“提到奧特萊斯，對(duì)于很多 80 后、 90 后來(lái)說(shuō)并不模式，早期的奧特萊斯“時(shí)髦新鮮”，很多人都有一起去奧特萊斯買(mǎi)名牌、球鞋的經(jīng)歷，似乎沒(méi)有一個(gè)奧特萊斯的小鎮(zhèn)都是不完美的。 然而幾年后，奧特萊斯卻成為了“又土又舊”的代名詞，甚至有不少品牌不愿進(jìn)駐奧特萊斯，一時(shí)間許多城市都出現(xiàn)了奧特萊斯經(jīng)營(yíng)不善的消息。
奧特萊斯業(yè)態(tài)在 2002 年正式進(jìn)入中國(guó)，在經(jīng)歷了波瀾起伏的發(fā)展后， 2022 年，王府井 1-2 月最新經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)披露，其奧特萊斯業(yè)態(tài)在西安地區(qū) 2 家門(mén)店閉店 20 天以及天津地區(qū)門(mén)店多日閉店情形下，銷(xiāo)售額仍較同期增長(zhǎng) 8.7% 。
在新冠疫情反復(fù)的今天，得益于其開(kāi)放式的購(gòu)物空間以及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，奧特萊斯業(yè)態(tài)再次受到消費(fèi)者的青睞，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)恢復(fù)非常迅速。 根據(jù)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全國(guó)奧特萊斯總銷(xiāo)售規(guī)模突破了 1000 億元。 ”
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01
銷(xiāo)售破千億，10億以上軍團(tuán)規(guī)模壯大
據(jù)“年度中國(guó)奧特萊斯數(shù)據(jù)排行榜單”顯示，2021年全國(guó)奧特萊斯總銷(xiāo)售規(guī)模突破了1000億元，其中10億以上軍團(tuán)由去年的39家上升到了46家，增幅17.9%。
具體來(lái)看，年度銷(xiāo)售超過(guò)50億元的奧特萊斯有1家，為上海百聯(lián)奧特萊斯，2021年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是55億元，成為了國(guó)內(nèi)首家超50億元大關(guān)的奧特萊斯，刷新了中國(guó)奧特萊斯年度銷(xiāo)售的紀(jì)錄。
作為華北地區(qū)體量最大的奧特萊斯，北京首創(chuàng)奧特萊斯2021年銷(xiāo)突破40億元大關(guān)。同樣超過(guò)40億元的奧特萊斯還有佛羅倫薩小鎮(zhèn)·京津名品奧特萊斯。除此之外，年度銷(xiāo)售超過(guò)30億元的奧特萊斯也從2020年的3家增加至2021年的9家。
根據(jù)歷年奧特萊斯銷(xiāo)售數(shù)據(jù)演化推算，預(yù)測(cè)2021-2025年全國(guó)奧特萊斯總銷(xiāo)售額超9500億，其中2025年的銷(xiāo)售額有望達(dá)到2600億。
表：2020-2021中國(guó)奧特萊斯年度銷(xiāo)售榜單
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧萊領(lǐng)秀，克而瑞資管（CAIC）整理
02
發(fā)展并不順利，新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目數(shù)量逐年遞減
奧特萊斯業(yè)態(tài)2002年正式進(jìn)入中國(guó)，而在最初的十年間，奧特萊斯業(yè)態(tài)可謂舉步維艱，從2002年至2010年期間，中國(guó)開(kāi)業(yè)的奧特萊斯數(shù)量屈指可數(shù)，市場(chǎng)規(guī)模也難與當(dāng)時(shí)如日中天的百貨業(yè)態(tài)及高速發(fā)展的購(gòu)物中心相提并論，在當(dāng)時(shí)奧特萊斯僅僅作為品牌零售商消化庫(kù)存的渠道而存在。
直到2016年，奧特萊斯開(kāi)始進(jìn)入黃金發(fā)展期，根據(jù)奧萊領(lǐng)秀官方數(shù)據(jù)整理，2016年全國(guó)奧特萊斯新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目30家，2017年新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目29家，迎來(lái)井噴，并形成了以百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉以及RDM為代表的連鎖化奧特萊斯品牌。從2018年開(kāi)始，新增項(xiàng)目逐年遞減，到2021年新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目已減少到了14家。
圖：2016-2021年全國(guó)奧萊數(shù)量增量
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，克而瑞資管（CAIC）整理
從城市布局來(lái)看，在2016-2018年期間，奧特萊斯的重點(diǎn)在于布局新一線(xiàn)城市，2018年新一線(xiàn)城市的開(kāi)業(yè)項(xiàng)目占全年新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目比例45.5%，主要典型代表城市有成都、重慶、杭州、西安等。
而從2019年開(kāi)始，奧特萊斯的重點(diǎn)開(kāi)始下沉轉(zhuǎn)移到了二線(xiàn)城市，且以省會(huì)城市為主，二線(xiàn)城市新開(kāi)業(yè)奧特萊斯數(shù)量分別占當(dāng)年全國(guó)新開(kāi)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目的52.6%、50%和42.9%，主要典型代表城市有合肥、濟(jì)南、貴陽(yáng)。
圖：2016-2021年全國(guó)各級(jí)城市新開(kāi)奧萊數(shù)量占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，克而瑞資管（CAIC）整理
在當(dāng)時(shí)，由于一線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于商業(yè)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，隨著二線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)能力逐漸顯現(xiàn)，奧特萊斯發(fā)展空間更大。同時(shí)部分強(qiáng)三線(xiàn)城市也正在逐漸成為奧特萊斯下沉的目標(biāo)城市。
然而也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，奧特萊斯“大牌+折扣”為特色的模式開(kāi)始“變質(zhì)”，在一度極速擴(kuò)張的節(jié)奏下，奧特萊斯模式從繁榮走向泛濫，由于缺乏專(zhuān)業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)與豐富的高端品牌資源，一些濫竽充數(shù)的奧特萊斯項(xiàng)目先后面臨倒閉、爛尾的困境。以致于給不少人留下了又土又舊的印象。
表：2016-2021奧特萊斯開(kāi)業(yè)項(xiàng)目主要分布城市（城市排名不分先后）
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03
傳統(tǒng)小鎮(zhèn)模式受追捧，疫情下日益“出圈”
在建筑形式中，小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯和城市奧特萊斯為主要的開(kāi)發(fā)形式。小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯是最傳統(tǒng)的奧特萊斯模式，自引進(jìn)國(guó)內(nèi)以后一直被市場(chǎng)所沿用。2016年以后由于連鎖奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商的集體發(fā)力，小鎮(zhèn)式奧特萊斯的發(fā)展得到了飛躍提升，在開(kāi)發(fā)形態(tài)中一直是最受歡迎的項(xiàng)目形態(tài)，在2021年14家新開(kāi)業(yè)奧特萊斯中有6家小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯，占比42.9%。
表：2016-2021年全國(guó)各形式奧萊數(shù)量占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，克而瑞資管（CAIC）整理
目前中國(guó)奧特萊斯行業(yè)已經(jīng)形成了以百聯(lián)、砂之船、RDM集團(tuán)（佛羅倫薩小鎮(zhèn)）、首創(chuàng)鉅大、王府井、杉杉六大連鎖為首的奧特萊斯行業(yè)格局。
不同品牌間發(fā)展戰(zhàn)略和布局方向各有不同，對(duì)于目前擁有7家?jiàn)W特萊斯的百聯(lián)股份而言，6家選址華東，可見(jiàn)華東市場(chǎng)對(duì)其的核心戰(zhàn)略意義。而同樣于2011年在華東市場(chǎng)起步的砂之船及杉杉集團(tuán)，前者偏愛(ài)新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市，而杉杉集團(tuán)則熱衷于搶占下沉市場(chǎng)，從寧波、哈爾濱、鄭州、南昌贛州等城市到2021年貴陽(yáng)、沈陽(yáng)，基本完成了由上游城市往下游城市的布局。
表：六大連鎖奧特萊斯運(yùn)營(yíng)品牌
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料，克而瑞資管（CAIC）整理
從消費(fèi)者層面來(lái)看，近幾年受新冠疫情影響，奧特萊斯再次成為熱點(diǎn)，一方面是其開(kāi)放式的購(gòu)物空間以及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，另外一方面則是因?yàn)閵W特萊斯的“小鎮(zhèn)模式”天生具有文旅的基因。
在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，傳統(tǒng)奧特萊斯已經(jīng)不再僅僅滿(mǎn)足于“名品+折扣”，奧特萊正朝著體驗(yàn)化、主題化、全業(yè)態(tài)化和游樂(lè)化等多業(yè)態(tài)方向發(fā)展，文旅奧特萊斯、主題購(gòu)物公園、超級(jí)奧特萊斯、微度假等奧特萊斯新概念被陸續(xù)提出。
如2017年開(kāi)業(yè)的天美杉杉奧特萊斯，其新規(guī)劃的二期項(xiàng)目將在原有一期的基礎(chǔ)上引進(jìn)迪卡儂運(yùn)動(dòng)旗艦店、華誼兄弟影城、兒童樂(lè)園、靈漫電玩城、食美匯美食廣場(chǎng)、美吉姆早教中心等補(bǔ)缺型業(yè)態(tài)，補(bǔ)充傳統(tǒng)零售，打造“吃喝玩游購(gòu)?qiáng)省钡囊徽臼匠鞘猩钪行摹?/p>
隨著“微度假目的地”的崛起，奧特萊斯也成為城市家庭微度假的旅游消費(fèi)目的地。在此帶動(dòng)下，奧特萊斯再次被追捧。
疫情在一定程度上改變了人們的生活習(xí)慣和購(gòu)物方式，以前奧特萊斯屬于高客單價(jià)，但相對(duì)低頻次消費(fèi)，而現(xiàn)在的奧特萊斯已變成了一種高客單價(jià)高頻次消費(fèi)，一周或兩周一次的奧特萊斯消費(fèi)頻率已成為不少人的購(gòu)物習(xí)慣。
隨著年輕一代新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌更深的理解和追求，品牌和品質(zhì)消費(fèi)將成為未來(lái)年輕消費(fèi)客群的主要考慮因素，而奧特萊斯正憑借其高性?xún)r(jià)比的品牌組合和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物空間迎來(lái)了新的發(fā)展時(shí)代。
未來(lái)奧特萊斯也很有可能在未來(lái)成為獨(dú)立于購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨模式的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)業(yè)態(tài)。
關(guān)鍵詞： 奧特萊斯 一線(xiàn)城市 購(gòu)物中心
