年前的最后一個交易日，芒果超媒仍是以下跌收場。從1月21日披露2021Q4業(yè)績預(yù)告起，它已經(jīng)連跌了9天。
市場一片騷動的點在于，預(yù)告顯示，芒果超媒2021Q4的凈利潤，僅為0.6億元-1.6億元（其前三個季度的凈利潤為19.8億），表現(xiàn)不佳。
但事實上，在去年下半年娛樂圈大整頓，主業(yè)務(wù)綜藝內(nèi)容受影響的背景下，芒果超媒Q4業(yè)績打折，本就是意料中的事。
然而當(dāng)時市場對此似乎并不擔(dān)心，芒果超媒股價持續(xù)逆勢上揚。
如今，財務(wù)數(shù)據(jù)落地，并未有嚴重惡化；而業(yè)務(wù)上更是有芒果TV有效會員數(shù)達5040萬，同比增長40%的超預(yù)期表現(xiàn)。結(jié)果，市場反而不看好了。
那么，到底是什么原因?qū)е铝斯乐颠壿嫷姆崔D(zhuǎn)呢？
去年，娛樂圈的種種“塌房”事件，對長視頻行業(yè)的整體沖擊，有目共睹。芒果超媒自然也受到了不小影響。
如下圖，下半年以來，從網(wǎng)絡(luò)到衛(wèi)視相繼出現(xiàn)的藝人爆雷，導(dǎo)致：
·網(wǎng)播綜藝《披荊斬棘的哥哥》，多期內(nèi)容，反復(fù)下架重剪，口碑受影響，成本也承壓；
·王牌長青節(jié)目《快樂大本營》，在“清朗行動”等政策風(fēng)向下，因主持人私德、代言、收禮等丑聞持續(xù)不斷，徹底停播；
·臺綜《天天向上》，在多次調(diào)整改版下，影響力下滑。
不過，大制作拉跨，老牌綜藝退出歷史，雖說損失慘重，但這屬于行業(yè)共性問題，畢竟其他平臺也都是類似的經(jīng)歷。
若只是這些，市場確實不需太擔(dān)心。
然而“屋漏偏逢連陰雨”——四季度，芒果超媒綜藝的造血和輸血能力，都并不理想。
在造血方面，2021Q1-Q4，平臺播出的新綜藝數(shù)量倒是不少，可除了《披荊斬棘的哥哥》有熱度（還沒摁住了）外，其他的一大半，你可能都沒聽說過。
也就是說，去年芒果超媒的新綜藝，在爆款方面是缺席的。這意味著其持續(xù)出爆款的能力出現(xiàn)了松動。
而輸血上，可以看到，很多綜N代都已漸顯“老態(tài)”。
如下圖，《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》等，每年的豆瓣評分以及評分人數(shù)都在遞減，今年很多評分都到了及格線以下。
新綜藝沒跑出爆款，綜N代輸不動血，芒果超媒綜藝一哥的地位有些坐不穩(wěn)。
2016年，全網(wǎng)自制綜藝播放量前十中，芒果TV能占到四位，將近一半。但2021年，據(jù)云合數(shù)據(jù)2021Q3綜藝熱度榜顯示，芒果TV僅有《披荊斬棘的哥哥》進入前十。
流量效果更迭，廣告商的選擇隨之改變。
2021上半年的數(shù)據(jù)顯示，芒果TV單綜藝招商數(shù)量較上一年同期下降0.8個；與之對比，愛優(yōu)騰都是較上一年同期上升。
而就芒果超媒四季度播放的重點綜藝招商情況看，贊助最多的《大灣仔的夜》，贊助商數(shù)量也僅有8個，不及《浪姐1》的五分之一。
平臺自身綜藝爆款的核心主張出了紕漏，甚至影響到了業(yè)績收入。這樣的轉(zhuǎn)變，按理說應(yīng)該引起市場的注意，并在估值上有負向反饋。
但上文說過，這時市場對芒果超媒的股價是熱捧的。那么，為什么會這樣呢？
答案是：它借力成了風(fēng)口上的豬。
去年9月，F(xiàn)acebook改名為Meta，大舉進軍元宇宙，帶動元宇宙熱度攀升。市場發(fā)燒下，只要和元宇宙沾邊的，都能“雞犬升天”。
比如，已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績虧損、且用戶數(shù)量仍在不斷流失的湖北廣電，只因旗下公司涉及VR/AR技術(shù)，就被當(dāng)作“元宇宙”概念，受到追捧。
如下圖，從去年12上旬開始，湖北廣電連續(xù)6個漲停之后，股價繼續(xù)一路向上。
芒果超媒也類似，11月初宣布與中國移動合作，探索搭建芒果“元宇宙”的消息一出，股價當(dāng)天收漲6.89%，之后持續(xù)上漲。
但沒有內(nèi)在價值支撐，等風(fēng)停了，還是得落下來。
今年開年，元宇宙熱度下降、股價回調(diào)，芒果超媒、湖北廣電也跟著下跌。
市場回歸理性之后，對芒果超媒的價值判斷，又回歸到業(yè)務(wù)預(yù)期價值本身。也就有了2021Q4業(yè)績預(yù)告一出，市場用腳投票。
不過，就數(shù)據(jù)情況看，和綜藝涉及的廣告業(yè)務(wù)如預(yù)期不佳不同，芒果超媒的會員業(yè)務(wù)，有著超預(yù)期的增長表現(xiàn)。
那么，這一點對平臺的價值判斷有什么影響呢？我們接著分析。
一直以來，芒果超媒聚焦的都是年輕的都市女性，平臺看重的是該群體的消費能力和變現(xiàn)潛力。此前綜藝以及業(yè)績上的成功，也印證了該策略的確定性。
但現(xiàn)在，情況變了。
我們在《抖快“娛樂至死”的嬗變：偷走那個舊世界》一文闡釋過，短視頻以及二創(chuàng)內(nèi)容的崛起，嚴重沖擊了長視頻內(nèi)容的MAU、DAU及用戶時長。
而其中，劇情感最弱的綜藝節(jié)目，受到的影響是最大的。
騰訊副總裁孫忠懷曾在2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上表示：語言類綜藝成片兩小時，但基本正片上線播出10分鐘，精華的片段全網(wǎng)都是了。
基于此，近兩年，綜藝節(jié)目全網(wǎng)累計總體有效播放量，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢（如下圖）。
主打綜藝的芒果TV，無疑會受最大影響。再加上芒果TV女性用戶占比已超過7成，接近天花板。這時候，再堅持靠綜藝單條腿發(fā)展，空間有限。
意識到這一點，芒果在劇集發(fā)展上，變得更積極。
2021年8月，芒果超媒接受機構(gòu)調(diào)研時表示：公司正在將綜藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到劇上，目前擁有20多個劇制作人團隊，未來2年會發(fā)展到40~50個。
而具體到內(nèi)容上，可以看到芒果超媒開始討好男性用戶。
2021年芒果TV上線季風(fēng)劇場，以“非類型化”劇場，對都市職場、家庭情感、懸疑等多元現(xiàn)實主義題材進行探索。
在已播出的六部劇集中，更符合男性用戶喜好的懸疑、刑偵類題材，達到了四部。同時，在2022年劇集排片中，懸疑類數(shù)量占比也最高，甚至遠遠超過了愛優(yōu)騰。
不過，很多事不是想得好就能做得好。
從內(nèi)部結(jié)果看，四部已播懸疑劇，熱度都一般；同時，口碑上除了《獵狼者》豆瓣評分7.3，《謊言真探》、《第十二秒》、《天目危機》都在及格線以下。
在外部競爭方面，據(jù)《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》，2021Q3連續(xù)劇有效播放榜TOP 20中，芒果TV 僅有2部，且均為拼播。
與之相比，愛奇藝占了13部，獨播6部；騰訊視頻13部，獨播5部；優(yōu)酷6部，獨播1部。
而除了劇集質(zhì)量呈現(xiàn)不盡人意，芒果超媒還面臨著制作成本上的不經(jīng)濟。
此前，芒果超媒依靠自有藝人資源和自制能力，形成的產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，在綜藝制作成本上控制極佳。
但加大影視劇集制作后，可以看到2021H1同比2020H1，內(nèi)容成本明顯上升；而同期，愛奇藝的內(nèi)容成本是同比下降的。
之所以會這樣，是很早切入網(wǎng)劇自制的愛奇藝，和芒果超媒在綜藝上，靠產(chǎn)業(yè)鏈運營模式壓縮制作成本一樣，也在劇集制作上實現(xiàn)了一定的“影視工業(yè)化”——從機器選型、格式選用，到后期試效的流程制作，進行明確規(guī)劃，并借此有效控制成本。
但即便如此，愛奇藝目前也仍在虧損。而芒果超媒加碼這樣的燒錢賽道，短期內(nèi)的ROI，可謂不確定性極大。
如此看來，會員業(yè)務(wù)的單季超預(yù)期增長，對平臺價值找補有限。
芒果超媒2021Q4業(yè)績預(yù)告披露，引起市場一片騷動。
事實上，這種騷動本該在去年四季度當(dāng)期就有體現(xiàn)——彼時，芒果超媒受藝人塌房和監(jiān)管驟緊沖擊的同時，還面臨綜藝爆款不濟，影響招商效果的問題。
但因著站上元宇宙的“風(fēng)口”，芒果超媒成了飛起來的豬，股價逆勢飆升。
可等風(fēng)停了，恢復(fù)理性的市場，對芒果超媒的價值判斷，又回歸到業(yè)務(wù)預(yù)期價值本身。而業(yè)績預(yù)告里，如預(yù)期不佳的廣告業(yè)務(wù)，ROI存在不確定性的會員業(yè)務(wù)，顯然都無法支撐市場的信心，也就有了晚到的用腳投票。
本文來自微信公眾號 “表外表里”（ID：excel-ers），作者：汪慧敏周霄（高級研究員），編輯 | 付曉玲閔知，數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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