曾經(jīng)的奧運冠軍孫楊最近又回歸到大眾視野，并開啟了直播帶貨，商品被賣到爆。這也給品牌們拋出了問題，體育明星帶貨有可能是好的營銷方式嗎？
圖源社交平臺截圖
1月14日和15日，孫楊分別在抖音進(jìn)行了兩天的直播。各方數(shù)據(jù)顯示，他的帶貨戰(zhàn)績十分耀眼，很多商品一上架就被搶空，總銷售額高達(dá)近5000萬元。
從直播過程來看，孫楊帶貨的商品主要是免稅店的化妝品，期間他與工作人員配合默契，表現(xiàn)出了很專業(yè)的帶貨能力，似乎能很快地進(jìn)入到新角色里。
“宇宙的盡頭是直播帶貨”，本來是句調(diào)侃的話，如今看許多行業(yè)的“名人”都紛紛涌入直播間。
那么，網(wǎng)友們關(guān)注的孫楊直播帶貨，都在關(guān)注什么？孫楊為什么能精準(zhǔn)“收割”粉絲？孫楊加入直播大軍，又對品牌們可以產(chǎn)生哪些啟發(fā)？
作為體育明星，孫楊轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商行業(yè)，一開播就迎來了不少網(wǎng)友。和其他主播不同的是，孫楊首秀直播地點并不是直播間，而是在免稅店，現(xiàn)場也吸引到人們的圍觀。
有媒體報道稱，截止14日的14時30分，孫楊累計直播近3.5小時后，直播間獲得261.8w的點贊量，一度沖到了抖音帶貨熱度榜第一名。
圖源蟬媽媽數(shù)據(jù)截圖
而通過這兩天的直播分析數(shù)據(jù)來看，孫楊的場均銷量為2.5w，場均銷售額達(dá)到了1241.1w。
雖然銷量結(jié)果相對是很不錯的成績，但隨著“孫楊直播帶貨”這條話題沖上了社交平臺的熱搜，網(wǎng)友們在評論區(qū)對待此事各抒己見，他的轉(zhuǎn)型也成為了輿論焦點。
圖源社交平臺截圖
不少網(wǎng)友對孫楊直播帶貨表示驚訝，并出現(xiàn)了消極聲音和吐槽，“他的舞臺不應(yīng)該在這的”、“孫楊也開始直播帶貨了？我不李姐”……
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也有網(wǎng)友持支持的態(tài)度，認(rèn)為帶貨是當(dāng)下潮流，“千千萬萬個網(wǎng)紅可以，憑什么為國爭光的奧運冠軍不可以？”、“靠自己的努力賺錢很好啊，只要沒有偷稅漏稅，沒有賣假貨，努力賺錢就可以接受”……
圖源社交平臺截圖
還有一些網(wǎng)友看完直播后，對孫楊的專業(yè)程度大為震撼，“雖然是第一次直播帶貨，但并沒有很生疏的感覺，一看就是做足了功課的”、“比好多網(wǎng)紅還熟練，冠軍真的干啥都是top”……
圖源時趣洞察引擎
通過時趣洞察引擎對“孫楊&直播”檢索發(fā)現(xiàn)，盡管社交平臺上評價兩極化，在正面聲量出現(xiàn)的同時參雜著負(fù)面聲量，但是網(wǎng)友對孫楊整體的情感偏向還處于安全區(qū)內(nèi)，正面的反饋更多一些。
拋開此前在運動場上的爭議，我們客觀來看待和分析這件事。禁賽期間的 孫楊仍然自帶影響力，轉(zhuǎn)型也就自然會博得眼球。 不過名人直播帶貨的例子也不少，掀起水花的倒不多，孫楊憑什么能出圈呢？
對比來看，許多名人帶貨大部分是主播身邊的“工具人”，雖然孫楊此次直播也有助理，但只是起到協(xié)助的作用。
圖源社交平臺截圖
面對鏡頭孫楊顯得非常熟練，在直播中形容商品的措辭也很專業(yè)，全程下來基本都是他一個人完成，甚至有人調(diào)侃像極了“披著楊皮的李佳琦”。
除了對商品的了解，孫楊對直播“套路”也信手拈來，試用、砍價、上鏈接、限時福利等環(huán)節(jié)絲毫看不出來是新手，加上與網(wǎng)友毫無違和的互動，讓大家觀看體驗感十足?？梢?，孫楊為此次直播下足了功夫。
另一方面，令人意外的是孫楊并沒有根據(jù)自身運動員的特點，銷售關(guān)于體育等相關(guān)品類的商品，而是選擇了化妝品這個火熱的直播賽道。
圖源蟬媽媽數(shù)據(jù)截圖
在直播數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，他銷量前五的品牌包括雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、科顏氏、蘭蔻、阿瑪尼等美妝大牌。當(dāng)這些化妝品被扣上了“免稅”、“折扣”等的字眼，足夠可以獲得女性消費者的歡迎和追捧。
圖源時趣洞察引擎
從時趣洞察引擎數(shù)據(jù)分析的人群畫像，也證明了孫楊選品是有眼光的。在社交平臺上孫楊的提及者中，女性群體遠(yuǎn)超過男性，而90后相對來說分布居多，這個年齡段的受眾是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的。
要知道選擇匹配的品類是直播成功的關(guān)鍵之一，畢竟能否受到消費者青睞，不僅僅是靠“名人光環(huán)“，更重要的是商品價值。
圖源網(wǎng)絡(luò)截圖
這里不得不提一下，前不久陳小春的“翻車”直播，在他直播期間商家的按摩器沒有賣出幾個，售出額也不過才區(qū)區(qū) 5000 元，妥妥的入不敷出，這件事對明星和商家口碑受到了一定的影響。
所以，這也給直播間選品提了醒，消費者需要的是商品本身而非流量，物美價廉才有大的市場。
結(jié)合孫楊來看，除了名氣之外，他自身努力也是必不可少的，加上前期對消費者購買意愿的洞察，能夠帶貨首秀成功是必然。
隨著直播成為風(fēng)口，頭部主播形成了各自的“套路”，各行業(yè)的明星來帶貨早已不再新奇。
而運動員的出現(xiàn)，給日漸同質(zhì)化的直播間帶來了新的帶貨模式，也為品牌和商家提供了營銷思路。
這幾年許多退役的體育明星紛紛開始進(jìn)入直播間試水，包括張繼科、張國偉、惠若琪等都帶過貨。
但他們中的大多數(shù)人只是帶著光環(huán)助力公益，真正以商業(yè)為目的且有高關(guān)注度、亮眼銷售數(shù)據(jù)的卻寥寥無幾。
比如，張繼科早在2020年就開始了直播之路，曾為網(wǎng)友們親自涂口紅展示商品的效果，還創(chuàng)造過短短幾個小時帶貨900多萬的成績。
圖源蟬媽媽數(shù)據(jù)截圖
從最近一個月的數(shù)據(jù)來看，他直播場次僅為兩次，頻率并不是很高，場均銷售額在320.1w，和孫楊的直播數(shù)據(jù)還是有明顯差距的。當(dāng)然，直播并不是張繼科退役后的主業(yè)。
一個很明顯的趨勢是，對有粉絲基礎(chǔ)的名人來說，正在得到直播帶貨的寵愛，賽場下的運動員們轉(zhuǎn)型無疑不是好路徑。
畢竟，直播可以通過屏幕把平時接觸不到的名人與消費者拉近距離，也利于“安利”商品。在過往，對于體育明星與品牌之間，都是依靠著影響力為品牌背書，增加品牌的好感度。
而進(jìn)入到直播這一形式，也在為千篇一律的帶貨增添新鮮度。不過，時有趣認(rèn)為并不是所有體育明星和品牌都適合，還是得選對帶貨姿勢。
本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
