給新中產(chǎn)講消費(fèi)故事，為什么選在安福路？

來源：36氪時(shí)間：2022-03-18 07:43:41

“一到上海，忍不住先散步安福路?！?/p>

郭采潔的微博一定程度上代表著各類文藝青年對(duì)上海安福路的喜愛。2019年前，如今的網(wǎng)紅馬路安福路還沒有這么大的名氣，當(dāng)新消費(fèi)品陸續(xù)搶占入駐后，往日尚叫“巨潑來斯路”時(shí)的繁鬧又浮現(xiàn)了出來。

小紅書上，帶有“安福路”標(biāo)簽的筆記已經(jīng)有超過4萬篇，與老字號(hào)南京東路旗鼓相當(dāng)?？梢哉f，如果你想要知道現(xiàn)在在年輕人生活中什么話題性最強(qiáng)，什么最流行，花上一個(gè)下午的時(shí)間，安福路上走一遭就全然明了。

900米不到的安福路上，可以在RAC Coffee悠閑的吃個(gè)網(wǎng)紅brunch，到隔壁野獸派買束鮮花，再到對(duì)面的HARMAY閑逛。當(dāng)然，BM也是要逛一逛的。下午茶時(shí)間，新晉網(wǎng)紅店三頓半原力空間走一遭，多抓魚里看看二手書，CASA CASA和心愛的人逛逛家居，暢想一下未來的生活。

上海話劇藝術(shù)中心最近上新的也是必打卡的一環(huán)，品味海派文化，感受安福路貫穿了近百年的文藝氣息。傍晚，來到安福路另一頭的Alimentari，喝喝紅酒，聊聊趣事。一天的時(shí)間，就在這個(gè)小布爾喬亞的耶路撒冷度過了。

所以說，在這里聚集的，并不是新消費(fèi)品牌，而是當(dāng)代中國潮人，小紅書網(wǎng)紅們的精致生活。而這樣的理念，也正是這些新消費(fèi)品牌想販賣給大家的。

01 故事不夠馬路來湊

入駐安福路的這些消費(fèi)品牌，絕大多數(shù)都有這么幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：1.都成立于近五年內(nèi)；2.都是依靠線上起家；3.品牌起家的方式，都類似于一種“白牌商品的品牌化”。

人流量在哪里，消費(fèi)就在哪里，不到一公里長的安福路，首先滿足的是高密度的客流量。另外，和購物中心相比，新品牌在安福路又可以避開和成熟品牌的直接對(duì)抗。

投資人黃海對(duì)新消費(fèi)品牌有一個(gè)精準(zhǔn)地概括：相比白牌商品更好的品質(zhì)，相比國際大牌更低的溢價(jià)。因此，大多數(shù)新消費(fèi)品牌和拼多多上的白牌商品，并沒有本質(zhì)上的模式差異——前者是在人流量大的地方賣來路不明的便宜貨；后者是在人流量大的地方賣有格調(diào)的便宜貨。

扣住“精致而不奢侈”這個(gè)點(diǎn)，就能理解為什么新消費(fèi)品牌熱衷于往安福路扎堆：與大量不足五年的品牌對(duì)比，安福路的故事要更為豐富，更為細(xì)膩。整個(gè)街道文藝、精致的氣息早已在近百年的歷史中沉淀，固化了下來。

20年前上海話劇藝術(shù)中心劇場(chǎng)建成落地時(shí)，“看話劇去安福路288號(hào)”是全上海最新潮的生活標(biāo)志。安福路之所以被這些品牌看重，首要的便是這厚重到粘稠的歷史。其次才是五步便可橫穿的街道與密密麻麻的沿街店鋪。

與湖南路上常住的商業(yè)巨賈不同，安福路、武康路這兩條狹長的馬路上駐足過大量文學(xué)、音樂名家。因此，藝術(shù)氣息也與賀綠汀、王寵惠、董竹君等名人不無關(guān)系。這一風(fēng)氣經(jīng)歷一代又一代的沉淀，被完整的傳承下來。

old money喜歡東郊西郊別墅，new money偏好沿江大平層，文藝青年們就鐘愛這舊時(shí)公寓。天氣好的時(shí)候，可以看到潮人們陸續(xù)從安福路小區(qū)走出來，曬著太陽散著步，小布爾喬亞的濃度直線上升，所以縱使周邊房源性價(jià)比極低，也依然供不應(yīng)求。

如今上海的衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)，尚滿足這些條件的小馬路十不足一。與其自己講故事，不如站在巴爾扎克的肩膀上。有故事，才能有格調(diào)，有格調(diào)，才能有溢價(jià)。

另一方面，安福路的客流可以視為一種“自帶杠桿的流量”：在小紅書的社區(qū)里，帶有#標(biāo)簽的都是自有流量池，在安福路這樣的天生高流量池下，消費(fèi)者的拍照打卡，實(shí)際上幫品牌創(chuàng)造了一種杠桿，用線下的客流量撬動(dòng)了更多的線上流量。

即便有了更精致的包裝和設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的店面，但新消費(fèi)品的本質(zhì)始終離不開白牌商品的品牌化，以及“精致而不奢侈”的定位。所以其替代的從來也不完全是國際大牌，而是拼多多的白牌貨。

與其說安福路是線下版的小紅書，不如說是新中產(chǎn)的拼多多。

02 你也許會(huì)贏，但房東永遠(yuǎn)不會(huì)輸

對(duì)于新消費(fèi)品牌的崛起，有著這樣的一個(gè)公式：新消費(fèi)品牌=5000小紅書筆記+2000知乎問答+李佳琦/薇婭，第一個(gè)嘗到營銷甜頭的是國貨之光完美日記。

網(wǎng)絡(luò)流傳的新消費(fèi)品營銷三板斧

近幾年，線上的興趣內(nèi)容社區(qū)如小紅書、抖音等逐漸流行，大家習(xí)慣了在平臺(tái)上曬出自己的生活、曬出自己的愛用品等。而在這種生活習(xí)慣的改變下，大家也樂于分享，這促使了社區(qū)內(nèi)的流量急速增長。

只不過在2018年初，也就是完美日記發(fā)力線上爆火的元年，小紅書的流量還花不了幾個(gè)錢。但是隨著完美日記在小紅書上大投放后，整個(gè)社區(qū)的流量費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)迅速被拉高，但是有了完美日記爆火出圈的先例，即使價(jià)格漲的再高，其他新消費(fèi)品牌也要硬著頭皮買。

買了流量，可能很貴但有效果；不買流量，必輸無疑。但伴隨著近年來各家品牌的持續(xù)投放和營銷后，大家都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：流量變貴了。

在2017-2019年，作為潮流內(nèi)容社區(qū)的主陣地的小紅書，用戶規(guī)模從5000萬持續(xù)狂飆至3億。人變多了，也就意味著品牌的均攤曝光變低了，想要維持曝光度，就得持續(xù)加大投放，這就進(jìn)一步導(dǎo)致品牌方感知流量變貴了。

其次，罹患“流量綜合征”的小紅書，也需要依靠流量來變現(xiàn)。小紅書的收入來源主要是兩部分：內(nèi)容社區(qū)和電商。占營收大頭的便是前者，內(nèi)容社區(qū)又主要依靠廣告來實(shí)現(xiàn)營收，而廣告則又需要流量基礎(chǔ)。

因?yàn)樾〖t書的算法機(jī)制，博主發(fā)商業(yè)化廣告一般需要報(bào)備，否則就會(huì)面臨被限流的危險(xiǎn)。但經(jīng)平臺(tái)報(bào)備后的商單，小紅書需要抽取約10%的費(fèi)用，博主們自然不愿意承擔(dān)的，因此只能轉(zhuǎn)嫁到給品牌方的報(bào)價(jià)中去。一環(huán)套一環(huán)，流量費(fèi)用自然就水漲船高。

所以，這也就是為什么如今會(huì)稱這些平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)版包租公包租婆的緣故了。

被高昂的“線上租金”勸退的品牌們開始謀求后路，自帶流量的網(wǎng)紅街道就受到了追捧，與其在線上付更貴的費(fèi)用，不如去線下。

另一方面，近兩年線上渠道最大的增量是直播帶貨，而直播帶貨天然的適合白牌商品，因?yàn)樵谥辈フZ境下，消費(fèi)者會(huì)不自主的更關(guān)注商品的體驗(yàn)和價(jià)格，而非品牌傳遞的價(jià)值觀。對(duì)于想要依靠生活方式的塑造來帶溢價(jià)的新消費(fèi)品牌而言，直播帶貨并不是一個(gè)好的渠道。

新消費(fèi)品們之所以能夠暢銷，部分原因就是其營造的精致“人設(shè)”，既然是精致，便不能打折。因?yàn)榇蛘哿司筒皇巧?，而是生存了。為了維護(hù)住自身品牌的調(diào)性，品牌們便不能大肆打折，甚至根本不能打折。刺激不了沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，也就無法依靠直播帶貨快速上量。

拋開馬路上的精致生活，安福路的人聲鼎沸終究還是要回歸到理性的商業(yè)邏輯，一邊是不斷上漲的流量費(fèi)用，一邊是自帶流量的小資街區(qū)，多重因素影響下，新消費(fèi)品牌們除了網(wǎng)紅街道，別無去處。

而且在安福路上，店家與房東們的關(guān)系始終錯(cuò)綜復(fù)雜，如野獸派與三頓半這樣直接與base簽約鎖價(jià)的還好，但更多的店鋪則是通過二房東、三房東等渠道轉(zhuǎn)租而來。在競爭激烈的環(huán)境下，圖利的房東們自然是價(jià)高者得。

當(dāng)安福路從精致而不奢侈走向既精致又奢侈，品牌又需要重新考慮性價(jià)比的問題。給房東打工，也許是一種宿命。