時(shí)隔六個(gè)月，繼“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，蜜雪冰城最近又出新歌了。
依然還是洗腦配方，蜜雪冰城這次是對(duì)經(jīng)典兒歌《賣湯圓》下手了。
其中旋律沒有變化，歌詞被改成了“賣湯圓，賣湯圓，蜜雪冰城湯圓圓又圓；賣湯圓，賣湯圓，湯圓奶茶香又甜”，為新品“小湯圓奶茶”宣傳造勢(shì)。
圖源蜜雪冰城官方站截圖
與之前主題曲的風(fēng)格不同，蜜雪冰城這次選擇了一首大眾耳熟能詳?shù)母枨⑾虢柚柙~主題與產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
時(shí)有趣注意到，這次的湯圓歌似乎并沒有像之前主題曲那樣出圈。
雖然蜜雪冰城在新歌發(fā)布前舉行了預(yù)告、發(fā)布會(huì)，但在社交網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)卻反響平平。
圖源社交平臺(tái)截圖
在B站這個(gè)之前破圈的平臺(tái)上，這首湯圓歌的播放量?jī)H為十幾萬(wàn)，與之前主題曲MV的五百多萬(wàn)、中英文雙語(yǔ)版MV將近兩千萬(wàn)的播放量，差了不止一點(diǎn)半點(diǎn)的距離。
圖源社交平臺(tái)截圖
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上對(duì)品牌的高頻提及詞匯中，“甜蜜蜜”、”我愛你”等之前主題曲的歌詞依舊在其中，而與本次湯圓歌相關(guān)的內(nèi)容沒有出現(xiàn)。
圖源時(shí)趣洞察引擎-蜜雪冰城品牌高頻詞匯
從聲量趨勢(shì)中也可以看到，發(fā)新歌期間，并沒有為蜜雪冰城的話題量提高太多人氣，比較其他時(shí)段的品牌營(yíng)銷內(nèi)容，處于增長(zhǎng)平緩的狀態(tài)。
圖源時(shí)趣洞察引擎-蜜雪冰城品牌聲量趨勢(shì)
經(jīng)過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，兩首神曲在受眾人群中的效果有明顯差別，雖然“蜜雪冰城甜蜜蜜”這種神級(jí)營(yíng)銷可遇不可求，但對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，依舊值得思考這兩次營(yíng)銷背后反映的問題。
之前的主題曲除了在B站有超高熱度，在各大短視頻平臺(tái)也頗受歡迎，吸引到不少網(wǎng)友的二創(chuàng)和跟拍，許多用戶共創(chuàng)的內(nèi)容也獲得了大量曝光。
這些作品不僅在多個(gè)渠道傳播，各種版本也在花樣翻新，甚至衍生出了線下的“社死”活動(dòng)，使得蜜雪冰城在當(dāng)時(shí)獲得了很高的傳播量級(jí)。
圖源社交平臺(tái)截圖
而這首新歌，明顯少了UGC的環(huán)節(jié)，官方后來(lái)在B站上發(fā)出了二創(chuàng)邀約的視頻，用周邊和獎(jiǎng)金邀請(qǐng)創(chuàng)作新版本的歌曲。有網(wǎng)友留言表示，“我雪王沒有創(chuàng)意了，你們快來(lái)幫我打廣告，有獎(jiǎng)金的……”
圖源社交平臺(tái)截圖
產(chǎn)生這樣的評(píng)論也可以理解為，在此之前有過更好的作品，而沒有太多創(chuàng)意的重復(fù)性營(yíng)銷，讓受眾感到審美疲勞，沒有達(dá)到理想的期望值。
另外，《賣湯圓》這首歌對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是童年時(shí)期的記憶，比起魔性和有梗可玩，更多的是親和力與過節(jié)的氛圍感。蜜雪冰城這兩次神曲營(yíng)銷，因內(nèi)容共創(chuàng)程度的不同，也呈現(xiàn)出了不同的效果。
無(wú)論是蜜雪冰城主題曲還是屈臣氏《熱愛105度的你》等出圈的案例來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的神曲需求是始終存在的。
隨著社交媒體的快速發(fā)展，神曲營(yíng)銷能否爭(zhēng)奪用戶眼球主要還是看品牌本身的能量那么關(guān)于創(chuàng)造爆款神曲，品牌都要注意哪些問題？
一、洗腦旋律，簡(jiǎn)單上口
有心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買意向和行為受著自身情感變化的影響，而歌曲的律動(dòng)、節(jié)奏最容易給人的心靈和感情帶來(lái)沖擊和感染。但也要明確的是，消費(fèi)者大腦對(duì)事物的記憶卻是有限的。
圖源蜜雪冰城官方站
比如，蜜雪冰城之前的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就是簡(jiǎn)單的一句話，突出品牌特色，很容易給受眾制造條件反射，讓人一聽到歌詞就能聯(lián)想到品牌。
當(dāng)然，神曲旋律的洗腦指數(shù)也決定了用戶接受度。在出圈之前，蜜雪冰城長(zhǎng)期以來(lái)是下沉發(fā)展的形象，推出這樣簡(jiǎn)單到而不能再簡(jiǎn)單的動(dòng)畫MV和歌曲，可以帶來(lái)很魔性的效果，讓人有跟唱、翻唱的意愿。
二、減少產(chǎn)品融入，把握時(shí)間點(diǎn)
新歌的發(fā)布與推廣“小湯圓奶茶”的節(jié)點(diǎn)不謀而合，也可以理解為這是為新品創(chuàng)作的。往往加入產(chǎn)品概念，用戶就會(huì)產(chǎn)生相對(duì)“有目的性”的觀感，特別是在有過出圈的作品后沒有太亮眼的創(chuàng)新，不利于品牌形象的統(tǒng)一。
圖源社交平臺(tái)截圖
加上為新品打造的廣告歌并非是蜜雪冰城首創(chuàng)，像科迪的湯圓產(chǎn)品也有過此類宣傳動(dòng)作，所以很難再次占領(lǐng)用戶心智，讓受眾認(rèn)為這是品牌的專屬內(nèi)容。
同時(shí)，蜜雪冰城主題曲是在高考前夕突然翻紅的，并贏得了“高考禁曲”的稱號(hào)，讓一眾不參加高考的人對(duì)這首歌的印象更加深刻了。這也提醒著品牌們，在進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，節(jié)點(diǎn)的把握需要非常巧妙和準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)。
三、給用戶玩梗的想象與空間
另外，神曲營(yíng)銷是自下而上且去中心化的，由用戶來(lái)進(jìn)行參與、完成、創(chuàng)造，這種互動(dòng)性可以引發(fā)“病毒式”傳播。
如今大多數(shù)的神曲營(yíng)銷，其實(shí)只停留在品牌自嗨的層面，無(wú)法形成大面積的傳播。主要原因是因?yàn)橛脩魠⑴c的門檻過高、不符合當(dāng)下年輕的流行因素，無(wú)法得以廣泛傳唱。
圖源時(shí)趣洞察引擎-蜜雪冰城受眾年齡分布
這屆年輕人喜歡玩梗，當(dāng)熱點(diǎn)爆了之后，可以被玩出無(wú)數(shù)的花樣。蜜雪冰城之前主題曲推出時(shí)，還貼心的發(fā)布了伴奏版，為用戶共創(chuàng)提供便利并埋下伏筆，也為品牌增加了好感。
綜上， 時(shí)有趣認(rèn)為，神曲營(yíng)銷的背后要求品牌們需要花些心機(jī)，將營(yíng)銷嵌套在整個(gè)傳播流量之中，去真正打開用戶的心智。未來(lái)神曲如何實(shí)現(xiàn)更高階的玩法，帶來(lái)更好的觀感體驗(yàn)也是值得期待的。
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