巧相關(guān)。比如新粉進(jìn)來后的歡迎語、互動游戲、商品賣點(diǎn)介紹。
轉(zhuǎn)粉率：反映了直播間的拉新能力。好的主播能做到5%以上，與主播個人能力、商品、場景都有關(guān)系。
2）電商數(shù)據(jù)
電商數(shù)據(jù)包含成交人數(shù)、銷售額、轉(zhuǎn)化率、粉絲下單占比、UV價值、客單價。
其中，重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)：
客單價：客單價反映直播間顧客的購買水平，產(chǎn)品的定價、銷售 政策、選品組合等均會影響客單價的高低。
成交人數(shù)：可以用來評估直播間的流量價值和潛在客群轉(zhuǎn)化情況。
轉(zhuǎn)化率：用來評估直播的帶貨效率，通常行業(yè)平均水平在1%左右，好的主播能做到3%以上。
復(fù)盤常見的違規(guī)問題
除了數(shù)據(jù)分析需要注意的一些點(diǎn)以外，還要注意一些直播常見的違規(guī)行為，避免踩坑：
a.直播間內(nèi)放置二維碼或是口頭宣傳微信號
b.直播鏡頭長時間沒人
c.直播中說了一些臟話和敏感詞匯
d.直播中攻擊其他平臺
e.直播中的穿著不符合要求
只有發(fā)現(xiàn)自己和團(tuán)隊(duì)在直播的過程中存在的問題，并加以改正，讓每一場直播都逐步完善，小步快跑、快速迭代才能走地更遠(yuǎn)、更快。
寫在最后
雖然目前直播帶貨的紅利正在逐步減弱，許多頭部主播相繼翻車，但同樣給了許多中小主播機(jī)會，我相信直播帶貨行業(yè)絕不會是曇花一現(xiàn)。
隨著視頻平臺的發(fā)展，行業(yè)的越來越規(guī)范，2022年依舊是直播帶貨爆發(fā)的一年。
部分資料參考：
[1]《超級用戶增長——低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購》——晏濤
[2]《直播帶貨秘籍》——寶木團(tuán)隊(duì)
關(guān)鍵詞： 在線人數(shù) 是否正常 準(zhǔn)備工作
