作者｜劉丹如 編輯｜喬芊
擁有TikTok這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手的海外業(yè)務(wù)總也難逃對(duì)比和質(zhì)疑。
2017年出海至今，快手經(jīng)歷了多輪出海策略額度調(diào)整，去年8月，快手主動(dòng)下架了美國(guó)的Zynn，被視為新一輪出海探索的失敗。
但情況并不像外界猜測(cè)的那樣悲觀。根據(jù)快手Q2公布的財(cái)報(bào)顯示，其海外用戶月活已經(jīng)超過(guò)1.8億，而宿華在接受彭博采訪時(shí)則把目標(biāo)定在了2.5億月活，盡管被海外用戶已經(jīng)超過(guò)10億的TikTok拉開(kāi)了差距，但在海外短視頻平臺(tái)中仍舊占據(jù)第二名的位置。
2021年5月，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)發(fā)起代號(hào)“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動(dòng)，將包括Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場(chǎng)的 SnackVideo 這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用進(jìn)行整合，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
“Trinity”行動(dòng)不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合并，在組織架構(gòu)層面，不同區(qū)域的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也被被合并到同一個(gè)中臺(tái)下?？焓种安捎枚鄥^(qū)域多產(chǎn)品模式，如今選擇了統(tǒng)一。
持續(xù)了3個(gè)月的產(chǎn)品合為快手海外業(yè)務(wù)包括三個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化等核心部門(mén)坐下來(lái)重新制定整體戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。
快手國(guó)際化業(yè)務(wù)電商和直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周馳認(rèn)為，在沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品能夠打天下的早期階段，快手基于本地化運(yùn)營(yíng)的思路，分成了不同的團(tuán)隊(duì)去探索，而現(xiàn)在已經(jīng)找到了一個(gè)通行模式在各國(guó)統(tǒng)一發(fā)展。
目前快手重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中東、拉美和東南亞三個(gè)市場(chǎng)，他們大幅度縮減了海外的投放額度，不再加大對(duì)美國(guó)、加拿大和日本等成熟市場(chǎng)的投入，另一方面則開(kāi)始電商、直播和廣告等商業(yè)化方面的嘗試。
鄭燕翔2021年9月加入快手，擔(dān)任快手國(guó)際化業(yè)務(wù)商業(yè)化負(fù)責(zé)人（這里的商業(yè)化主要是廣告業(yè)務(wù)），加入快手前，他在亞馬遜工作七年，是亞馬遜跨境廣告的負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)直播和電商直播的周馳2018年就加入了快手，負(fù)責(zé)主站的直播產(chǎn)品，2021年5月開(kāi)始支持國(guó)際化部門(mén)的直播業(yè)務(wù)，“Trinity”之后，負(fù)責(zé)直播和電商兩大中臺(tái)。
這是快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)首次接受媒體專訪，我們聊了聊關(guān)于Kwai如何在海外賺錢(qián)的嘗試。
36氪：快手海外為什么直到今天才合并為一個(gè)產(chǎn)品，而不是在一開(kāi)始就一套產(chǎn)品打天下？
周馳：當(dāng)你還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品能夠打天下時(shí)，必須分成不同的產(chǎn)品進(jìn)行本地化，看哪個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠跑出來(lái)，快手開(kāi)始出海時(shí)就有本地化的意識(shí)，因?yàn)橄駠?guó)外Facebook在歐美市場(chǎng)接受度非常高，中國(guó)產(chǎn)品要出海并沒(méi)有一套比較確信的打法，這樣情況下只能分開(kāi)作戰(zhàn)，用偏賽馬的機(jī)制去探索，效率更高，后面再用比較確定方法去合并。
36氪：“Trinity”行動(dòng)是從什么時(shí)候開(kāi)始的？為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去合并？
周馳：5月份正式啟動(dòng)的合并，8月份結(jié)束，花了三個(gè)月時(shí)間。我們?nèi)プ鲞@件事的核心原因是已經(jīng)找到了相對(duì)通行的模式，在各個(gè)國(guó)家統(tǒng)一發(fā)展。產(chǎn)品合并之后， 不同區(qū)域的優(yōu)勢(shì)可以結(jié)合，比如巴西的裂變，中東的推薦時(shí)長(zhǎng)，三合一之后，人員、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、策略全部進(jìn)行了整合，與合并之前相比，我們重點(diǎn)區(qū)域用戶時(shí)長(zhǎng)翻了一倍以上，收益和紅利非常明顯。
36氪：“Trinity”行動(dòng)的難度在哪？
周馳：難度主要在于不同區(qū)域的版本已經(jīng)進(jìn)行過(guò)了本地化，每一個(gè)APP都有自己獨(dú)特的東西，合并之后既要考慮底層結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一，也要考慮保留哪些功能和模塊，將來(lái)品牌統(tǒng)一時(shí)，怎么把影響降到最低，這個(gè)過(guò)程有很多取舍和決策的地方。我們?nèi)齻€(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還沒(méi)改成統(tǒng)一的名字，因?yàn)楝F(xiàn)在還需產(chǎn)品合并后讓用戶適應(yīng)新的交互形態(tài)，之后再去做統(tǒng)一的市場(chǎng)宣傳。
36氪：快手的海外直播和電商是從什么時(shí)候開(kāi)始做的？
周馳：東南亞早期嘗試過(guò)直播，正式真正大規(guī)模開(kāi)放直播權(quán)限去年5月份，8月份開(kāi)始正向營(yíng)收，現(xiàn)在增長(zhǎng)很快。
電商屬于剛開(kāi)始，9月才開(kāi)始做基建，短視頻和直播開(kāi)始掛小黃車賣(mài)東西。搭建起基建后，我們現(xiàn)在開(kāi)始引入比較有實(shí)力的合作方，讓他們提供供應(yīng)鏈和商品，我們來(lái)匹配流量和網(wǎng)紅。我們現(xiàn)在也沒(méi)有做明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)，只是在比較重要的區(qū)域探索一下，因?yàn)槲覀兿Ｍ麆?chuàng)作者能夠更快的通過(guò)更多方式，無(wú)論是直播、賣(mài)貨、還是接廣告。盡可能多一些收入，這樣創(chuàng)作者會(huì)更有歸屬感。
36氪：現(xiàn)在直播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)策略是怎么樣的？
周馳：我們團(tuán)隊(duì)核心在做的幾個(gè)事，一個(gè)是先把基礎(chǔ)能力搭建起來(lái)，能夠在不同區(qū)域穩(wěn)定正常的直播和營(yíng)收，之前這些都是沒(méi)有的。此外我們之前在國(guó)內(nèi)做了很多流量匹配和內(nèi)容模板化的嘗試，現(xiàn)在挪到海外可以幫助海外盡快形成正常的直播生態(tài)。另外我們和區(qū)域的達(dá)人運(yùn)營(yíng)也一起做了很多事，幫助海外拍客開(kāi)播，目前我們就是做一些通用策略和通用功能以及教育性的事情，之后再去做針對(duì)不同區(qū)域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
36氪：快手國(guó)內(nèi)的直播最初并沒(méi)有和公會(huì)進(jìn)行合作，但海外還是選擇了和公會(huì)合作，這是為什么？
周馳：國(guó)內(nèi)我們直接做生態(tài)，后來(lái)引入公會(huì)，核心原因是當(dāng)時(shí)生態(tài)已經(jīng)非常好了。國(guó)外我們從起步階段就開(kāi)始和公會(huì)合作，但不同區(qū)域的策略也不一樣，比如在巴西就沒(méi)有什么公會(huì)。比如中東公會(huì)非常多，我們不去利用好這部分優(yōu)勢(shì)就是很不合理的。公會(huì)本身是一個(gè)分利潤(rùn)的群體，它的好處可以幫助平臺(tái)豐富多樣性，所以我們現(xiàn)在的生態(tài)里面也有不少公會(huì)。但一般來(lái)講，前期公會(huì)占比會(huì)高一些，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容質(zhì)量和賺錢(qián)能力更強(qiáng)，但平臺(tái)會(huì)不斷的去看內(nèi)容的多樣性，然后不斷的調(diào)整公會(huì)的占比。
36氪：今年直播方面有哪些規(guī)劃和重點(diǎn)？
周馳：我們有幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，我們希望在重點(diǎn)區(qū)域里盡快讓創(chuàng)作者獲益，不論是通過(guò)電商、廣告還是直播。
36氪：在直播內(nèi)容采買(mǎi)方面的投入預(yù)算相較于往年會(huì)縮減嗎？
周馳：今年直播的預(yù)算提高了很多的，因?yàn)槲覀兡繕?biāo)也提高了很多，還是希望前期用比較多的扶持幫助這些服務(wù)商成長(zhǎng)的，大家一起賺錢(qián)。
36氪：電商這一塊從什么時(shí)候開(kāi)始做？
周馳：6、7月份開(kāi)始搭建電商能力，9月、10月份我們正式邀請(qǐng)第三方合作來(lái)做直播嘗試，現(xiàn)在暫時(shí)只是在巴西進(jìn)行嘗試，希望開(kāi)拓拉美市場(chǎng)。因?yàn)槲覀冊(cè)诎臀鞯纳鷳B(tài)比較成熟，另外拉美近兩年因?yàn)橐咔殡娚叹€上化率提升非常快，增速上巴西全球第一，印尼全球第二。另外我們?cè)诎臀饕灿幸恍┥虡I(yè)化資源，他們也希望和我們合作來(lái)嘗試電商直播。
36氪：你怎么看短視頻平臺(tái)的海外業(yè)務(wù)都開(kāi)始在這個(gè)階段開(kāi)始嘗試電商直播？
周馳：一方面是國(guó)內(nèi)已經(jīng)把電商直播的模式跑通了，遲早都會(huì)去海外做。tiktok2020年5月就已經(jīng)開(kāi)始做了，探索了一年半接近兩年時(shí)間，之前一直沒(méi)有找到特別好的方式，但最近半年起量很快。
另外一方面，國(guó)外受到疫情影響，用戶行為習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，大家都在捕捉這個(gè)趨勢(shì)。但與國(guó)內(nèi)相比，海外難度非常大的，一大家對(duì)于內(nèi)容電商的心理門(mén)檻比較高，支付、物流等配套設(shè)施也不全，線上化購(gòu)物體驗(yàn)非常糟，需要很多不光像快手和抖音，很多第三方一起努力。
36氪：今年電商的目標(biāo)是怎么樣的？
周馳：先把電商直播的模式跑通，假設(shè)平臺(tái)不做很重的補(bǔ)貼，通過(guò)網(wǎng)紅和其他合作方一起努力，能不能把正常的模式跑起來(lái)，如果說(shuō)前期跑不太通，需要很多錢(qián)補(bǔ)貼商品和創(chuàng)作者，我們會(huì)再討論后續(xù)市場(chǎng)和策略的選擇。
36氪：商業(yè)化整體會(huì)定一個(gè)比較高的目標(biāo)嗎？
周馳：我們現(xiàn)在啟動(dòng)商業(yè)化設(shè)定的目標(biāo)并沒(méi)有很夸張，因?yàn)槲覀儾⒉皇且芗みM(jìn)的去做商業(yè)化，我們更希望能在短視頻社區(qū)的商業(yè)化上探索出一條幫助普通創(chuàng)作者獲利的模式。
目前行業(yè)普遍沒(méi)有解決為創(chuàng)作者帶來(lái)營(yíng)收的問(wèn)題，所以我們理解誰(shuí)先能解決好這個(gè)問(wèn)題，供給側(cè)都會(huì)有很明顯的提升，所以目前的做法都是做生態(tài)方向上的收入。
36氪：快手海外的廣告系統(tǒng)Kwai for Business什么時(shí)候上線的？
鄭燕翔： 在我來(lái)之前（2021年9月），我們已經(jīng)有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做了一些嘗試，8、9月份已經(jīng)上線，10月我們做活動(dòng)時(shí)被外界關(guān)注到，在用戶和流量積累到一定規(guī)模，開(kāi)發(fā)出變現(xiàn)產(chǎn)品后，負(fù)責(zé)把產(chǎn)品推向客戶。
36氪：不同區(qū)域的用戶規(guī)模和品牌認(rèn)知度并不相同，在商業(yè)化上會(huì)有什么差異？
鄭燕翔：因?yàn)槲覀兛紤]商業(yè)化還是要兼顧用戶體驗(yàn)、商業(yè)規(guī)模，一個(gè)市場(chǎng)只有用戶量和用戶價(jià)值達(dá)到一定程度，才會(huì)開(kāi)始商業(yè)化。目前巴西、印尼處于第一梯隊(duì)，所以會(huì)考慮自建團(tuán)隊(duì)，如果這兩個(gè)國(guó)家走的比較好的話，這個(gè)模式會(huì)很快copy到其他國(guó)家去。對(duì)于一些有一定用戶規(guī)模，但是用戶價(jià)值還需要提升的市場(chǎng)，我們考慮通過(guò)第三方獨(dú)家代理去做。對(duì)于其他市場(chǎng)，我們會(huì)和第三方類似于谷歌這些公司合作，現(xiàn)在的變現(xiàn)體系我們都是通過(guò)分級(jí)來(lái)考慮。
盡管不同市場(chǎng)的絕對(duì)值不同，但本質(zhì)上都處于同一個(gè)階段，在這個(gè)階段我們銷售策略基本上相同，一方面我們?nèi)耘f要做本地化，另一方面就是重點(diǎn)去做頭部和腰部的客戶，不同的國(guó)家可能在方向上有所不同，比如巴西可以側(cè)重品牌廣告，印尼的效果廣告做得更好。
36氪：海外廣告主為什么要選擇快手？
鄭燕翔：用戶量是最核心的，廣告主也可以看到我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)連續(xù)多月排在下載量榜單前列，這么大的體量廣告主自動(dòng)會(huì)考慮，但我們也會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)于廣告主而言，我們并不是候補(bǔ)平臺(tái)，而是一個(gè)不可或缺的品牌，在某些方面我們是唯一能幫助到廣告主的平臺(tái)。
36氪：具體是哪方面不可或缺？
鄭燕翔：第一 ，短視頻本身對(duì)廣告主還是有吸引且珍貴的形態(tài)，對(duì)廣告主而言，變現(xiàn)效率比搜索、文字都更高。第二，快手能做到品效銷合一，這樣的平臺(tái)全球范圍也并不多。第三就是用戶層面，我們和競(jìng)品的用戶重合度并不高，兩家覆蓋的是不同的用戶。從這幾點(diǎn)上，我們逐步幫助客戶理解快手是他們商業(yè)化不可或缺的伙伴。
36氪：目前快手海外客戶對(duì)于快手商業(yè)化是一個(gè)什么樣的認(rèn)知？發(fā)展到了什么樣的程度？
鄭燕翔：一般的用戶首先會(huì)把我們當(dāng)做一個(gè)效果平臺(tái)，但去年年底黑五的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很多巴西的大廣告主把我們作為品牌廣告平臺(tái)使用，哪怕當(dāng)時(shí)我們的品牌產(chǎn)品還沒(méi)有完全上線，只上線了效果廣告的系統(tǒng)，但廣告主已經(jīng)認(rèn)可了快手做品牌廣告的能力，這也會(huì)讓我們覆蓋更多的品類，比如電商、美妝、社交等。目前在巴西，我們已經(jīng)和Shopee、亞馬遜、IFOOD、 NEXTTV等不同行業(yè)的頭部客戶進(jìn)行了合作。
客戶對(duì)于快手是什么樣的認(rèn)知，最近我也在讓我們團(tuán)隊(duì)針對(duì)頭部客戶做相關(guān)的調(diào)研，我想知道頭部的五百家廣告主是否知道快手，是負(fù)面印象還是正面印象，如果是正面印象是否與我們想要輸出的形象相同，根據(jù)調(diào)研結(jié)論我們希望能找到更契合的廣告主，但更重要的是找到更廣泛的客戶，同時(shí)客戶也可以推動(dòng)我們走得更快。
之前我們也做過(guò)一些小型的活動(dòng)，邀請(qǐng)幾十個(gè)客戶，當(dāng)時(shí)本身也處于試驗(yàn)階段，但去年第三季度我們的客戶增長(zhǎng)率已經(jīng)超出預(yù)期，今年預(yù)計(jì)在第一季度更進(jìn)一步的進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。
36氪：在海外，快抖和Facebook、谷歌會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)嗎？
鄭燕翔：從短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是我們還是tiktok對(duì)客戶而言是一種全新的形式。目前固定的廣告盤(pán)子里，絕大部分預(yù)算都還是在谷歌和Facebook，也因此在國(guó)外，我們和tiktok既是對(duì)手也是伙伴，我們都需要教育客戶為什么要選擇短視頻廣告。我們和tiktok的競(jìng)爭(zhēng)不是你一個(gè)點(diǎn)，我一個(gè)點(diǎn)，而是能不能讓廣告市場(chǎng)的形態(tài)從文字、搜索、社交進(jìn)化到短視頻，把廣告主的需求提升起來(lái)。
36氪：2022年海外業(yè)務(wù)商業(yè)化的規(guī)劃是怎么樣的？
鄭燕翔：產(chǎn)品方面，我們需要在功能、性能和服務(wù)都讓用戶更滿意，目前在Kwai for Business下面有效果廣告、開(kāi)屏廣告、試玩廣告等一系列產(chǎn)品，跟國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)來(lái)講，產(chǎn)品覆蓋上做到了70%、80%，今年會(huì)做的更多一些。產(chǎn)品也不能只看收入，還是要看用戶體驗(yàn)和生態(tài)，甚至要去幫助海外達(dá)人變現(xiàn)，在這個(gè)層面我們和運(yùn)營(yíng)也是合作伙伴。
從銷售層面，我們還是要繼續(xù)深化頭部客戶對(duì)于KWAI的品牌認(rèn)知，另外我非?？粗乜蛻魯?shù)量的積累。今年我和的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，上半年我們會(huì)把客戶數(shù)量的積累看得非常重，只有客戶數(shù)量達(dá)到一定程度，其他方面才能提升。
關(guān)鍵詞： 不同區(qū)域 因?yàn)槲覀?/a> 不可或缺
