早在兒研所Club10月發(fā)布的文章《Q3大消費(fèi)賽道分析》中就表明，新消費(fèi)市場(chǎng)在入秋后開(kāi)始遇冷，就像坐上了過(guò)山車(chē)，在7月沖上最高點(diǎn)后一個(gè)急轉(zhuǎn)彎，急速下墜。

由于那句流行名言：“新消費(fèi)主義浪潮下,所有生意都值得再做一遍”。2021上半年，線上的美妝、飲料、潮玩，線下的茶飲、面館、烘焙，被資本投了個(gè)遍。下半年，在Facebook改名Meta元宇宙之后，知名VC機(jī)構(gòu)的投資項(xiàng)目列表，幾乎被硬科技占據(jù)，極少數(shù)還能拿錢(qián)的，是正在拼命廝殺的頭部玩家。

眼看春節(jié)將至，在走親串友，過(guò)節(jié)送禮的絕對(duì)剛需下，新消費(fèi)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)最后一撥增長(zhǎng)紅利。

在2022年伊始，兒研所Club匯集了來(lái)自于烯牛數(shù)據(jù)、IT桔子、企名片等渠道的數(shù)據(jù)，對(duì)過(guò)去一年大消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件，做出了以下分析：

1）消費(fèi)賽道整體呈略微下滑趨勢(shì)，每月維持在80起左右

2）天使輪和戰(zhàn)略/股權(quán)投資為最受資本青睞輪次

3）食品飲料和線下餐飲持續(xù)領(lǐng)先，植物基或?yàn)槊髂晷纶厔?shì)

4）最吸金項(xiàng)目多為平臺(tái)方，但社區(qū)買(mǎi)菜商業(yè)模式發(fā)展受阻

01大消費(fèi)賽道呈略微下滑趨勢(shì)

據(jù)IT桔子、烯牛數(shù)據(jù)、企名片等多方數(shù)據(jù)參考：2021年大消費(fèi)賽道投融資共978起，呈雙駝峰折線，融資熱潮在8月達(dá)至頂峰（104起）后，逐漸下滑。2021年投融資數(shù)量保持80起/月左右，資本市場(chǎng)整體呈下滑態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)也年中加大了核查力度。上半年共收獲29起IPO且呈逐月上升趨勢(shì)，7月IPO數(shù)量跳水，7-8月各1起，11月未收獲IPO。兒研所Club認(rèn)為，下半年的遇冷主要原因無(wú)零食飲料業(yè)務(wù)公司上市。

另外，2021年收并購(gòu)數(shù)量達(dá)69起，行業(yè)龍頭紛紛加碼食品飲料及餐飲企業(yè)，增加自身產(chǎn)品線。詳見(jiàn)下圖：

02天使輪為最熱門(mén)投資階段

兒研所Club將A輪之前的投融資定義為早期融資階段，上半年大消費(fèi)賽道處于廣泛播種、全局撒網(wǎng)階段，早期融資占比一般會(huì)在50%甚至以上。隨著資本市場(chǎng)的收緊，投資機(jī)構(gòu)更加謹(jǐn)慎，反而傾向于在項(xiàng)目中期階段注資。

由《2021年融資輪次分布》圖所示，由于上下半年資本市場(chǎng)投資風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，最終早期融資事件份額定在48.9%。

可喜的是，天使輪為全年最受歡迎輪次，占到了20.98%，而A輪也以17.67%的比例為列第三，說(shuō)明雖然全年投融資呈下滑趨勢(shì)，但新興項(xiàng)目不斷出現(xiàn)并被投資，整個(gè)資本市場(chǎng)是新鮮而活躍的。

縱觀2021全年，食品飲料賽道當(dāng)之無(wú)愧成為最熱類(lèi)目，達(dá)294起，占比30.06%，超過(guò)第二名餐飲（123起）以及第三名本地生活（121起）之和。兒研所Club一直陪跑的母嬰行業(yè)也以7.06%的占比排在了第六名，跟上了頭部類(lèi)目。

值得關(guān)注的還有二手市場(chǎng)，去年投融資事件達(dá)14起，二手商品交易、拍賣(mài)業(yè)務(wù)員極有可能隨著Z世代的回收及收藏意識(shí)的增強(qiáng)而迎來(lái)一波爆發(fā)。

同樣，兒研所Club關(guān)注的還有跨境業(yè)務(wù)，出現(xiàn)29起。與某投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的一次訪談中，他強(qiáng)調(diào)了中國(guó)品牌出海的大趨勢(shì)，以往提到“出?！本敢劳杏诒就凉?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將貼牌公模產(chǎn)品在亞馬遜等電商平臺(tái)鋪貨，如今，更加值得創(chuàng)業(yè)者思考的是如何在海外消費(fèi)者中建立“中國(guó)智造”品牌形象。

03食品飲料和線下餐飲處于絕對(duì)領(lǐng)先地位

在最熱門(mén)的食品飲料和餐飲細(xì)分賽道，分享一個(gè)趨勢(shì)以及一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)供創(chuàng)業(yè)者們參考。

（一）植物基食品趨勢(shì)

植物肉替代動(dòng)物肉，與環(huán)保主義、素食主義和動(dòng)物福利思潮在全球的興起有關(guān)。依托消費(fèi)升級(jí)以及大健康人群的剛需，在中國(guó)，植物肉將會(huì)是未來(lái)兩到三年內(nèi)高速發(fā)展的行業(yè)之一。

但由于目前技術(shù)體系、供應(yīng)鏈尚未成熟，行業(yè)還將經(jīng)歷較長(zhǎng)的技術(shù)迭代周期。當(dāng)植物肉工藝更成熟、達(dá)到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、降低成本，以終端產(chǎn)品的形式到達(dá)消費(fèi)者手中，將迎來(lái)市場(chǎng)的青睞。

相比之下，植物奶的中國(guó)市場(chǎng)正在快速打開(kāi)。其“前身”植物蛋白飲料豆奶、椰汁、核桃奶曾廣受歡迎，這是一個(gè)市場(chǎng)需求被驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)，而最新的酶解破壁技術(shù)等應(yīng)用，也為植物奶創(chuàng)造了更好的口感和營(yíng)養(yǎng)。

植物奶離消費(fèi)者更近，除了2021年流行的燕麥奶，椰奶、巴旦木奶等也都在紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。無(wú)添加、復(fù)配（多種植物搭配），將成為植物奶創(chuàng)新的新趨勢(shì)。

2021年以來(lái)，植物肉和植物奶兩大賽道已有多個(gè)品牌獲得融資。即便是在新消費(fèi)遇冷的21年Q4，資本市場(chǎng)對(duì)植物基的熱情依然不減。

在上周，星期零完成1億美元B輪融資，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投還在2021年下半年投資了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消費(fèi)頭部玩家喜茶，2021年下半年剛?cè)刖肿鯲C，就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。

（二）餐飲業(yè)也有偽需求？

同樣隨著人們對(duì)健康的重視，很多餐飲創(chuàng)業(yè)者嘗試做功能性餐飲，比如專(zhuān)門(mén)做沙拉、湯品、月子餐，曾以小而美的特色獲多次融資。但實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況卻不很理想。

先看沙拉，成立3年的沙拉日記早在3年前就停止?fàn)I業(yè)了，米有沙拉也在最近1年關(guān)了10家門(mén)店，大開(kāi)沙界也在去年年底開(kāi)始收縮店面。輕食界的頭部品牌新元素也因?yàn)槌霈F(xiàn)嚴(yán)重虧損而進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

把原本是配角的餐變成主角，獨(dú)立出去做餐飲，恐怕在一開(kāi)始就是一條不歸路。沙拉是西餐的配角，而湯品也是中餐的配角，所謂“湯不成餐”，這是固有認(rèn)知很難打破。

由于餐飲業(yè)大多情況只做3公里內(nèi)的生意，輕食這類(lèi)客群太分散，對(duì)渠道的依賴(lài)性強(qiáng)。哪怕通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)聚客了，復(fù)購(gòu)仍是問(wèn)題：開(kāi)在月子中心、健身房旁，或許能聚些客群，一旦月子中心自己做月子餐了，或者健身房倒閉，經(jīng)營(yíng)又陷入危機(jī)。

同時(shí)，此類(lèi)客群沒(méi)有累積性，教育一個(gè)流失一個(gè)，純功能性的餐飲，聚焦需求單一。如果顧客減肥成功，或者中斷減肥計(jì)劃，產(chǎn)后媽媽坐完月子，那么這些人群就不是該餐企的目標(biāo)客群了。

推薦給朋友？高成單率的美食分享有一個(gè)共通點(diǎn)，那就是老客戶帶著新客戶一起去吃，一旦老客戶脫離了目標(biāo)客群，僅口頭推薦的影響力微乎其微。做餐飲，講究的是高頻剛需，不要當(dāng)成一次性的生意，而要融入人們的生活，才能長(zhǎng)久。

042021年最吸金的項(xiàng)目

在披露金額的投資中，最熱門(mén)的為社區(qū)買(mǎi)菜電商，包括「興盛優(yōu)選」，「叮咚買(mǎi)菜」，「十薈團(tuán)」，三家公司在過(guò)去一年累計(jì)獲資超過(guò)50億美元，資本市場(chǎng)可謂是極度看好這個(gè)細(xì)分賽道，下了重注。

茶飲賽道的頭部玩家「喜茶」于7月13日獲5億美元的D輪投資，完成該輪融資后，喜茶估值達(dá)600億元人民幣，刷新了新式茶飲市場(chǎng)的融資估值記錄。

同樣值得注意的還有母嬰出口電商平臺(tái)「PatPat」，其在年初獲C+輪投資后，7月完成高達(dá)5.1億美元的D輪融資，并在8月17日迅速完成D2輪融資，三輪累計(jì)金額超過(guò)6.7億美元。

與之前的統(tǒng)計(jì)方式一致，由于在投資事件中，一般有多家投資方，很難計(jì)算具體在每筆中的投資金額，此次排名主要按照出手的頻次來(lái)判斷該投資機(jī)構(gòu)在消費(fèi)行業(yè)的活躍度。如果投資筆數(shù)相同，那么則參考所投投輪次、領(lǐng)投或者跟投身份以及該筆總?cè)谫Y額進(jìn)行估算。

從投資方來(lái)看，頭部玩家紅杉中國(guó)、騰訊投資以及梅花創(chuàng)投，在2021年消費(fèi)行業(yè)投資極為活躍。“紅杉系”投資機(jī)構(gòu)更是出手32次，超過(guò)騰訊投資9次。

第三季度較為活躍的高瓴資本在第四季度顯得冷靜了許多，全年累計(jì)出手16次。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：李卓軒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。