大家好，我是穆寧。
今天我們聊一個(gè)大家都耳熟能詳?shù)脑掝}，叫做“同理心”。
這是一個(gè)被討論的太多次的詞，但是今天我們換一個(gè)視角，重新聊聊同理心這個(gè)概念。
讓我們把時(shí)間撥回到四年前。2018年，清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一對(duì)話今日頭條創(chuàng)始人兼（時(shí)任）CEO張一鳴。
當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)，在與清華學(xué)子交流環(huán)節(jié)中有人問到：
“頭條的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，是否更多的依賴了A/Btest而非產(chǎn)品經(jīng)理的直覺?”
張一鳴是這樣回答的：“這是外界對(duì)頭條的誤區(qū)。頭條內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)，要直接跟用戶溝通，拿到一手的體驗(yàn)，建立感性的認(rèn)識(shí)。
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理而言，A/Btest不能度量長期的目標(biāo)，對(duì)于很多重要的判斷，產(chǎn)品直覺是非常非常重要的。作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，最重要的素質(zhì)是同理心，而不是A/Btest。
張一鳴說，“我們認(rèn)為這和A/Btest同樣重要。我們反對(duì)從邏輯到邏輯，從邏輯到邏輯，很容易失之毫厘謬以千里。有一手的體驗(yàn)?zāi)軒臀覀冞h(yuǎn)離偏差，我們?cè)敢獍延脩舻母惺?、體會(huì)帶到公司?！?/p>
相比產(chǎn)品直覺（同理心）,為什么A/B test不能作為萬金油去使用？
1. A/B test必須有明確目標(biāo)：
例如，兩個(gè)活動(dòng)banner，在近一個(gè)月左右的活動(dòng)周期中，可以A/B 測(cè)試，"同樣時(shí)間內(nèi)，單位數(shù)字UV 下，哪個(gè)banner的點(diǎn)擊率更高"。
但如果你的目標(biāo)是提升業(yè)務(wù)ROI這種抽象目標(biāo)，你需要做的第一步是拆解指標(biāo)，而非直接使用A/B test工具。
2. A/B test必須已知有數(shù)據(jù)可檢測(cè)對(duì)比：
如果目標(biāo)不明確，且不清楚直接或間接的數(shù)據(jù)——極有可能上下A/B test后，依舊不能有充分的數(shù)據(jù)依據(jù)，來支撐論點(diǎn)。
這也就是張一鳴所說的，從邏輯到邏輯，很可能失之毫厘、差之千里。因?yàn)榭赡苣愕臄?shù)據(jù)依據(jù)或者分析邏輯，從一開始就是錯(cuò)的。
3.A/B test 是策略層面，而不是戰(zhàn)略層面：
如果一個(gè)公司只把A/B test作為產(chǎn)品迭代的唯一依據(jù)，那么這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該活不長。為什么？
因?yàn)锳/B test相當(dāng)于產(chǎn)品的自我優(yōu)化。依靠某些驗(yàn)證手段，對(duì)一些具體場(chǎng)景的應(yīng)用策略進(jìn)行調(diào)整。但策略層面的調(diào)整無法應(yīng)對(duì)用戶需求的進(jìn)化。
舉個(gè)例子，A/B test更像是足球隊(duì)內(nèi)部的對(duì)抗訓(xùn)練賽，通過設(shè)定具體的訓(xùn)練目標(biāo)，針對(duì)人員的輪換與技術(shù)戰(zhàn)略的調(diào)整，對(duì)球隊(duì)內(nèi)兩組球員進(jìn)行測(cè)試驗(yàn)證。
而如果一個(gè)球隊(duì)只依靠每天的內(nèi)部對(duì)抗賽想提升球隊(duì)實(shí)力，是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)闊o法獲取到外部球隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)信息與球員情況，在面對(duì)真實(shí)比賽場(chǎng)景時(shí)，往往手足無措。
也正如張一鳴所言：A/Btest不能度量長期的目標(biāo)，對(duì)于很多重要的判斷，產(chǎn)品直覺是非常重要的。
A/Btest只能解決產(chǎn)品短期內(nèi)遇到的瓶頸問題，而無法為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長期的目標(biāo)。
羅曼·柯茲納里奇（Roman Krznaric）在《同理心優(yōu)勢(shì)》一書中指出：
“同理心，是改變社會(huì)與他人的最強(qiáng)大、最有用的力量。因?yàn)槲ㄓ锌创﹩栴}的表面，真正探觸到對(duì)方內(nèi)心深處的痛苦和需求，才能給予對(duì)方符合其期望的支持?！?/p>
借此，我們提出產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)同理心的三個(gè)層次：
同理心修煉的第一層次：關(guān)注用戶。
以積極友善的心態(tài)去傾聽，帶著意識(shí)去觀察，帶著好奇心去思考：他是誰？他在表達(dá)什么？他的感覺如何？他是怎么想的？對(duì)他來說最重要的是什么？
同理心修煉的第二層次是傾聽、觀察和感知。
傾聽也是一門藝術(shù)，按照層次從低到高可分為聽而不聞、敷衍了事、有選擇地聽、專注地聽、帶有同理心地傾聽。
這里所指的傾聽可能有多種表現(xiàn)方式，比如面對(duì)面訪談、收集用戶反饋、進(jìn)行電話調(diào)研等。
同理心修煉的第三層次是提前滿足。
也就是用戶未說你已知，用戶未提需求你已幫他想到，也就是能夠提前滿足用戶潛在的需求。
同理心圖
如何直觀理解同理心的三個(gè)層次？我們引入“同理心”四象限的概念。
如上圖所示，把某類用戶某種場(chǎng)景下的所說、所想、所做、所感分為四個(gè)象限。
比如臨時(shí)發(fā)起了一個(gè)會(huì)議，但是沒有人跟你提前溝通，此時(shí)你表達(dá)的是“為什么沒有提前溝通”，但所想的是“估計(jì)又要開始扯皮了”。所做的是及時(shí)通知參會(huì)人，但內(nèi)心的感受是無奈。
而對(duì)同理心的訓(xùn)練而言，同理心圖非常重要。
第一層次的同理心會(huì)關(guān)注用戶所說，但無法感知到用戶。第二層次的同理心會(huì)觀察用戶所做，感知用戶所想。而第三層次的同理心，則會(huì)滿足用戶所想，提出滿足用戶需求的產(chǎn)品方案。
上文我們提到了同理心鍛煉的不同層次，但如何系統(tǒng)性的培養(yǎng)自己的同理心，盡快提升自己的同理心水平達(dá)到最高層次？
下面我們?cè)僖鲆粋€(gè)概念：“同理心地圖”。
同理心的層次中我們提到，用戶在需求場(chǎng)景中包含四大維度：所說、所想、所做、所感。
針對(duì)某一細(xì)分場(chǎng)景，基于時(shí)間線（timeline）對(duì)用戶的所說、所想、所做、所感的變化過程進(jìn)行直觀描述，就可以很好地幫助我們獲知到用戶的需求層次變化，進(jìn)而提升同理心水平。
我們以用戶搜索景點(diǎn)信息并前往游玩的場(chǎng)景為例，為大家講解如何繪制并使用同理心地圖。
時(shí)間維度：分為尋找階段、產(chǎn)品體驗(yàn)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)、體驗(yàn)分享、服務(wù)蔓延五大階段。
用戶期待（所想）：快速獲取期望景點(diǎn)信息、獲得預(yù)期或超過預(yù)期的體驗(yàn)、有效發(fā)出主客觀評(píng)價(jià)、有效途徑分享游玩過程、認(rèn)可服務(wù)二次消費(fèi)。
用戶互動(dòng)（所做）：互動(dòng)分為兩大維度，包含觸點(diǎn)及行為，涉及的內(nèi)容較多，在此不做贅述，可看圖。
想法（所想）：針對(duì)不同階段，分階段的描述用戶產(chǎn)生的想法。
情感曲線（所感）：設(shè)定三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分為差、一般、好，分階段對(duì)用戶情感進(jìn)行評(píng)估，以曲線表示。
痛點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)：針對(duì)用戶的所說、所想、所做、所感信息，綜合縱向分析挖掘用戶痛點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。
上圖同理心地圖高清圖，可先點(diǎn)在看并轉(zhuǎn)發(fā)本文后，點(diǎn)擊下方卡片關(guān)注本公眾號(hào)后，回復(fù)0111獲取。
綜上所述，所謂產(chǎn)品直覺或者說同理心，是產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的素質(zhì)。但任何素質(zhì)的提升絕非單純靠思考、日常工作中就能領(lǐng)悟。
一定需要依靠特定的訓(xùn)練工具（同理心地圖）、思維模型（同理心三層次）才能獲得針對(duì)性的提高，獲得直觀可見的能力增長。
所謂的刻意練習(xí)，正是這個(gè)意思。
本文來自微信公眾號(hào) “產(chǎn)品思維模型”（ID：muningtalk），作者：穆寧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
