作者 | 謝蕓子
編輯 | 潘心怡
“就地過年”仍是大趨勢，但相比前兩年，疫情好轉(zhuǎn)之下，防疫已經(jīng)有所放松。人員流動恢復(fù)出現(xiàn)修復(fù)，虎年春節(jié)消費(fèi)表現(xiàn)究竟如何？
綜合主要商業(yè)銀行、支付機(jī)構(gòu)和清算機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)期間（1月31日至2月6日）全國非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)量為208.4億筆、金額14.9萬億元，雖較去年同期分別增長10.0%和16.2%，但兩者都低于2021年國慶假期的同比增速22.6%、24.1%。
平安證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究所所長鐘正生撰文指出，虎年春節(jié)的消費(fèi)恢復(fù)不如預(yù)期。其中，電影市場“大冷門”，白酒“旺季不旺”，且對比2020年國慶的恢復(fù)率（均與2019年同期相比），今年春節(jié)國內(nèi)的旅游人數(shù)與旅游收入的恢復(fù)率都較低。
也正是在這樣的當(dāng)口，北京2022年冬季奧運(yùn)會順利舉行，全民掀起冰雪狂歡。在消費(fèi)升級的大背景下，人們也更向往健康、悅己、性價(jià)比更高的生活方式。
從某種程度上看，虎年春節(jié)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有些許調(diào)整，消費(fèi)的多樣性得以延續(xù)，數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合仍是增長點(diǎn)。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年春節(jié)假期7天，全國國內(nèi)旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.9%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的56.3%。對比2020年中秋國慶，這兩個旅游數(shù)據(jù)的恢復(fù)率都處于較低水平。
此外，交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，預(yù)計(jì)全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客1.3億人次，比2021年同期增長31.7％，比2019年（疫情前）同期下降69.2%。其中，預(yù)計(jì)鐵路發(fā)送旅客3029.7萬人次、公路發(fā)送旅客9127萬人次、民航發(fā)送旅客500.9萬人次。
而在公眾出行方面，私家車出行逐步上升。春節(jié)期間，全國高速公路累計(jì)車流量預(yù)計(jì)23946萬輛次，比2021年同期上升約9％，比2019年同期下降約13％。
平安證券研究所制圖
在華創(chuàng)證券看來，春節(jié)旅游數(shù)據(jù)整體較弱，主要受疫情反復(fù)、就地過年等因素影響。且從趨勢來看，本地游仍為主體。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年春節(jié)假期，省內(nèi)游、跨省游比例分別為78.3%、21.7%，同程旅行大數(shù)據(jù)也顯示，整個春節(jié)期間的旅行消費(fèi)更多集中在周邊短途，長線出行直到初五、初六又重新恢復(fù)高位。
值得關(guān)注的是，返鄉(xiāng)過節(jié)的小鎮(zhèn)青年對于春節(jié)住酒店的接受度越來越高。
據(jù)攜程旅游數(shù)據(jù)，截至2月5日，來自三線及以下城市的住宿客群占比同比增長13%，較2019年同比增長34%。
伴隨北京冬季奧運(yùn)會的開幕，冰雪運(yùn)動受到熱捧。
同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，全國冰雪類型景區(qū)訂單量較去年同期上漲68%，相比冰雪觀光類景區(qū)，室外滑冰場、滑雪場、冰雪主題樂園等能夠真正體驗(yàn)冰雪運(yùn)動的景區(qū)和場館更受游客關(guān)注。
用戶畫像上，90后和00后在預(yù)訂冰雪運(yùn)動類景區(qū)的人群中占比過半，且在熱衷體驗(yàn)冰雪運(yùn)動的人群中，女性預(yù)訂人群占比達(dá)到58%。
此外，本屆冬奧會開幕式還掀起了一陣羽絨服熱潮，Lululemon等國際品牌話題度居高不下，國產(chǎn)品牌也備受矚目。除領(lǐng)獎服與賽事制服，安踏集團(tuán)共為12個項(xiàng)目國家隊(duì)打造比賽裝備。從2月4日晚8點(diǎn)到2月5日上午11點(diǎn)，京東運(yùn)動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增長196%。
而在這個春節(jié)，“一戶一墩一融”絕對是熱詞。央廣網(wǎng)報(bào)道，從2月7日下午四點(diǎn)開始，奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”系列產(chǎn)品陸續(xù)在預(yù)售“秒空”。
在電影市場，今年的春節(jié)檔表現(xiàn)實(shí)在欠佳。
截至2月7日零時(shí)，據(jù)國家電影專資辦數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)檔大年初一到初六累計(jì)票房達(dá)60.29億元，相比2021年春節(jié)檔下滑23%，位列中國影史春節(jié)檔總票房第二。不考慮2020年疫情突發(fā)帶來的極端情況，2022年春節(jié)檔票房為近五年來首次出現(xiàn)下滑。
總票房看似亮眼，卻和高票價(jià)不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)檔平均票價(jià)（不含服務(wù)費(fèi)）為48.5元，較2021年的44.9元上漲了8%。
貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔總出票1.14億張，總觀影人次為1.14億人次，相比2021年同比下滑28.1%。分城市來看，一線城市票房下跌幅度最大，2022年春節(jié)檔票房僅為6.81億元，較2021年同比下滑29%。
再從不同影片的票房來看，2月1日至2月6，《長津湖之水門橋》和《這個殺手不太冷靜》兩個影片的票房收入合計(jì)為39.2億元，占同期電影票房總收入的65.2%。與2021年國慶期間票房收入前二的影片合計(jì)收入占比95.1%相比，票房高度集中的局面有所緩解。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
除觀影外，春節(jié)期間的“買買買”也是必備事項(xiàng)。與往年相同，今年春節(jié)，天貓、京東、抖音、拼多多等平臺都推出了“春節(jié)不打烊”活動。
據(jù)國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)，1月31日至2月6日，全國郵政快遞業(yè)共攬收和投遞快遞包裹7.49億件，較去年農(nóng)歷同期增長16%。
網(wǎng)聯(lián)清算平臺顯示，春節(jié)假期前5天，共處理跨機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付交易62.36億筆，金額4.2萬億元，同比增長分別為5.30%和11.58%。且從日均交易額同比漲幅來看，線上購物平臺日均交易金額同比增長65.54%，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)日均交易金額同比增長18.72%。
再從各電商平臺數(shù)據(jù)來看，截至2月5日，京東2022春節(jié)期間成交額同比增長超50%。從消費(fèi)者偏向來看，在蘇寧易購消費(fèi)節(jié)，智能家居成為“造家”標(biāo)配，智能馬桶、觸控多功能風(fēng)暖浴霸、恒溫花灑等更多高端產(chǎn)品進(jìn)入不少消費(fèi)者的采購單。
整體趨勢上，“虎元素”商品相較于去年“牛元素”增長明顯。受此帶動，珠寶首飾類商品成交額同比增長超50%，其中黃金戒指成交額同比達(dá)28.5倍；美妝護(hù)膚類商品也十分青睞“虎元素”，其中男士面部護(hù)膚類商品成交額同比達(dá)9.8倍。
有意思的是，虎年的到來也讓“貓?jiān)亍睙徜N，在京東數(shù)據(jù)中，貓咪發(fā)飾成交額同比增長超200%，貓咪手機(jī)殼成交額同比增長超100%。
中金公司研究部制圖
在促銷力度較大等多方因素影響下，春節(jié)期間，海南離島免稅銷售額增長超過三成。據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，1月30日至2月5日，全省10家離島免稅店總銷售額19.83億元，其中，免稅銷售額18.2億元，免稅購物人數(shù)27.78萬人。
在今年的虎年春節(jié)期間，餐飲市場實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步復(fù)蘇。
據(jù)中國人民銀行2月7日發(fā)布的2022年春節(jié)假期支付業(yè)務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，餐飲類商戶支付金額較去年同期增長29.6%。
據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，“年夜飯”“春節(jié)”關(guān)鍵詞搜索量同比增長了17%。消費(fèi)者的需求也帶動了商家的經(jīng)營熱情，提供年夜飯外賣的商家同比增加了200%。節(jié)假期間，更多餐廳選擇正常營業(yè)。海底撈數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間，海底撈中國大陸門店共吸引客流超800萬人次。
中金公司研究部制圖
此外，預(yù)制菜的銷售火爆絕對是今年春節(jié)的一大亮點(diǎn)。
春節(jié)期間，每日優(yōu)鮮預(yù)制菜品類銷售額較平日增長2.7倍，各類火鍋底料和涮品組合的銷售增長也達(dá)到了1.8倍。
另據(jù)盒馬消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月27日到2月4日，盒馬預(yù)制年菜整體增幅高達(dá)345%，除夕當(dāng)天是預(yù)制年菜銷售的最高峰。據(jù)盒馬統(tǒng)計(jì)，"方便、悅己、健康"成為本年度年貨消費(fèi)數(shù)據(jù)的三大亮點(diǎn)。其中，有機(jī)蔬菜消費(fèi)比去年增長了28%，進(jìn)口車?yán)遄右廊皇呛袇^(qū)房的硬通貨，整體增長180%左右。
最后再看白酒市場，一般情況下，春節(jié)黃金周都是傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)旺季，但從今年的市場反饋看，旺季不旺。
據(jù)更多媒體走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)，一向價(jià)格堅(jiān)挺的高端白酒零售價(jià)松動。多位經(jīng)銷商向“紅星資本局”透露，因春節(jié)期間白酒市場表現(xiàn)平淡，不得不加大促銷力度，五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌的高端白酒都有促銷活動。有經(jīng)銷商表示，高端白酒預(yù)計(jì)在春節(jié)期間銷量下滑現(xiàn)20%左右。
但或受疫情帶動，白酒行業(yè)的線上渠道增長優(yōu)于線下。據(jù)京東發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)中高端白酒銷售同比增長11倍。
國海證券則在研報(bào)中表示，近年來春節(jié)旺季消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買”的特點(diǎn)，再加上消費(fèi)便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費(fèi)更加分散，旺季動銷的時(shí)間后移并有所延長。
在東吳證券看來，由于回鄉(xiāng)政策較去年寬松，本年度春節(jié)，地產(chǎn)酒的消費(fèi)氛圍更優(yōu)，徽酒、蘇酒的消費(fèi)升級及春節(jié)動銷表現(xiàn)較為突出。
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