2月7日晚，在春節(jié)檔落下帷幕之后，影片《長津湖之水門橋》宣布自2月11日起下調(diào)影片票房結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。通知中“特別說明”的一欄寫著：電影票價(jià)屬于市場調(diào)節(jié)價(jià)，銷售價(jià)格由影院自行制定。
也就是說，票價(jià)能不能真正降下來，還是一種市場行為。
觀眾每年都在吐槽票價(jià)高，但今年，不滿的聲音格外大。春節(jié)檔觀影人次相較去年下滑近30%，最直接有力地說明了，觀眾的觀影熱情大不如前了，或許春節(jié)的電影票再也不是“怎么漲都真香”的香餑餑了。
毒眸和幾位來自全國不同城市的影院經(jīng)理聊了聊，試圖探討春節(jié)檔電影票背后的定價(jià)機(jī)制與潛藏邏輯?？梢园l(fā)現(xiàn)，在所有有關(guān)票價(jià)貴的報(bào)道中，“影院短視”是高頻詞匯，但這種“短視”的背后，可能是影院長期以來所面臨的結(jié)構(gòu)性問題而導(dǎo)致的。如何解決影院面臨的問題，并對電影票這一類自由定價(jià)權(quán)較高的商品，形成更為科學(xué)規(guī)范的事前定價(jià)機(jī)制，是行業(yè)下一步亟待解決的難題。
或許大部分經(jīng)常買票看電影的觀眾都并不了解，一張電影票的價(jià)格是如何定出來的。
首先，每部影片在發(fā)行時(shí)有“最低發(fā)行價(jià)”，即《長津湖之水門橋》在通知中提到的“票房結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)”。影院一般以最低發(fā)行價(jià)為底，往上加固定的數(shù)額作為一般售價(jià)。這個(gè)數(shù)額是每個(gè)影院或者院線，根據(jù)自己面向不同客群的定位，設(shè)定的一套固定標(biāo)準(zhǔn)?！氨热缥覀冇霸菏情_在社區(qū)周圍的，不是開在那種商圈里的，對年輕人的吸引力比較低，所以定價(jià)也會(huì)比較低?！庇杏霸航?jīng)理舉例道。
當(dāng)然，影片與影片之間也存在個(gè)體差異。比如片長較長的影片，能排的場次更少，因此相應(yīng)的每場的票價(jià)也會(huì)更高。又如一些熱門的、重量級的影片，也會(huì)短暫形成供不應(yīng)求的市場關(guān)系，自然也有專門提價(jià)的空間。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，并非大檔期上映，但因影片本身的強(qiáng)吸引力，也鬧出過200塊一張票的場面，引發(fā)輿論嘩然。
在常規(guī)定價(jià)之外，每到重大檔期，情況就會(huì)變得更加特殊。
比如影片的最低發(fā)行價(jià)有可能就會(huì)高于平常。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，今年有6部春節(jié)檔影片的最低發(fā)行價(jià)相較于去年多了5元，這相當(dāng)于讓全國影票售價(jià)的基準(zhǔn)線就直接上調(diào)了5元，自然成為了平均票價(jià)飆升的重要原因之一。
圖片來自鳳凰網(wǎng)
2月5日，《狙擊手》宣布將最低發(fā)行價(jià)，又降回來5元，A類城市（北上廣深）最低35元，B類城市最低30元；7日，《長津湖之水門橋》跟進(jìn)，全國統(tǒng)一調(diào)整至30元（IMAX、杜比等影票除外）。
但最低發(fā)行價(jià)對影院的實(shí)際定價(jià)影響力度有限。有影院經(jīng)理透露，“最低發(fā)行價(jià)下調(diào)，如果要看全國平均票價(jià)的話，那肯定是有影響的。因?yàn)橛胁糠钟霸旱亩▋r(jià)策略本身就是貼著最低發(fā)行價(jià)定的，所以這個(gè)價(jià)格對這部分影院的票價(jià)來說起著決定性作用。”但是對于其他大部分要加價(jià)的影院來說，最低發(fā)行價(jià)的調(diào)整還是不會(huì)直接作用于他們自身定價(jià)的調(diào)整的，該影院經(jīng)理表示，“價(jià)格變不變還是看自己（影院）的市場反饋”。
除了最低發(fā)行價(jià)的變動(dòng)，檔期的定價(jià)相對于平時(shí)而言，更講求區(qū)域聯(lián)動(dòng)。某影院經(jīng)理透露，檔期開始半個(gè)月前，同城的影院一般會(huì)有一個(gè)討論會(huì)，參照一下去年的平均票價(jià)、上座率等數(shù)據(jù)，判斷一下今年的定價(jià)區(qū)間。但今年春節(jié)檔中，“因?yàn)槲覀冇霸涸诔鞘欣锱旁谥杏巫笥?，頭部影城今年他們定價(jià)的時(shí)候把價(jià)格定的有點(diǎn)高，所以開會(huì)的時(shí)候就想著讓大家一起跟上，就造成了普遍都偏高了的局面?！?/p>
另外，成本因素也是可能的考慮維度之一。根據(jù)藝恩發(fā)布的《2021年中國電影放映市場報(bào)告》顯示，2021年年票房在300萬以下的影院占59%，基層影院盈利水平仍未回到疫情前的狀態(tài)。加之去年暑期檔的缺失，使得大檔期的收益承壓。有影院經(jīng)理表示，“這既是為去年的損失回 回血，也是為了今年的收入先打個(gè)底?！?/p>
但也有影院經(jīng)理對這一邏輯表示反對：“不管我過去一年是賺了虧了，春節(jié)檔我如果能多賺為什么不多賺呢？誰嫌錢多呢？本質(zhì)上還是一開始覺得春節(jié)檔行情好啊?！?/p>
這揭示了影院最終定價(jià)的核心因素——供求關(guān)系博弈。一個(gè)影院的影廳數(shù)量、座位數(shù)量是固定的，在平日不滿座時(shí)，自然不會(huì)將票價(jià)漲得太高，以吸引觀眾入場為先。但每年的春節(jié)檔中，尤其是大年初一這天，許多影院過去常面臨的情況是座無虛席，供不應(yīng)求。春節(jié)看電影，表面上已經(jīng)成為了一種“剛需”。在這樣的前提下，提升價(jià)格，順理成章地成為了影院進(jìn)一步提升春節(jié)檔收入的辦法。
只不過，什么樣的票價(jià)會(huì)超過老百姓春節(jié)觀影的心理極限，沒有人有標(biāo)準(zhǔn)答案。如果結(jié)合今年以前的春節(jié)檔數(shù)據(jù)來看，這個(gè)答案只會(huì)是：還有上升空間。
不過，這也只是影院定價(jià)層面的考慮因素，如果從受眾感知層面來看，則還要再考慮上票補(bǔ)的維度。2019年春節(jié)檔，按政策規(guī)定票補(bǔ)最低補(bǔ)至19.9元；2021年春節(jié)檔，所有的2D影片補(bǔ)貼11.1元，3D影片補(bǔ)貼15.1元，票補(bǔ)力度逐年減弱。過去片方投入到票補(bǔ)當(dāng)中的費(fèi)用，在今年春節(jié)檔也被更多地應(yīng)用于向電影院買場次、買排片上了。
因此，對于觀眾來說，買到手的春節(jié)檔票價(jià)，這兩年升漲得幅度越來越大了。但在影院定價(jià)時(shí)，實(shí)際上年與年之間的價(jià)格提升幅度沒有這么大差距，只不過前些年由于票補(bǔ)的存在掩蓋了這一漲幅。
至此，或許我們可以試圖總結(jié)今年春節(jié)檔票價(jià)如此之高的原因：影院或院線端一開始對市場供求關(guān)系的錯(cuò)誤預(yù)估。但這種“錯(cuò)誤預(yù)估”，并不是毫無理由的，還得從去年這個(gè)特殊的春節(jié)檔說起。
2021年的春節(jié)檔，從各個(gè)維度上來說，都是不可復(fù)制的。在有了今年的春節(jié)檔對比之后，這個(gè)說法顯得更加確定。只不過在今年開始之前，或許大部分從業(yè)者都以為，這不過是每年都在上漲的曲線途徑的一站罷了。
由于2020年春節(jié)檔的缺位，部分前一年的春節(jié)檔大片押后至2021年上映，使得2021年春節(jié)檔收獲了兩年的影片儲(chǔ)備。觀眾失去了一年春節(jié)檔，亟待從疫情回歸常態(tài)的心情，也是無法復(fù)刻的?！短迫私痔桨?》破歷史紀(jì)錄的想看人數(shù)和預(yù)售票房，便是觀影期待累積兩年的例證。
影片的供給同樣意外擊中了大眾情緒。《你好！李煥英》既有春節(jié)檔必備的喜劇元素，同時(shí)押中親情題材，一度開啟了去年一整年的親情片風(fēng)潮，在歡笑與眼淚齊飛中打下了非常堅(jiān)實(shí)的大眾口碑基礎(chǔ)。
同時(shí)，2021年的大年初三，是情人節(jié)，雙節(jié)加成的效應(yīng)，使得去年初三的票房、票價(jià)、觀影人次相較于初二均實(shí)現(xiàn)了逆跌。這也是可遇不可求的一種情況。去年初三的全國平均票價(jià)達(dá)到了50.2元，比初一的49.1元還要更高，但票房成績尚佳，不少影院仍是一番供不應(yīng)求的景象。有影院經(jīng)理表示，正是去年初三的這一番試探，讓不少從業(yè)者認(rèn)為，票價(jià)仍有大幅的上漲空間。
因此，盡管去年已經(jīng)因?yàn)槠眱r(jià)的上漲引發(fā)公眾不少的反對聲，但由于雙年加成的觀影期待值、押中情緒的影片供給、雙節(jié)加成的消費(fèi)欲望，眾多“天時(shí)”“地利”等因素綜合在一起，才有了觀影人次并未下滑的“人和”。這是一年特殊的春節(jié)檔，當(dāng)時(shí)只道是尋常。
影院對去年形勢的過度樂觀，直接導(dǎo)致了今年春節(jié)檔預(yù)售階段的激進(jìn)。正常在預(yù)售階段，票價(jià)是階梯式上漲的，據(jù)影院經(jīng)理所述，“一般是先不要把票價(jià)定那么高，先賣一賣，到30%、40%左右上座率的時(shí)候，再往上漲一漲，等到慢慢這個(gè)座位快賣的差不多了，臨近大年初一的時(shí)候我再漲一漲?！?/p>
但今年春節(jié)檔，在預(yù)售階段就直接頂?shù)搅俗罡咂眱r(jià)，并沒有采用過往階梯式上漲的方式。資料顯示，1月25日預(yù)售開啟四天，當(dāng)時(shí)全國預(yù)售的平均票價(jià)為57.6元，甚至比大年初一最終的全國平均票價(jià)56.1元還要更高，這完全不符合過去預(yù)售時(shí)循序漸進(jìn)的思路。
但結(jié)果證明，這一票價(jià)已經(jīng)超出了大眾的心理極限，從預(yù)售一直到檔期結(jié)束，票房和觀影人次相較去年均有所下滑。在形成這樣錯(cuò)誤判斷的背后，有從業(yè)者表示，這與影院中層人才的流失脫不開干系，“疫情使得影院的人才流失很嚴(yán)重，現(xiàn)在還在做電影院的，要不然就是以前的老人，升到一定位置比較懈怠了，要不然就是基層的服務(wù)人員，中層的管理者，尤其是具備專業(yè)市場分析能力的人，太缺乏了?！?/p>
這是影院行業(yè)多年以來的隱疾，在疫情出現(xiàn)之后變得愈發(fā)嚴(yán)重。與電影主創(chuàng)不同，影院行業(yè)幾乎沒有針對性的人才培養(yǎng)體系，最早從事影院行業(yè)的從業(yè)者們，大多是從基礎(chǔ)工作做起來，或者從其他消費(fèi)、零售行業(yè)轉(zhuǎn)行而來，且影院管理者的薪資待遇和職業(yè)發(fā)展空間均較為有限，再加上影院疫情期間長時(shí)間停工，更是流失了不少經(jīng)驗(yàn)豐富的多年從業(yè)者。
2020年6月，影院尚未復(fù)工期間，毒眸就曾對來自全國各地的近400位影院從業(yè)者展開調(diào)查，其中54.2%的受訪影院都進(jìn)行過裁員，78%的影院都進(jìn)行過降薪。如果說基層的從業(yè)人員在復(fù)工后仍能重新招聘，可專業(yè)要求更高的中層管理者，卻并非一時(shí)一刻能培養(yǎng)起來或吸引回流的。
因此，表面是簡單的市場決策失誤，但背后是行業(yè)將長期面臨的結(jié)構(gòu)性難題。同時(shí)，今年春節(jié)檔高票價(jià)的“出圈”，對整個(gè)行業(yè)生態(tài)的影響，也是更為深遠(yuǎn)的。
實(shí)際上，從大年初三開始，便已經(jīng)有相關(guān)部門呼吁“科學(xué)定價(jià)”的消息傳出。幾部春節(jié)檔影片的最低發(fā)行價(jià)也隨后進(jìn)行了調(diào)整。
但這些動(dòng)作，在影院經(jīng)理們看來，實(shí)際影響都較為有限：“最終定價(jià)權(quán)還是掌握在電影院自己手里，目前來說沒有什么手段可以對所有電影院的定價(jià)采取強(qiáng)制措施，更多的還是需要影院結(jié)合市場反饋?zhàn)孕薪祪r(jià)?！?/p>
部分從業(yè)者對外部調(diào)控手段不以為然，但結(jié)合市場反饋來看，的確需要自主降價(jià)以挽回流失的人次。有院線經(jīng)理對毒眸表示，在大年初一，意識到了觀影人次的下滑之后，從初二開始便迅速對票價(jià)作出了相應(yīng)調(diào)整，整個(gè)春節(jié)檔的票價(jià)降幅平均在5-15元之間，但對觀眾的挽回效果有限。
數(shù)據(jù)來自燈塔專業(yè)版
從宏觀數(shù)據(jù)上也不難看出，今年春節(jié)檔單日觀影人次相較于去年的降幅，實(shí)際上票價(jià)漲幅最高的大年初一，反而是最少的。初一之后的每一天，同比去年的降幅都要更大。而票價(jià)卻是從初一之后直線下降的，初六的全國平均票價(jià)已經(jīng)接近去年初一的水平了，降了6.5元，同比去年初一至初六僅降了1.8元，甚至中途還有漲價(jià)。
由此可以顯著說明，票價(jià)的下調(diào)并沒能挽回已損失的觀影人次，觀眾對電影票的欲望“下頭”只在一瞬間，但要重建起來則需要十分漫長的過程。有影院經(jīng)理表示，“電影從業(yè)人員，可能每天會(huì)盯著電影這些事兒，但對于普通觀眾來講，他們不是影迷，降不降價(jià)沒有這么敏感的。他可能初一的時(shí)候打開手機(jī)一看，票價(jià)這么高，那我們今年不看電影了，之后再降不降價(jià)，對這類人其實(shí)是觸達(dá)不到的，他們不會(huì)再對電影關(guān)心?！?/p>
如今，春節(jié)假期已過，平均票價(jià)回落到44.8元的正常值，但普通觀眾對“天價(jià)影票”的印象不知何時(shí)才能得到扭轉(zhuǎn)。亡羊補(bǔ)牢并非良策，未雨綢繆才是正解。電影行業(yè)需要從機(jī)制構(gòu)建的層面入手，為市場構(gòu)建環(huán)境，為影院降票價(jià)提供前提。
在昨日進(jìn)行的2022年春節(jié)檔電影現(xiàn)象專家研討會(huì)上，中國電影評論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光建議：“用觀影人次的指標(biāo)匹配票房，成為電影產(chǎn)業(yè)的核心指標(biāo)。因?yàn)橛^影人次的指標(biāo)，能在更大程度上反映電影產(chǎn)業(yè)的一些基本特性，特別是影院的一些特性。這樣能夠形成更良性的一個(gè)機(jī)制，一方面抓創(chuàng)作，提高質(zhì)量，另外一方面抓高水平市場體系建設(shè)，抓觀影群體的培養(yǎng)?！?/p>
從低價(jià)票時(shí)代走到現(xiàn)在，電影票價(jià)過去曾是中國觀眾踏足影院的重要推力，而在今天和未來，但愿它不會(huì)成為阻力。
本文來自微信公眾號 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：劉南豆，編輯：張穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
