?春節(jié)長假剛過，經(jīng)銷商們就忙著補(bǔ)貨，試圖再把庫存降一降。今年的春節(jié)禮盒消費(fèi)雖然沒有去年瘋狂，但依然有人歡樂有人愁。乳企在春節(jié)期間的銷量增長在雙位數(shù)，但經(jīng)銷商卻對利潤不滿，他們認(rèn)為不是利潤低，而是有些沒利潤了；加多寶今年箱數(shù)在增加，王老吉整體在增長，而有些品牌因為疫情以及洪災(zāi)影響，節(jié)后倉庫的庫存依舊“壓力山大”。
去年消失的小廠品牌，也在今年春節(jié)悄然歸來。但客戶反饋相較于疫情前這些“雜牌”對市場的沖擊而言，今年的沖擊并不算大，主要是消費(fèi)者現(xiàn)在消費(fèi)水平高，更愿意買一些高價的品牌——其實也不盡然，今年加多寶從原來的20罐改為16罐，價格低了，銷售的箱數(shù)也上去了。真正的原因，還在于終端客戶對這些品牌的信心不足。
今年禮盒的一個小插曲是，網(wǎng)友在抖音上分享自己送出去的禮盒，經(jīng)過無數(shù)親戚的手，最后竟然神奇地回到了自己手中。這股風(fēng)必然帶動越來越多消費(fèi)者會在自己送出的禮盒上做“暗標(biāo)”，看看自己送的禮盒會不會回到自己手里，甚至?xí)鹨徊ㄙ|(zhì)疑：都要進(jìn)入元宇宙時代了，我們還有必要拎著禮盒去走親戚嗎？
快消品的禮盒消費(fèi)擁有較強(qiáng)的爆發(fā)力，但同樣也面臨一系列的問題。
首先，快消品的禮盒消費(fèi)轉(zhuǎn)化不成產(chǎn)品的即飲、即食消費(fèi)。
禮盒一般消費(fèi)季節(jié)集中，銷量爆發(fā)性強(qiáng)，銷量巨大。但是，一個嚴(yán)重的問題是，無論你的禮盒消費(fèi)賣的有多好，但正常的季節(jié)這些產(chǎn)品就是賣不好，消費(fèi)者日常消費(fèi)中并不會想起你的產(chǎn)品。以六個核桃為例，養(yǎng)元作為上市企業(yè)，六個核桃的銷售主要集中在中秋、春節(jié)。這些年銷售的產(chǎn)品連起來可以繞地球幾圈，在主要的送禮市場如山東、河南、安徽北部，人均一年消費(fèi)半箱（30元）六個核桃是不成問題的。能超過這個數(shù)據(jù)的，也就是可口可樂在廣東省的人均消費(fèi)。但基本上在這些區(qū)域的市場上，你是看不到消費(fèi)者拿著六個核桃在喝的，使用場景十分單一。
其次，快消品禮盒消費(fèi)的數(shù)據(jù)不容易分析。
通常是買的不喝，喝的不見得買。也就是你能找到禮盒消費(fèi)的人群畫像，但找不到“食用”的消費(fèi)者畫像，是最典型的“消費(fèi)者”不是“消費(fèi)者”。前一個消費(fèi)指購買，后一個消費(fèi)指“消化”產(chǎn)品，所以，禮盒消費(fèi)的數(shù)據(jù)你找不到重度消費(fèi)者，輕度消費(fèi)者等等。基本上，你的產(chǎn)品訴求無法用理性訴求來打動消費(fèi)者，全靠感性消費(fèi)。感性消費(fèi)是維系不了消費(fèi)者忠誠度的，更多是靠產(chǎn)品的價格、利潤。其中，價格是用來打動消費(fèi)者，利潤是用來打動終端客戶。
最后，產(chǎn)品回流。
送禮消費(fèi)與即飲、即食消費(fèi)最大的區(qū)別就是：送禮消費(fèi)其實是另一種意義上的“移庫”，只不過是把企業(yè)的產(chǎn)品庫存轉(zhuǎn)移動消費(fèi)者的倉庫而己。這些到了消費(fèi)者倉庫的產(chǎn)品還會轉(zhuǎn)移到其它消費(fèi)者家的倉庫，當(dāng)消費(fèi)者的庫存達(dá)到一定的程度，它就會回流到終端——以低價賣回到終端超市，禮品消費(fèi)是可以變成人民幣的。很多禮盒消費(fèi)企業(yè)都有這樣的問題，看著經(jīng)銷商倉庫、終端倉庫都沒多少貨了，但終端就是不進(jìn)貨，過了元宵節(jié)后，終端的貨重又回來，剩余的淡季，都用來消化這提前“壓”下去的貨。
所以，消費(fèi)者標(biāo)識產(chǎn)品在親戚手里走一圈又重新回到自己手里，這是非常正常的現(xiàn)象。如果一個終端店老板做標(biāo)識的話，他會發(fā)現(xiàn)更多的貨在他賣了之后重新回到他的手里。
疫情之前，就曾經(jīng)有很多文案針對春節(jié)送禮的。認(rèn)為隨著90后的成長、站到舞臺中央，大家不再喜歡走親戚，喜歡發(fā)紅包，喜歡送各種新奇的東西，而不是那些老掉牙又便宜的快消禮盒?？梢咔楹蟮?021年春節(jié)，延遲了快消禮盒的消亡。新一波的“禮盒奇幻飄流記”能提醒那些喜歡拎著快消禮盒送禮的人們：元宇宙時代了，你送出去的“熱情”可能會原封不動地再還給你，而這個熱情還是“幾手”的折舊。
對快消企業(yè)更是一種直面人心的問詢：你的產(chǎn)品，消費(fèi)者只買但并不消費(fèi)，你做這個產(chǎn)品還有必要嗎。你如今所有的光彩不過是“造假”而來，這樣的假，能堆出業(yè)績的真實嗎？
“造假”是快消行業(yè)一個不可治愈的“癌”，而存在造假的原因是因為企業(yè)市場發(fā)展不平衡以及公司對市場要求的“折中主義”。即公司的市場要求通常是按一個中間及格線，不會按最高標(biāo)準(zhǔn)也不會按最低標(biāo)準(zhǔn)去要求。這個要求自然是有的人可以伸手就夠到，但也有人只能“造假”。
那么，這樣的“造假”對企業(yè)是不是一點(diǎn)意義都沒有呢？
講個案例，某食品公司老板的兒子，很喜歡去一線鋪市。每次都會提前半個月到一個月把路線告訴業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)會根據(jù)小老板的路線，提前把他要去的路線的店面的貨斷一斷，而后，等小老板來的時候，再把貨心滿意足的鋪下去。
我們看這個“造假”就有點(diǎn)不一樣了，是很大的形式主義，對于業(yè)務(wù)來講增加工作量不說，還影響正常銷售。而小老板鋪貨后是滿足了，但他鋪貨的量比業(yè)務(wù)要多，就會對業(yè)務(wù)的要求進(jìn)一步增加。
不滿意的大有人在，有“壓迫就有反抗”。一個兄弟因為業(yè)績完成的好，就沒有做這個“假”，讓小老板的貨鋪的很不順利，于是，當(dāng)晚被一頓狠批。
其后，小老板對身邊的人說起這件事，他也知道大家造假，誰都不是傻子，也知道每個人的想法是什么樣的。但一個命令，往往都是在執(zhí)行中就會跑偏了，你連“假”都造不了，如何保證其它事情的執(zhí)行。更有的人認(rèn)為只要業(yè)績完成的好，不問中間過程，這樣的市場通常發(fā)展的都不長遠(yuǎn)。
在快消行業(yè)中，每年都會有終端陳列評比，拆箱行動，銷售的每一步都有做假的機(jī)會與可能。我們也經(jīng)常看到業(yè)務(wù)員到晚上下班前拿車?yán)諝ぷ诱业浇K端店老板，說下公司要什么評比，要什么銷售的照片，讓老板幫忙、同意自己擺一下貨，拍個照；要么就是業(yè)務(wù)人員私下里拉個群，喊一下誰有什么什么產(chǎn)品的陳列照片、銷售照片沒有，等等。
這都是企業(yè)經(jīng)常性存在也無法杜絕的問題。但即便知道業(yè)務(wù)員造假，也要把這些標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行下去。即便天天造假，你會發(fā)現(xiàn)如果真的客情到位，這些會省你很大的事；當(dāng)你把“假”造百遍，你就會想去弄真的。你總說貨鋪不進(jìn)去，陳列要被競品打壓，但為什么一到公司來人檢查市場，你跟競品兄弟打個招呼，那幾天你的陳列就沒人去動？
公司制定的終端標(biāo)準(zhǔn)通常都是“要求其上得其中，要求其中得其下，要求其下得其下下”，就是大家完成的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都會比公司要求的低一些。但如果公司沒有標(biāo)準(zhǔn)，大家都不造假，你可能連業(yè)務(wù)人員每天做的事情都無法“綁定”。
就如同春節(jié)的禮品消費(fèi)，我們承認(rèn)送禮無法轉(zhuǎn)化為即食、即飲消費(fèi)，可送禮還是把你的產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者家里這個終端，當(dāng)消費(fèi)者面對這個產(chǎn)品三四天的時間，他們不可能不消費(fèi)的。就如同大家的終端鋪貨一樣，快消品的消費(fèi)從來都是沖動型消費(fèi)，沒有一個消費(fèi)者會想明天我上街要喝什么，我去餐飲店里喝什么。都是到店里看到什么點(diǎn)什么——這就是鋪貨從來不會過時。即便你的產(chǎn)品無法進(jìn)入消費(fèi)者心智的前兩名，但消費(fèi)者在店里看到你的物料、你的陳列，就會刺激他改變即定的消費(fèi)理念。
同樣的，你的產(chǎn)品都已經(jīng)送到消費(fèi)者家里了，怎么會不產(chǎn)生消費(fèi)呢？
所以，作為快消企業(yè)，這些“假”無論下面業(yè)務(wù)如何去“造”你都不能因為“假”太多而放棄自己的要求。你要求業(yè)務(wù)一天的拜訪路線是市區(qū)20家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)18家，每家店的拜訪時間是5分鐘，這些要求就必須去執(zhí)行。哪怕他那5分鐘在店里只是發(fā)呆，因為你發(fā)現(xiàn)你如果不要求拜訪時間，他們就會一小時走完20家店；你如果不要求店數(shù)，他們就會兩家店完成一天的銷量要求。你如果銷量沒要求，他們就會真的什么也不干。
造假是無法杜絕的，送禮的禮盒也會一直存在，只是看企業(yè)如何去操盤，禮盒是即食、即飲消費(fèi)的一個增量，可很多做即食、即飲的企業(yè)都做不好送禮市場，做好送禮消費(fèi)的又做不好“即性”消費(fèi)。唯一能兼顧的只有乳企，這是大家需要學(xué)習(xí)的。
本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：歲月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
