如今，“產(chǎn)品主義”這個(gè)詞在很大程度上被濫用了，似乎“產(chǎn)品主義”成了一柄尚方寶劍，可以幫助企業(yè)一往向前，企業(yè)若不談“產(chǎn)品主義”好像就成了政治不正確。
但我們始終對(duì)“產(chǎn)品主義”這件事抱有較大懷疑，也認(rèn)為有必要向企業(yè)提示“產(chǎn)品主義”的局限性。
即使是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“產(chǎn)品主義”一詞也具有相當(dāng)?shù)恼`導(dǎo)性?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品無(wú)需多次販賣，而是獲客之后進(jìn)行長(zhǎng)線用戶運(yùn)營(yíng)，可以看作是屬于“一次下載、終身使用”的模式，產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)變得更加重要，產(chǎn)品更新迭代也被視為用戶體驗(yàn)和期待的一部分。
但對(duì)于多樣化的用戶群體而言，“什么是好產(chǎn)品”這件事本身就千人千面，例如你可以說(shuō)微信和拼多多都是好產(chǎn)品，盡管他們?cè)谀承┚S度上的用戶體驗(yàn)千差萬(wàn)別，而這只是因?yàn)椴煌脩粼诓煌瑘?chǎng)景下的需求優(yōu)先級(jí)不同而已。
因此我們與其說(shuō)“產(chǎn)品主義”為王，不如說(shuō)本質(zhì)上還是“用戶主義”，產(chǎn)品是滿足用戶需求的手段。但在這里就必須明白，用戶對(duì)品牌的需求是多元化的，產(chǎn)品本身的迭代創(chuàng)新，未必是用戶需求中優(yōu)先級(jí)最高的那一個(gè)，也就是說(shuō)，產(chǎn)品只是滿足用戶需求的手段之一。
這一點(diǎn)在消費(fèi)行業(yè)便更有啟示性意義?？煜袠I(yè)作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不僅擁有復(fù)雜的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而且具有多次復(fù)購(gòu)的特性，用戶的每次消費(fèi)都需要重新決策，可以看作是屬于“多次購(gòu)買、多次使用”的模式，也正是因此，用戶往往對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、價(jià)格的考量，高于產(chǎn)品本身的迭代創(chuàng)新。若不明白這一點(diǎn)而空談“產(chǎn)品主義”便很可能誤入歧途。
可以說(shuō)，用戶對(duì)產(chǎn)品迭代的期待與需求，往往并沒(méi)有企業(yè)自己認(rèn)為的那么高。這實(shí)際上從很多層面上都可以說(shuō)得通。例如從品牌本身的作用來(lái)看，實(shí)際上就是為了降低用戶的決策成本，而這前提是有一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品預(yù)期，用戶在買可口可樂(lè)之前便已經(jīng)知道它能夠帶來(lái)什么體驗(yàn)，而在買雜牌可樂(lè)之前，卻會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有所擔(dān)憂。
再比如從《跨越鴻溝》的技術(shù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，新產(chǎn)品迭代后最先消費(fèi)的人群屬于創(chuàng)新者和早期采用者，不僅早期用戶占比較小而且與大眾用戶之間有著一道鴻溝需要跨越，產(chǎn)品被大眾所接受需要企業(yè)付出相當(dāng)?shù)呐Α?/p>
我們認(rèn)為，除非產(chǎn)品的迭代升級(jí)能夠給予消費(fèi)者「明顯的」體驗(yàn)提升，否則產(chǎn)品迭代升級(jí)這件事并非非常重要。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)體驗(yàn)明顯提升的產(chǎn)品，往往僅集中在快速變化的科技數(shù)碼、消費(fèi)電子領(lǐng)域，一方面是由于摩爾定律導(dǎo)致同樣成本條件下性能的快速提升，另一方面也在于整體科技產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，例如今天的iPhone與十年前的iPhone不可同日而語(yǔ)，但今天的可口可樂(lè)與十年前的可口可樂(lè)產(chǎn)品有什么不同之處嗎？
由于我們以前經(jīng)常舉可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代的「新可樂(lè)」產(chǎn)品失敗案例，想必各位長(zhǎng)期的讀者們已經(jīng)非常熟悉，可以看出，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣好壞，在這種特殊情境下，甚至與滿足目標(biāo)用戶需求背道而馳。
產(chǎn)品的迭代升級(jí)，在某種層面上意味著用戶過(guò)去的使用習(xí)慣需要發(fā)生改變，而這也打破了用戶的舒適區(qū)，對(duì)于快銷品而言，是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的。細(xì)數(shù)下來(lái)，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，不光是可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞、星巴克、茅臺(tái)等消費(fèi)品牌，都很難說(shuō)在過(guò)去數(shù)十年中對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品有多少迭代升級(jí)，而這顯然并不是偶然，而是用戶真實(shí)需求所致。
如果我們?cè)賹?duì)這些消費(fèi)巨頭們稍作分析，可以發(fā)現(xiàn)，在它們成功的背后，產(chǎn)品因素盡管必要，但有時(shí)并不特別明顯。那么多賣咖啡的品牌，為什么星巴克跑了出來(lái)？顯然不光光是咖啡好喝，更重要的是它提供了一個(gè)第三空間。同理，可口可樂(lè)是美式精神的代表，甚至用一己之力成就了今天圣誕老人的形象；麥當(dāng)勞提供給了孩子一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)所，成為洋快餐的代表；茅臺(tái)成為了中國(guó)酒桌文化的一個(gè)符號(hào)載體。
過(guò)于注重產(chǎn)品的快速迭代，顯然是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做消費(fèi)品，但這卻在一定程度上與消費(fèi)品的本質(zhì)相悖?；ヂ?lián)網(wǎng)多為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)產(chǎn)品的迭代，能夠更好地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)中介角色；而消費(fèi)品企業(yè)屬于賣方供給側(cè)，產(chǎn)品的迭代反而容易讓用戶手足無(wú)措。
我們以新消費(fèi)最熱的食品飲料行業(yè)為例，大量所謂的創(chuàng)新迭代其實(shí)最終無(wú)非是曇花一現(xiàn)，例如花樣百出的新茶飲，真正能夠長(zhǎng)期留存在菜單中的屈指可數(shù)，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新更多成為一種營(yíng)銷公關(guān)手段。
需要指出的是，無(wú)論是咖啡、氣泡水、新茶飲，還是白酒、食用油、調(diào)味品，大眾消費(fèi)者對(duì)固定口味口感會(huì)產(chǎn)生依賴，并拒絕作出改變。食品飲料如此，其他消費(fèi)品類亦是如此。
可以說(shuō)，在消費(fèi)行業(yè)中，濫用“產(chǎn)品主義”，很可能才是“用戶主義”的敵人。
形成這類沖突的原因，或許還是來(lái)自于當(dāng)下新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者人群與思維方式的不同。當(dāng)下新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者大量來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們?nèi)ツ晁佑|到的一些新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，此前大多在電商平臺(tái)任職，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)遇紅利之后，才辭職創(chuàng)業(yè)，也相對(duì)順利地拿到一定的投資。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出身的創(chuàng)業(yè)者往往具有「效率思維」，試圖通過(guò)資源分配、模式創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)整體提效，擁有建立新的行業(yè)發(fā)展規(guī)則的野心?？梢园l(fā)現(xiàn)，這種「效率思維」的視角往往是面向行業(yè)端的，也因此特別重視供給側(cè)的不斷豐富，產(chǎn)品的快速迭代出新。
但問(wèn)題在于，而當(dāng)創(chuàng)業(yè)者從平臺(tái)角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o方角色之后，他已經(jīng)不再具備整合優(yōu)勢(shì)，并且要與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，「效率思維」很可能沒(méi)有用武之地，甚至欲速而不達(dá)。
往大了說(shuō)，這類沖突其實(shí)也是技術(shù)與人文的某種矛盾體現(xiàn)，人文的需求并非通過(guò)技術(shù)進(jìn)步就能滿足，甚至起到反作用。顯然，消費(fèi)的對(duì)象是物，但決策者是人，消費(fèi)品企業(yè)顯然應(yīng)該以用戶作為服務(wù)對(duì)象，以人為中心地去滿足用戶需求，具備人本視角。
我們倒是認(rèn)為，企業(yè)與其不斷追逐新品陷入產(chǎn)品層面的內(nèi)卷，不如一方面做好自己的供應(yīng)鏈基本功（這點(diǎn)我們?cè)诖饲岸嗥恼轮卸加袕?qiáng)調(diào)過(guò)，這里不再多說(shuō)），另一方面賦予品牌更多符號(hào)屬性，甚至嵌入到文化之中。
前面說(shuō)到過(guò)，品牌的作用在于給用戶一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期，但這個(gè)預(yù)期不一定僅局限于產(chǎn)品層面，也可能存在于非產(chǎn)品層面。例如產(chǎn)品能夠幫助用戶表達(dá)自我，向外界展示自身是一個(gè)怎樣的人，又或者能夠得到價(jià)值觀的認(rèn)同感或?qū)徝荔w驗(yàn)。
需要注意的是，品牌絕非知名度，有些企業(yè)是“知名度很高但沒(méi)有品牌力”。理論上來(lái)看，品牌力可以用知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)維度衡量，但現(xiàn)實(shí)中我們只需要看它能否具有某種明顯的標(biāo)簽屬性即可。
實(shí)際上，品牌與企業(yè)經(jīng)營(yíng)是互為因果的，品牌建設(shè)非一日之功，需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行支撐與沉淀，而企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力又來(lái)源于品牌力的打造。而當(dāng)下的新消費(fèi)企業(yè)大多處于起步階段，尚未經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)，也沒(méi)有經(jīng)歷商業(yè)周期，其實(shí)談“品牌力”還為時(shí)尚早，我們也不認(rèn)為當(dāng)下所謂的新消費(fèi)品牌真的具備多少品牌力。
談?wù)撈放仆鶗?huì)讓討論變得非常虛，因此我們不妨看看一些事實(shí)：
·從1931年到1964年的34年間，可口可樂(lè)每年圣誕都會(huì)創(chuàng)作基于同一形象的圣誕老人海報(bào)，現(xiàn)在我們認(rèn)知中的圣誕老人便是可口可樂(lè)海報(bào)中的那位；
·自1935年起，日本大阪心齋橋中心位置便始終掛著格力高的雙手沖刺巨幅廣告海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容有回饋社會(huì)的寓意，如今已經(jīng)成為城市打卡地標(biāo)，格力高品牌也自然深入人心，并成為了當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠郑?/p>
·更為人所知的是，耐克那句“just do it”廣告語(yǔ)自1988年提出以來(lái)從未變過(guò)，耐克的廣告氣質(zhì)表達(dá)也始終如一，這句廣告語(yǔ)也成為了全球最知名的廣告標(biāo)語(yǔ)之一。
可以發(fā)現(xiàn)，品牌有著時(shí)間下的復(fù)利效應(yīng)，對(duì)于當(dāng)下患得患失的新消費(fèi)企業(yè)而言，堅(jiān)持或許比所謂的創(chuàng)新更加重要。
