文 | 陳曦寧
編輯 | 彭孝秋
這兩年，預(yù)制菜市場突然很火。
火到只要消費者一打開直播帶貨視頻，必有預(yù)制菜消費品的位置，呈現(xiàn)一片營銷火熱局面。從天眼查統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在這樣的市場需求下，2013年至今，預(yù)制菜賽道共發(fā)生72次投融資事件，已披露的融資總額超過10億元，涉及42個項目。
被資本界“頂流”今日資本青睞的「饞匪」就是其中一員，這家以冷食串串切入預(yù)制菜市場的企業(yè)在2020年10月才成立，就創(chuàng)下八個月內(nèi)相繼收獲三輪融資的紀(jì)錄。
相比一旦手握熱錢便開始鋪天蓋地營銷的同行，饞匪低調(diào)得都不曾接受媒體采訪。所以就更添加了一層外界對饞匪布局預(yù)制菜行業(yè)的好奇。那么，什么是預(yù)制菜？為什么就突然大火了？
廣義上來說，預(yù)制菜可分為即配（提供切配好的食材）、即烹（基于已成形菜品的二次加工）、即熱（自熱火鍋等）、即食（鹵味等）四個類別。根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模將突破8300億元。
為什么預(yù)制菜會火呢？這其實是被B端的運營簡化和C端需求催生出來的賽道——中餐做法的繁復(fù)與廚房運營的高效形成矛盾，以及中餐師傅的千人千面也讓菜品標(biāo)化成了難題。而在過去，預(yù)制菜形態(tài)的餐廳廚房供應(yīng)品則成為了解決方案。此后，伴隨Z世代消費者群體日益豐富的餐飲需求，預(yù)制菜也成為其介于外賣和外出就餐的中間選擇。
事實上，作為生鮮行業(yè)創(chuàng)業(yè)老兵，饞匪創(chuàng)始人陳俊奇有更獨特的行業(yè)理解和判斷?！叭绻礌I銷，規(guī)模天花板大概在2億（GMV）左右。但要想做到5億以上，就靠供應(yīng)鏈了。最后真正看的也不是單點能力，而是包括信息流、商流、物流和現(xiàn)金流整個效率的最大化，得有一套全鏈路數(shù)字化解決方案才行?！?/p>
創(chuàng)立饞匪之前，陳俊奇曾任易果集團副總裁，從零創(chuàng)辦了“天貓超市一小時達”。除了上述觀點，這位“老生鮮行業(yè)”人還有哪些行業(yè)認(rèn)知？在他眼中，預(yù)制菜賽道到底是怎樣的形狀？
據(jù)此，36氪近日獨家采訪到了饞匪CEO陳俊奇，來回答更深層次問題。以下是采訪內(nèi)容（經(jīng)編輯）：
36氪：2020年才入場會不會時間有點晚？當(dāng)時的預(yù)制菜市場是什么樣子？
陳俊奇：在2020年那個階段，所謂的流量紅利已經(jīng)沒有那么好了。畢竟因為早期資本的快速進入，造成了大家在營銷方面瘋狂地“燒錢”，也推高了我們整個流量成本，這確實是現(xiàn)實情況。
所以我們剛開始做的時候，并沒有去站外做規(guī)模性營銷，而是利用了渠道的優(yōu)勢，比如天貓，當(dāng)時推出了一個饞匪出道的活動。通過這樣方式，我們在站外做的小批量投入，撬動杠桿作用就會比較大。
饞匪產(chǎn)品矩陣
36氪：后來，饞匪也決定不繼續(xù)在營銷上花更大力氣了？
陳俊奇：因為我們認(rèn)為，當(dāng)我的效率或者行業(yè)效率都不再高的情況下，應(yīng)當(dāng)在我們能力范圍之內(nèi)，先把產(chǎn)品做好，通過產(chǎn)品去打復(fù)購，這件事你整個的成本效率就會賺得回來。我們現(xiàn)在的一些數(shù)據(jù)可以看得出來，根據(jù)天貓平臺統(tǒng)計的30天滾動數(shù)據(jù)顯示，我們的復(fù)購可以穩(wěn)定在10%~12%之間。這個水平在預(yù)制菜當(dāng)中算是比較高。
36氪：把產(chǎn)品做好這件事在預(yù)制菜這個賽道似乎是有悖論的，因為無論如何預(yù)制菜好像和新鮮食品口感上還是有差距。那么作為預(yù)制菜的研發(fā)者，你們怎么定義好吃？
陳俊奇：什么叫好吃？我覺得好吃的核心一點，是有讓用戶有記憶點的味道。
我們再往下細(xì)化一下，怎么來定義這個類型呢？我們做餐飲零售化，餐飲端已經(jīng)幫我們界定過什么樣的口味是用戶最喜歡的口味。那我們就到餐飲端去尋找到這樣的一個口味，把它復(fù)刻出來，所以要做到復(fù)刻這件事我們再往下去落。
預(yù)制菜就解決兩個核心問題，第一個是調(diào)味，第二個是解決食材的保質(zhì)問題。做好口味這件事情而言，調(diào)味可能占了70%因素，所以我們一開始在整個調(diào)味方面花的力氣就比較大。
36氪：做了哪些努力？
陳俊奇：首先我們今天所有的產(chǎn)品是典型的OEM，不是ODM。我們所有的配方，以及我們在生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)全部都是由自己的研發(fā)團隊輸出。我用a工廠和b工廠，出來的品質(zhì)基本是一致的，但這個配方是屬于自己的，相當(dāng)于我們找代工去做。
很多早期品牌，大家會用ODM的方式去做，就是由工廠方去研發(fā)，拿一個產(chǎn)品貼個牌，這是典型的做法。我們最早也試過，但是我認(rèn)為走不通。因為這種口味沒有任何的記憶點，我需要用一款產(chǎn)品就能夠讓用戶有記憶點。它短期內(nèi)不會形成這種絕對的競爭壁壘，但是通過長周期的沉淀，它就是能形成經(jīng)營壁壘的。
比如說像老干媽、衛(wèi)龍。它同質(zhì)化產(chǎn)品在市場還是很多，但是為什么只有它的產(chǎn)品復(fù)購頻次是非常的穩(wěn)定，是因為它的口味有自己的非常典型特點。他們持續(xù)去用這種口味抓住用戶、沉浸之后它是能建立壁壘的。
36氪：但是目前，預(yù)制菜的口味還是和新鮮菜品差別很大，這里面的瓶頸問題是什么？
陳俊奇：這一直是一個平衡的問題，問題關(guān)乎整個產(chǎn)品形態(tài)。我要做常溫，又要做高還原，還要做零烹飪？這三件事加到一塊是有挑戰(zhàn)的。主要是在滅菌工藝上面要平衡，一些高溫的殺菌工藝就會影響到一部分食材口感，這就是在做平衡。
我們現(xiàn)在有些產(chǎn)品，它的口味口感基本達到餐飲端的狀態(tài)，基本沒有區(qū)別了，比如說血旺，它就能達到這樣一個狀態(tài)。這是一款自熱食品，因為冷食化產(chǎn)品它的難度會很高，如果經(jīng)過一些復(fù)熱，這種產(chǎn)品的難度就會稍微低一點，因為產(chǎn)品研發(fā)更多的強調(diào)就是食材保鮮。
預(yù)制菜難點是產(chǎn)品方需要在包裝形態(tài)內(nèi)解決所有問題。二次加熱型產(chǎn)品，品相上基本可以做到這種穩(wěn)定性。
這個“平衡”應(yīng)該也是現(xiàn)在整個預(yù)制菜行業(yè)大家都在努力去優(yōu)化的一個地方。
36氪：目前，更多被消費者看到的品牌，確實是在營銷上需要花更多力氣的。那目前的競爭點主要在哪里？
陳俊奇：今天大家打營銷勢頭打得再猛，但如果產(chǎn)品抓不住用戶，當(dāng)你的營銷一收，銷售額自然而然就下滑。
我認(rèn)為食品類的消費品來說，兩個億（GMV）以內(nèi)的生意是拼營銷。通過營銷拉取就可以拉得到，無非效率不同，有的人可能效率高，一個億換兩個億的生意，有的效率低，兩個億換兩個億。能融到的錢大家能打造到這個水平線，我們也看到了。
但是到2個億以上，我們會發(fā)現(xiàn)消費品的門檻很多會停在5個億到10個億，這是一個極高的門檻，很少有消費品能夠往這個層面去突破。
這背后另一個核心點就是在供應(yīng)鏈層面，我認(rèn)為兩個億的生意逐步就進入到供應(yīng)鏈層面競爭。這里我的理解是，它不是一個供應(yīng)鏈單點能力，而是在于從原料到送達用戶手里的效率是不是最高，當(dāng)你能把這件事做好，別人打你才打不動。饞匪在這么早期，我們搭建出來的供應(yīng)鏈已經(jīng)能承載4~5個億的業(yè)務(wù)。
36氪：這里可以具體說一下預(yù)制菜的供應(yīng)鏈布局嗎？
陳俊奇：我們把供應(yīng)鏈拆了7個大的模塊出來，輸出了差不多100多項sop和流程，然后讓整個供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)搭得非常穩(wěn)。今天產(chǎn)品所有的供應(yīng)商基本上代表了川內(nèi)的這些細(xì)分行業(yè)天花板。
36氪：可以具體介紹一下預(yù)制菜的供應(yīng)鏈構(gòu)成嗎？
陳俊奇：預(yù)制菜就這幾件事，原料、肉加工、蔬菜加工，還有一個就是調(diào)味，這是4個核心節(jié)點，再往后就是你的物流節(jié)點。我發(fā)展一定階段之后，業(yè)務(wù)體量變得足夠大，要進入到線下渠道的時候，這時候你會發(fā)現(xiàn)我的商業(yè)里面又會多幾個節(jié)點，包括經(jīng)銷商和零售商。我還要需求實現(xiàn)小批量高頻次，需要在物流節(jié)點布局。
所以預(yù)制菜的供應(yīng)鏈從長期視角來看，我不是在解決單點，只是擴大產(chǎn)能，我看的是包括信息流、商流、物流和現(xiàn)金流整個效率最大化，我們會有一套全鏈路數(shù)字化解決方案來做這件事。
36氪：您一直提到長期視角，這種思路的根源是什么呢？
陳俊奇：以現(xiàn)在的時間點來看，我們認(rèn)為未來5~10年才是賽道真正有大發(fā)展的時候。
因為我認(rèn)為預(yù)制菜在未來的場景是家庭餐桌。就是現(xiàn)在的z世代群體，一旦進入到家庭之后，他不可能給他的孩子吃外賣。大家更需要健康的飲食。但是因為三線以上城市大家省時間，包括生活的壓力等等各方面，我們認(rèn)為未來場景一定是10分鐘解決三菜一湯。
我認(rèn)為長期角度而言的話很重要一點，就是未來的家庭餐桌供給形勢的變化會是賽道真正的增量市場。今天所有的預(yù)制菜各方面可能包括餐廳端的一些產(chǎn)品進入到家庭，它依然是一個補充性購買需求，它不是一個使用剛需。所以從長期角度而言的話，我認(rèn)為是在家自動烹飪。
36氪：所以您說的5~10年，就是那一撥人到了剛需時期了是嗎？
陳俊奇：對。我們所有的目標(biāo)就是圍繞家庭餐桌去干，最終形成即食行業(yè)的聯(lián)合利華，因為家庭餐桌是一個非常典型的剛需高頻場景。今天我們無論從營銷到渠道，再到整個產(chǎn)品，還是跟用戶的交互，都在讓用戶對我有認(rèn)知。
