文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
并非排長(zhǎng)隊(duì)或者食安問(wèn)題，由于主動(dòng)降價(jià)，喜茶、奈雪的茶最近先后沖上熱搜。
3月17日，奈雪宣布對(duì)產(chǎn)品大幅降價(jià)，在1月新推的“低至9元，19元封頂”低價(jià)鮮果茶新系列基礎(chǔ)上，奈雪表示，接下來(lái)每個(gè)月都會(huì)至少推出一款20元以內(nèi)的茶飲新品。
這一部分是對(duì)老對(duì)手喜茶降價(jià)舉措的回應(yīng)。半個(gè)多月前，喜茶剛宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價(jià)格，抹去了標(biāo)準(zhǔn)菜單上的所有3字頭價(jià)格，原本32元的芝芝莓莓降至29元。喜茶同時(shí)還宣布，年內(nèi)不會(huì)推出29元及以上新品，并且會(huì)陸續(xù)上新1字頭飲品。
在降價(jià)這件事上，兩家茶飲頭部品牌少見(jiàn)達(dá)成共識(shí)。曾經(jīng)把30元+茶飲賣到全國(guó)的他們，這次不單單掉頭回到2字頭時(shí)代，兩家品牌一步到位，將產(chǎn)品價(jià)格下探到1字頭。
至于為何降價(jià)，兩家品牌給出的理由頗為相似，大抵是規(guī)模化之后的成本攤薄。同樣是一杯茶，同樣的鮮奶和水果用料，100家店時(shí)的采購(gòu)成本，跟500家、1000家階段畢竟不一樣。不過(guò)這種說(shuō)法難有說(shuō)服力，否則高端茶飲的擴(kuò)張終局，就是10元以下的蜜雪冰城了。
此次降價(jià)行為，可以說(shuō)是茶飲品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的真實(shí)寫照。不再比拼產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、服務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天。這背后釋放出的一個(gè)信號(hào)在于，走高端路線的新品牌們，也開(kāi)始注重產(chǎn)品的性價(jià)比了。但降完價(jià)的高端茶飲，還是高端茶飲嗎？
當(dāng)下特殊時(shí)期，降價(jià)并不是一個(gè)自然而然的選擇。
由于全球供應(yīng)鏈吃緊，過(guò)去一年原料成本普遍上漲明顯。為餐飲企業(yè)供應(yīng)乳品的乳業(yè)巨頭恒天然首席執(zhí)行官M(fèi)iles Hurrell表示，2022財(cái)年上半年，原奶平均成本同比上漲近30%，收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)來(lái)到歷史高位。
成本的壓力恒天然自然沒(méi)扛住，并對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，這種壓力也傳導(dǎo)到了下游餐飲客戶，最終使得2022上半財(cái)年恒天然大中華區(qū)經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)同比下降20%。另?yè)?jù)wind，市場(chǎng)上的牛奶零售價(jià)已從2021年9月的12.5元/升，上漲至今年2月底的13元左右。
對(duì)于使用茶葉、鮮奶、鮮果的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，成本波動(dòng)對(duì)利潤(rùn)有直接影響。疫情的反復(fù)帶來(lái)的臨時(shí)閉店問(wèn)題，以及商場(chǎng)客流下滑，業(yè)績(jī)免不了雪上加霜。根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)，在21Q3時(shí)，受疫情反復(fù)導(dǎo)致的閉店、減少營(yíng)業(yè)時(shí)間等影響，期內(nèi)同店收入較去年同期有“顯著的下降”。
新茶飲品牌們最近生意普遍難做。36氪從多個(gè)業(yè)內(nèi)人士了解到，茶飲品牌營(yíng)業(yè)額較去年同期普遍出現(xiàn)下滑。頭部品牌喜茶也難幸免。此外，宣布降價(jià)之前，喜茶還被曝出進(jìn)行了涉及30%員工的大裁員，盡管隨后官方辟謠，此次人員調(diào)整仍被認(rèn)為跟業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。據(jù)36氪了解，喜茶2021年銷售額距離全年目標(biāo)仍有不小差距。
相比于降價(jià)，漲價(jià)是行業(yè)里更普遍的求生方式，星巴克就是這么做的。
2021年10月、2022年2月，星巴克兩次對(duì)旗下多個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)1-2元不等，并且表示未來(lái)幾個(gè)月會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。隨后，瑞幸、Tims咖啡也紛紛跟進(jìn)。一個(gè)重要背景是，根據(jù)國(guó)際咖啡組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1月ICO咖啡綜指標(biāo)均價(jià)為204.29美分/磅，已經(jīng)連續(xù)16個(gè)月上漲。
面對(duì)成本上漲的持續(xù)壓力，老大哥都選擇低頭，新茶飲品牌們不可能過(guò)的輕松。一個(gè)常識(shí)是，在一杯咖啡/果茶的成本結(jié)構(gòu)中，果茶原料所占的比例要高出不少。
之所以沒(méi)有跟進(jìn)漲價(jià)動(dòng)作，茶飲品牌擔(dān)心這會(huì)招致部分消費(fèi)者抵觸——星巴克此前也因漲價(jià)頗被廣為詬病，類似情況也出現(xiàn)在西貝莜面村、海底撈等身上，結(jié)果都是迫于市場(chǎng)壓力，以道歉告終。
降價(jià)才是消費(fèi)者更喜聞樂(lè)見(jiàn)的事，也是一張好用的“感情牌”，能為品牌掙得了不少好感。去掉3字頭產(chǎn)品本身也有營(yíng)銷成分——從喜茶標(biāo)準(zhǔn)菜單來(lái)看，30元以上產(chǎn)品占比本身并不高，奈雪此前招股書顯示，產(chǎn)品平均售價(jià)在27元。換言之，二者產(chǎn)品線早已經(jīng)進(jìn)入2字頭時(shí)代。
但從經(jīng)營(yíng)的角度，降價(jià)仍反映出品牌們對(duì)銷量與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮，在保量與保價(jià)面前，品牌們一致選擇了前者。
向1字頭以及個(gè)位數(shù)單價(jià)低價(jià)格區(qū)間滲透的做法，揭示了茶飲市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)一面。
從定價(jià)維度來(lái)看可能最為清晰，在10元以內(nèi)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)2萬(wàn)余家店，屬于獨(dú)一檔存在；在10-25元區(qū)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有在全國(guó)開(kāi)出5000余家店的古茗，此外coco都可、茶百道則均有約3000家門店，也有來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色；而在20元以上價(jià)位，喜茶、奈雪是兩大頭部品牌，門店數(shù)分別在900余家、800余家。
現(xiàn)制茶飲門店市場(chǎng)定位分析，圖據(jù)灼識(shí)咨詢相關(guān)報(bào)告
不同的價(jià)格帶，區(qū)別就這么大？可能事實(shí)確實(shí)如此。
據(jù)36氪了解，2019年蜜雪冰城曾經(jīng)找尼爾森做消費(fèi)者調(diào)研，評(píng)估喜茶、奈雪等對(duì)他們的潛在影響。其中一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，很多蜜雪冰城的消費(fèi)者，都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)喜茶和奈雪。換言之，這是完全不同的兩個(gè)群體。
36氪曾在采訪一位餐飲投資人時(shí)，問(wèn)過(guò)對(duì)方一個(gè)關(guān)于正新雞排的問(wèn)題，為什么在肯德基滲透到全國(guó)各個(gè)縣城的情況下，正新雞排還能開(kāi)出2萬(wàn)多家店，對(duì)方的回答很干脆，“因?yàn)槌哉碌某圆黄鹂系禄薄?/p>
品牌們價(jià)格帶的差異，也是茶飲品牌區(qū)域定位的差異。高端茶飲品牌門店仍主要位于一線城市以及新一線城市，且是以核心商場(chǎng)為主。從奈雪財(cái)報(bào)來(lái)看，截至2021年底，其來(lái)自一線城市及新一線城市的門店，合計(jì)約占總門店比例的近七成。而更廣泛的下沉市場(chǎng)蛋糕，主要被蜜雪、古茗、coco都可等瓜分。
在未來(lái)一段時(shí)間，高端茶飲能否完成渠道下沉仍未可知，相比之下，把一線及新一線城市的門店密度做高更加務(wù)實(shí)。降價(jià)不僅是為“讓利”老顧客，也是希望在前述存量市場(chǎng)里，發(fā)掘新的增量用戶。
事實(shí)上，喜茶和奈雪在低價(jià)位早有探索嘗試，在主品牌降價(jià)之前，喜茶在2020年推出“喜小茶”子品牌，產(chǎn)品價(jià)格在10元-20元之間；奈雪還運(yùn)營(yíng)“臺(tái)蓋”子品牌，其平均價(jià)位在16元左右。不過(guò)目前都處于早期階段，其中喜小茶規(guī)模約20家，且多集中在廣深兩地。臺(tái)蓋對(duì)奈雪營(yíng)收貢獻(xiàn)也十分有限，在截至2021年上半年，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比約3.6%。
主品牌的價(jià)格下探，讓子品牌的定位看起來(lái)頗為尷尬。真的要打更低價(jià)的茶飲市場(chǎng)，看來(lái)還需要主品牌親自上馬才行。
降價(jià)行為背后，高端茶飲的定位也成了一個(gè)謎。
相對(duì)于上一個(gè)時(shí)代的臺(tái)式奶茶，喜茶、奈雪等高端茶飲對(duì)于行業(yè)的貢獻(xiàn)，不只是原料升級(jí)和品類單價(jià)提升，更包括為茶飲業(yè)態(tài)開(kāi)辟出新的消費(fèi)場(chǎng)景，拿到核心商場(chǎng)的核心位置便是最好的佐證。
這也與星巴克對(duì)速溶咖啡所做的咖啡消費(fèi)升級(jí)頗為相像。在咖啡品質(zhì)提升之外，圍繞社交、商務(wù)的“第三空間”被星巴克摸索出來(lái)。早些年，喜茶與奈雪的全國(guó)各地的首店打造，也是在講述類似故事，不管是北京三里屯的黑金店，還是成都IFC的黑金Lab店，均藏著類似的野心——現(xiàn)磨咖啡有第三空間，茶飲也應(yīng)有自己的生活方式。
也因?yàn)榇耍谌鹦抑?，兩家品牌也常被拿?lái)與星巴克作為比較。
不過(guò)，從近些年全國(guó)連鎖擴(kuò)張來(lái)看，茶飲品牌的“第三空間”戰(zhàn)略已經(jīng)被弱化了不少。在喜茶2020年新增門店當(dāng)中，處于效率一端、隨取隨走的喜茶Go店，占據(jù)約1/3；奈雪早些年在體驗(yàn)和場(chǎng)景上也做了諸多方向嘗試，不管是夢(mèng)工廠、奈雪的禮物還是blablabar，試圖拓寬茶飲消費(fèi)空間，不過(guò)，近些年逐漸把重心傾斜到Pro店型打磨上。
朝著極致效率方向，茶飲的生活方式，似乎在向著讓消費(fèi)者“更快喝到”靠攏。此番價(jià)格集體下探，讓花錢打磨茶飲的“第三空間”這件事，變得更加遙遠(yuǎn)了。
