無(wú)論是高速增長(zhǎng)，還是突然停滯，拼多多做得都很極致。
拼多多 2015 年成立，2018 年就快速完成了上市，到了 2020 年，便一度超越阿里巴巴成為中國(guó)用戶數(shù)第一的電商平臺(tái)。
而在剛剛過(guò)去的 2021 年四季度，拼多多高速增長(zhǎng)的「神話」戛然而止，這多少出乎意料。根據(jù) 3 月 21 日拼多多發(fā)布的 2021 年第四季度及全年財(cái)報(bào)，拼多多 2021 年活躍用戶數(shù)為 8.69 億，在第四季度僅僅凈增 140 萬(wàn)——這個(gè)數(shù)據(jù)，阿里巴巴是 1900 萬(wàn)，京東是 1800 萬(wàn)。阿里以 8.82 億年度活躍用戶，重新回到了中國(guó)用戶數(shù)第一的電商平臺(tái)的位置。
而且，拼多多第四季度的 MAU（月度活躍買家數(shù)）還環(huán)比下滑了 900 萬(wàn)。對(duì)于一向增速高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拼多多來(lái)說(shuō)，它反而率先觸及了「天花板」。
對(duì)于未來(lái)，拼多多態(tài)度也很明確。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的第四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼 CEO 陳磊的發(fā)言中，幾乎用了全部的篇幅來(lái)講述拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局。而在隨后的問(wèn)答環(huán)節(jié)，無(wú)論分析師的問(wèn)題是什么，拼多多高管們的回答都會(huì)回到農(nóng)業(yè)，是否解答了對(duì)方的疑惑好像不那么重要——除了農(nóng)業(yè)，他們似乎什么都不想說(shuō)。
拼多多的增長(zhǎng)停滯，更像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的縮影：從謀求高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向降本增效。
轉(zhuǎn)變是極為明顯的。根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多四個(gè)季度的營(yíng)收同比增速?gòu)牡谝患径鹊?239%，到第二季度的 89%、第三季度的 51%，再到第四季度的 3%——同期阿里營(yíng)收增長(zhǎng) 10%，京東增長(zhǎng) 23%。
對(duì)應(yīng)的，拼多多過(guò)去一年開(kāi)始控制成本，在營(yíng)銷上的花費(fèi)越來(lái)越少。2021 年四個(gè)季度，該項(xiàng)支出分別為 129.974 億元、103.879 億元、100.506 億元，以及電商旺季第四季度的 114 億元——這一數(shù)字比 2020 年同期同比下降 23%。燒錢換增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
拼多多 Q4 財(cái)報(bào)，成本和營(yíng)收的變化
從結(jié)果來(lái)看，控制支出雖然導(dǎo)致增速放緩，但拼多多已經(jīng)連續(xù) 3 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利。此外由于服務(wù)器提供商年度返利， 2021 年四季度拼多多調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá) 84.44 億元。受這一利好消息影響，拼多多股價(jià)也于 3 月 22 日大漲 18.55%，總市值回彈至 600 億美元。
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)人士需要調(diào)整職業(yè)預(yù)期了，行業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段，快速晉升和薪資提升的機(jī)會(huì)變得更加困難。互聯(lián)網(wǎng)依舊是一個(gè)好行業(yè)，但過(guò)去形成的「高薪、快速發(fā)展」的印象也正在消散。比如過(guò)去一個(gè)月，騰訊、京東、阿里陸續(xù)傳出裁員 15%~30% 就是一個(gè)例證。
當(dāng)不再有新用戶可供「拉新」時(shí)，電商們把精力轉(zhuǎn)向了如何讓用戶在平臺(tái)花得更多。從 2019 年到 2021 年，拼多多買家的平均年消費(fèi)額從 1551 元，2115 元，增長(zhǎng)到了 2810 元。
盡管用戶在拼多多上的年度平均消費(fèi)在增加，但拼多多的客單價(jià)卻在降低。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021 年全年平均為 40 元/單，同比下滑了 8%。一方面，可能是由于「百億補(bǔ)貼」的傾向發(fā)生了變化，過(guò)去出于拉新目的，拼多多會(huì)大額補(bǔ)貼 iPhone、特斯拉、茅臺(tái)酒等高客單商品，而隨著用戶增長(zhǎng)放緩，相應(yīng)的補(bǔ)貼策略或許有所調(diào)整；另一方面，或許是因?yàn)椤付喽噘I菜」業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品拉低了客單價(jià)。
進(jìn)入 2022 年，中國(guó)電商巨頭們間的邊界愈發(fā)清晰。當(dāng)下，拼多多、阿里、京東的用戶已經(jīng)高度重合，而用戶們?cè)诟鞔笃脚_(tái)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，比如人們傾向于在淘寶買服飾、美妝產(chǎn)品，在京東買 3C 電器產(chǎn)品。而拼多多的機(jī)會(huì)或許在于和吃相關(guān)的高性價(jià)比的農(nóng)產(chǎn)品，來(lái)形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
2012 年，北京地鐵中天貓的廣告，10 年過(guò)去，其品牌策略已經(jīng)改變
吃的東西很便宜，但市場(chǎng)并不小。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：29.4％食品飲料；25％居??；13％的交通通訊；11.7％的衣服、生活用品和生活服務(wù)；8.7％的醫(yī)療保??；10％的文化教育娛樂(lè)；2.2％的其他。
可以看到，阿里、京東比較強(qiáng)勢(shì)的服裝、生活用品品類，只占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ钪С龅?11.7%。而食品消費(fèi)幾乎占據(jù)了人們?nèi)粘＝咏种坏拈_(kāi)銷。這個(gè)大賽道里，還滋養(yǎng)了外賣巨頭美團(tuán)。
因此不難理解，為何拼多多要重點(diǎn)布局農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，將它當(dāng)作自己的未來(lái)。
中國(guó)每?jī)杉爝f里，至少有一個(gè)是拼多多的。根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá) 1083 億件，包裹數(shù)量占全球一半以上。而拼多多在過(guò)去一年產(chǎn)生了 610 億件包裹，同比增長(zhǎng) 59%。也就是說(shuō)，阿里、京東、抖音、快手等平臺(tái)的訂單總數(shù)加在一起，也不及拼多多一家。
其中，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品「零傭金」以及重投農(nóng)業(yè)策略下，拼多多涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。
很多人已經(jīng)忘了，拼多多最初是賣水果起家，后來(lái)才依靠下沉市場(chǎng)紅利，快速發(fā)展。2018 年，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品 GMV 為 653 億，2019 年翻番達(dá)到 1364 億，2020 年再次翻倍，達(dá)到 2700 億。從去年開(kāi)始，拼多多已經(jīng)是中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。2021 年，在多多買菜的助推下，農(nóng)產(chǎn)品的 GMV 增速或許同樣迅猛。
多多買菜
與其他生鮮電商平臺(tái)不同，拼多多在農(nóng)業(yè)上的策略重心不在「最后一公里」，而是在「最初一公里」。
比如，拼多多曾在 2018 年開(kāi)始發(fā)起「多多農(nóng)園」項(xiàng)目，幫助農(nóng)民成立合作社，教育他們成立農(nóng)業(yè)公司，并輔以供應(yīng)鏈管理、品牌設(shè)計(jì)等全產(chǎn)業(yè)鏈的扶持。拼多多花費(fèi)了大量人力、資源去和農(nóng)戶溝通，為他們制定課程，教他們?nèi)绾卧陔娚躺腺u農(nóng)產(chǎn)品。
這樣，拼多多也可以直接從生產(chǎn)源頭，來(lái)豐富平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的供給，而不是和其他生鮮電商平臺(tái)去爭(zhēng)奪現(xiàn)成的存量資源。
另外，2021 年 8 月，拼多多還成立了「百億農(nóng)研」專項(xiàng)，表示將把公司賺得的利潤(rùn)投入這個(gè)項(xiàng)目里面來(lái)，直到額度到達(dá)百億，用來(lái)支持農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)探索。
拼多多想要將農(nóng)產(chǎn)品培養(yǎng)成自身的壁壘，必然要想辦法提升平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。一位冷鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴我們，農(nóng)產(chǎn)品成本里面很大一部分在于運(yùn)輸過(guò)程中的損耗。
冷鏈物流的搭建并不容易，買飛機(jī)、建倉(cāng)儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)站，這些都需要巨大的固定資產(chǎn)投入，而且后期的維護(hù)、折舊成本也極高。這并不算是門賺錢的生意。但對(duì)于快遞包裹量已經(jīng)占到中國(guó)一多半的拼多多來(lái)說(shuō)，想要保證自己的購(gòu)物體驗(yàn)、生鮮產(chǎn)品品質(zhì)，這是必須要解決的一環(huán)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，這可能會(huì)拖累拼多多的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
整體看，拼多多在業(yè)務(wù)上的策略很清晰。畢竟，農(nóng)產(chǎn)品可能是拼多多最后的堡壘。
拼多多未來(lái)還能有什么花樣？
關(guān)鍵詞： 高速增長(zhǎng) 快速發(fā)展 活躍用戶
