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編者按：營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代所扮演的角色愈發(fā)重要，通過(guò)營(yíng)銷，我們可以更有效地和消費(fèi)者們溝通，完成價(jià)值交換。如果你苦于提升銷量卻不知道該從何下手，那么這篇文章將用3個(gè)步驟告訴你究竟該如何擬定營(yíng)銷策略。本文來(lái)自編譯。
圖片來(lái)源：Unsplash
1964年，瑞典一家美術(shù)館展出了一系列畫(huà)作。
在美術(shù)館中，這些畫(huà)被稱是由以前籍籍無(wú)名的法國(guó)藝術(shù)家皮埃爾·布拉索所作。此次展覽中，它們很快受到了贊譽(yù)，讓人驚嘆不已且為之興奮。
一位評(píng)論家甚至寫(xiě)道：
“布拉索的畫(huà)作筆觸有力，同時(shí)也能看出清晰的決心。他的筆鋒迂回地極其嚴(yán)謹(jǐn)。皮埃爾是一位藝術(shù)家，他的表現(xiàn)就像芭蕾舞者一樣細(xì)膩?！?/p>
一位又一位的評(píng)論家接連贊揚(yáng)了布拉索的作品，并相信這位以前默默無(wú)聞的法國(guó)藝術(shù)家將席卷藝術(shù)界。
仿佛全世界都知道他的成名只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
但唯一的問(wèn)題是，皮埃爾·布拉索并不是一個(gè)真的法國(guó)畫(huà)家。
他是一只猴子（......確切地說(shuō)，是一只黑猩猩）。
人們給了這只猴子一套畫(huà)筆，然后讓它自己畫(huà)它想畫(huà)的東西。隨后，它的四幅最佳畫(huà)作被挑選了出來(lái)，在瑞典哥德堡的克里斯蒂娜美術(shù)館展出。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)的目的是測(cè)試藝術(shù)評(píng)論家是否能準(zhǔn)確區(qū)分真正的先鋒派現(xiàn)代藝術(shù)和猴子的作品。
顯然，他們無(wú)法做到。
只有一位評(píng)論家聲稱 “只有猿類才能做到這一點(diǎn)”。
圖片來(lái)源：?ke Axelsson
本來(lái)聰明老練又有經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)評(píng)論家怎么會(huì)被愚弄，認(rèn)為這些其實(shí)是由一個(gè)未被發(fā)掘的天才所創(chuàng)作的美術(shù)作品？
更重要的是，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果對(duì)你和你的事業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？
這些問(wèn)題的答案可以在基于心理學(xué)的三個(gè)營(yíng)銷原則中找到：
1.包裝
2.引導(dǎo)
3.賦予聲望
我將依次解釋這些原則。但首先，有一點(diǎn)很重要，那就是要把這一切聯(lián)系起來(lái)。
獲得更多銷量的秘訣就在包裝、引導(dǎo)和聲望的交叉處。
這是一個(gè)喧鬧且有些混亂的世界。
因此，我們的大腦需要用到一些不同的心理捷徑（也被稱為啟發(fā)式）來(lái)幫助我們減輕決策和評(píng)估信息的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
但有趣的是，這些心理捷徑都是在潛意識(shí)中進(jìn)行的，而且是即時(shí)的，沒(méi)有人會(huì)注意到。
引誘、說(shuō)服和影響，以及與它們相關(guān)聯(lián)的宣傳、操縱和脅迫，都是在利用這些心理捷徑來(lái)讓人們以某種方式思考、感受或行動(dòng)。
這就是實(shí)驗(yàn)者能夠讓原本聰明、成熟又有經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)評(píng)論家都稱贊一只猴子的畫(huà)作的原因。
營(yíng)銷如果做得好，就會(huì)是一種強(qiáng)大且?guī)缀醪豢勺钃醯牧α俊?/p>
因此，讓我來(lái)揭秘這樣一場(chǎng)騙局能夠異常成功的原因。它們既能給予你去把事情做好的工具，也可以讓你有能力去對(duì)付那些意圖不太高尚的人。
而這一切都要從包裝開(kāi)始。
當(dāng)大多數(shù)人想到包裝時(shí)，想到的都是對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的包裝。也許是一個(gè)盒子，一個(gè)袋子，或者其他任何產(chǎn)品都能用到的包裝。
但在市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝代表了創(chuàng)造產(chǎn)品最初印象的所有元素。對(duì)于服務(wù)和無(wú)形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它們的包裝和展示與實(shí)物產(chǎn)品（至少）一樣重要。
布拉索被成功接受的原因就在于人們對(duì)市場(chǎng)（即批評(píng)家）做的包裝和對(duì)產(chǎn)品（畫(huà)作）的展示。
這些都不是在幼兒園教室墻上出現(xiàn)的畫(huà)，不在熙熙攘攘的景區(qū)街上出售，也不是不經(jīng)思索或不考慮視覺(jué)效果就被隨意湊在一起的圖畫(huà)。
相反，它們被畫(huà)在畫(huà)布上，被呈現(xiàn)在一個(gè)美術(shù)館里，并與來(lái)自英國(guó)、丹麥、奧地利、意大利和瑞典的其他藝術(shù)家的作品一起被掛出。
不會(huì)泄露出馬腳，任何東西都不會(huì)引起絲毫懷疑，這些仿佛都是由一個(gè)真正杰出的藝術(shù)家創(chuàng)作出的真杰作。
包裝、展示和外觀都很重要。
不管你喜不喜歡，人們都確實(shí)會(huì)根據(jù)封面來(lái)判斷一本書(shū)。因此，只有控制好敘事方式并把最好的一面展現(xiàn)出來(lái)才有意義。
投資于 "包裝”也是幫助我在YouTube上獲得超過(guò)10萬(wàn)訂閱者的關(guān)鍵因素之一。良好的光線，好用的麥克風(fēng)，以及一個(gè)可供拍攝的體面的辦公空間，都非常有利于給人留下不錯(cuò)的第一印象。
我們大腦理解周圍世界的方式之一是使用一種心理檔案系統(tǒng)，這種系統(tǒng)使我們能將學(xué)到的知識(shí)組織成不同類別。
這些不同的類別、檔案或心理捷徑被稱為圖式（Schema）。
我們幾乎對(duì)所有東西都有圖式。
例如，我可以通過(guò)跟你說(shuō)一個(gè)故事來(lái)介紹一個(gè)我“嘗試新事物并喜歡上它”的概念，這個(gè)故事說(shuō)的是：我一度以為我討厭茄子，但后來(lái)我朋友用茄子做了一道菜，不僅味道還不錯(cuò)，而且我很喜歡。
這個(gè)故事通過(guò)展示“我愿意嘗試新事物，并且在獲得新信息后改變了我對(duì)某件事物的看法”這個(gè)案例來(lái)激活了一個(gè)思想更開(kāi)放或更有冒險(xiǎn)精神的圖式。
這很強(qiáng)大，而且是在你不知不覺(jué)中瞬間自動(dòng)發(fā)生的。
另一個(gè)例子：
一項(xiàng)研究的被暴露在與老年人相關(guān)的詞匯中，這些詞匯包括 "佛羅里達(dá)"、"退休 "和 "賓果游戲"等等，然后研究者在參與者離開(kāi)研究區(qū)域時(shí)對(duì)他們進(jìn)行觀察。
有趣的是，接觸（即被引導(dǎo)）到通常與老年人有關(guān)的詞語(yǔ)的受試者離開(kāi)研究區(qū)的速度，比接觸到中性詞語(yǔ)（即沒(méi)有引發(fā)老年人圖式的詞語(yǔ)）的受試者慢。
這就是引導(dǎo)的意義所在。
使用故事、舉例和展示信息，通過(guò)觸發(fā)客戶頭腦中已有的不同圖式，促使他們以某種方式思考、感受和行動(dòng)。
皮埃爾·布拉索騙局背后的實(shí)驗(yàn)者深知這一點(diǎn)（無(wú)論有意或無(wú)意），當(dāng)他向評(píng)論家們展示藝術(shù)品時(shí)，他引發(fā)了一個(gè)“未被發(fā)掘的法國(guó)藝術(shù)家”的圖式以及所有與之相關(guān)的聯(lián)想。
他們不得不相信。在他們面前的一切都指向一個(gè)非常清晰和明顯的方向：他們所看到的就是最好的藝術(shù)品。
但當(dāng)你開(kāi)始不僅將包裝和引導(dǎo)結(jié)合起來(lái)，還使用了最強(qiáng)大的心理說(shuō)服開(kāi)關(guān)之一（對(duì)聲望和提高地位的渴望）時(shí)，作用就會(huì)變得更強(qiáng)大，
獲取地位和聲望的動(dòng)力根植于我們作為人類的天性中。
提升自己地位的動(dòng)力就是王國(guó)和帝國(guó)建立起來(lái)的原因。
這也是大品牌可以對(duì)商品收取高得離譜的價(jià)格的原因，以及常春藤學(xué)位、名牌表、豪華跑車等身份象征和其他成功、財(cái)富或權(quán)力的象征會(huì)在整個(gè)社會(huì)顯眼地展現(xiàn)出來(lái)的原因。
即使在那些物質(zhì)成功不那么受重視的文化環(huán)境中，其他形式的追求地位和試圖跨越社會(huì)階層的現(xiàn)象仍然存在。
要想賣出產(chǎn)品，關(guān)鍵是要找出何種身份對(duì)你的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是重要以及最重要的，然后將你的產(chǎn)品與這種身份的提高聯(lián)系起來(lái)。
人們希望得到能夠提高他們地位的東西，而會(huì)避免任何有可能降低或損害他們現(xiàn)有地位的東西。
就皮埃爾·布拉索事件中的藝術(shù)評(píng)論家而言，他們的身份體現(xiàn)在擁有專業(yè)知識(shí)、敏銳的眼光和進(jìn)入這個(gè)排外體系的內(nèi)部通道。
不難想象，評(píng)論家們?cè)诋?huà)廊里巡視，手里拿著酒杯，臉上帶著沉思的神情，欣賞每一幅畫(huà)，并對(duì)其風(fēng)格、影響和美感進(jìn)行評(píng)論。
另一個(gè)起作用的因素是這位來(lái)自法國(guó)的新星藝術(shù)家的新鮮度、新穎性或未被發(fā)現(xiàn)的一面。
我們的大腦天生就會(huì)在遇到新的和獨(dú)特的東西時(shí)釋放多巴胺。
更不用說(shuō)成為第一批發(fā)掘皮埃爾·布拉索原創(chuàng)作品偉大之處的人所帶來(lái)的感知地位的提高。
再加上另一種被稱為“從眾效應(yīng)”的認(rèn)知偏差（這是一種心理現(xiàn)象，人們做某事，相信某事，或以某種方式行事，僅僅是因?yàn)樗麄冎車娜硕荚谶@樣做），我們這個(gè)案例中的藝術(shù)評(píng)論家似乎從一開(kāi)始就注定要失敗。
當(dāng)面對(duì)特定的觸發(fā)因素、輸入信息和基于心理學(xué)的營(yíng)銷原則時(shí)，我們都傾向于做出可預(yù)測(cè)性很強(qiáng)的反應(yīng)。
皮埃爾·布拉索這位“猴子畫(huà)家”之所以成功，不是因?yàn)榕u(píng)家們無(wú)知、天真或愚蠢。原因恰恰相反。
實(shí)驗(yàn)之所以成功，是因?yàn)樗麄冎R(shí)淵博，他們觀察著周圍的人（他們信任和尊敬的人）來(lái)幫助和指導(dǎo)他們自己做決定。
他們被（錯(cuò)誤且故意地）告知，這些作品出自一位新的、未被發(fā)現(xiàn)的、正在崛起的法國(guó)天才藝術(shù)家之手。而關(guān)于這些畫(huà)作其他的一切（它們?cè)诿佬g(shù)館的位置，同時(shí)被展出的相關(guān)作品，以及其他在場(chǎng)的評(píng)論家）也都表明著這些作品很有價(jià)值。
包裝、引導(dǎo)和賦予聲望的組合實(shí)在是太強(qiáng)大了。而當(dāng)你創(chuàng)造出的營(yíng)銷手法和內(nèi)容能夠利用這些強(qiáng)大的心理力量時(shí)，你的客戶就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，你的銷售工作就會(huì)變得毫不費(fèi)力，訂單自然上門。
譯者：oakmoss
關(guān)鍵詞： 這個(gè)案例 實(shí)物產(chǎn)品 這個(gè)故事
