從17世紀(jì)英國(guó)貴婦燙金的餐具，到如今白領(lǐng)辦公桌上的簡(jiǎn)易餐盒，輕食走過(guò)了四個(gè)世紀(jì)，在漫長(zhǎng)的時(shí)光隧道中，裂變出千億元的行業(yè)賽道。
輕食，不是指一種特定的食物，而是餐飲的一種形態(tài)，輕的不僅僅是指食材分量，更是食材烹飪方式簡(jiǎn)約，保留食材的本來(lái)營(yíng)養(yǎng)和味道，以低卡、低糖、低油為特點(diǎn)。時(shí)下，正受到年輕人的熱捧。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。然而在整個(gè)行業(yè)用力向上生長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，輕食餐廳卻陷入了瘋狂倒閉的魔咒。
去年底，被譽(yù)為輕食行業(yè)“教科書(shū)”的新元素宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，而此前，拿到幾輪融資的知名輕食品牌米有沙拉、甜心搖滾沙拉、好色派沙拉，均處于經(jīng)營(yíng)慘淡或關(guān)停狀態(tài)。除了大型連鎖品牌，一些以夫妻店為主的小品牌輕食店一到每年9月份之后，受季節(jié)影響，都會(huì)遭遇生死劫。
行業(yè)向上，而組成這個(gè)行業(yè)的多數(shù)為何卻走向死亡？
由于輕食原材料成本較低、制作過(guò)程較為簡(jiǎn)單，隨著健康飲食被越來(lái)越多的消費(fèi)者重視，2014年起，不少輕食品牌應(yīng)運(yùn)而生，輕食元年至此開(kāi)啟。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年僅上半年就有超過(guò)3千家新注冊(cè)輕食企業(yè)，輕食類(lèi)外賣(mài)訂單同比增長(zhǎng)50%。
因?yàn)榕笥岩痪洹拜p食利潤(rùn)高，青菜隨便弄一下，就賣(mài)20元以上，不需要店面，一個(gè)人就可以搞定”，南昌的王先生就入了輕食的坑。保險(xiǎn)起見(jiàn)，他選擇加盟一家連鎖輕食外賣(mài)店，學(xué)習(xí)了2天、耗費(fèi)8萬(wàn)元盤(pán)下門(mén)店和基礎(chǔ)設(shè)施后，他便陷入了不斷質(zhì)疑這個(gè)決定的怪圈。
開(kāi)業(yè)第一天，王先生聽(tīng)取了平臺(tái)業(yè)務(wù)員的建議，推出低價(jià)活動(dòng)，當(dāng)天銷(xiāo)售量達(dá)到了30份。但外賣(mài)平臺(tái)的新手期一過(guò)，銷(xiāo)量就直線(xiàn)下滑，最后每天只有幾單交易。不服氣的王先生開(kāi)始在外賣(mài)平臺(tái)投放廣告，購(gòu)買(mǎi)排名。然而銷(xiāo)量依然不見(jiàn)起色，最后原價(jià)20元的輕食降價(jià)到5元，也無(wú)人問(wèn)津。
三個(gè)月下來(lái)，王先生虧了10萬(wàn)元?；叵肫鹋笥旬?dāng)初說(shuō)的那句話(huà)，守著店鋪里明晃晃的白熾燈，32歲的他不禁掩面哭泣。
輕食，原來(lái)并不是可以隨便套用的財(cái)富萬(wàn)能公式。
和中國(guó)流傳千年的飲食習(xí)慣不同，輕食生冷、無(wú)淀粉，并不輕易被普羅大眾所接受，因而長(zhǎng)期以來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)群體被桎梏在了對(duì)塑形有需求的年輕男女之中。但這部分消費(fèi)群體也并不會(huì)高頻率復(fù)購(gòu)輕食，特別在冬季，生冷且口感不佳的輕食銷(xiāo)量更是難看。
另外，輕食的成本并沒(méi)有想象中的低廉。的確，有業(yè)內(nèi)人士曾透露，選擇輕食賽道成本并不高，只需8萬(wàn)-10萬(wàn)元就可以開(kāi)一家外賣(mài)加盟店，除去外賣(mài)平臺(tái)抽成以及各種優(yōu)惠折扣，利潤(rùn)也能達(dá)到40%-50%，運(yùn)營(yíng)好的話(huà)，短時(shí)間內(nèi)即可回本。
但這樣的說(shuō)法卻將季節(jié)性的因素剝離了，有業(yè)內(nèi)人士透露，受制于季節(jié)影響，輕食夏季訂單量每天在200單左右，而冬季訂單量最高時(shí)只有80單。將原料的價(jià)格浮動(dòng)分?jǐn)偟矫總€(gè)季節(jié)，一份售價(jià)30元的輕食中，沙拉成本占據(jù)了10至15元，再除卻2元左右的包裝費(fèi)用、1/4的租金、每月支付給員工的薪水和平臺(tái)抽成等，這家檔口店要實(shí)現(xiàn)盈利，周期起碼要兩年。
并且想要做好一份合格的輕食，還必須確保原材料的豐富以及新鮮優(yōu)質(zhì)，備貨稍有不慎就會(huì)造成浪費(fèi)。此外，還要保證每種菜品原材料全部冷藏儲(chǔ)存，這對(duì)于開(kāi)外賣(mài)小店的商家來(lái)說(shuō)難以做到。
而輕食中的某些食材，比如堅(jiān)果、藜麥等成本并不低。為節(jié)約成本，輕食品牌勢(shì)必會(huì)降低食材成本，例如5~7元一斤的羅馬生菜或許會(huì)被2元一斤的圓生菜代替，久而久之，這些小店被淹沒(méi)在消費(fèi)者的差評(píng)中，就翻不了身。
趨同的輕食產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者對(duì)某一家輕食小店產(chǎn)生非去不可的眷戀，在這樣的情況下，為爭(zhēng)取客源，小店們難免會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)端之中。最終落下一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)被利潤(rùn)撞碎的下場(chǎng)。
輕食小店的困局，就連資金雄厚的大品牌也沒(méi)攻克。
輕食網(wǎng)紅店鼻祖新元素成立于2002年，在中國(guó)扎實(shí)地深耕19年，卻終究沒(méi)有迎來(lái)20個(gè)年頭的春天。
1999年，美國(guó)人Scott Minoie以游客的身份來(lái)到了中國(guó)上海，沒(méi)想到正是這驚鴻一瞥，就讓他留在了這片充滿(mǎn)了無(wú)限可能的東方大陸。隨后，其創(chuàng)立了美式輕餐廳新元素，吸引了大批外國(guó)人和城市時(shí)髦男女前來(lái)打卡。
新元素刮起的颶風(fēng)讓輕食席卷了中國(guó)餐飲行業(yè)，不少輕食初創(chuàng)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，許多傳統(tǒng)餐飲也紛紛入局該賽道，讓資本對(duì)輕食行業(yè)艷羨不已。
肯德基在杭州開(kāi)出了首家輕食餐廳KPRO，主打西式簡(jiǎn)餐；瑞幸咖啡則推出系列低價(jià)輕食；吉野家、西貝也不甘落后，推出過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品。
2000年，新元素獲得賽富投資基金的戰(zhàn)略投資，可奇怪的是，作為輕食“頭牌”的新元素，在該賽道備受資本青睞的2014—2018年間，也沒(méi)有迎來(lái)融資的消息?；蛟S，對(duì)于資本而言，新元素的商業(yè)模式似乎很難被理解。
為確保食材的高質(zhì)量，新元素的客單價(jià)一直居高不下，門(mén)店用戶(hù)消費(fèi)均價(jià)為110元，然而由于輕食“輕”，無(wú)淀粉的特性，盡管消費(fèi)不低，不少消費(fèi)者仍表示沒(méi)吃飽，因而其永續(xù)生長(zhǎng)的能力受到了質(zhì)疑。
沒(méi)有外界源源不斷地輸血支持，再加上新冠疫情對(duì)公司現(xiàn)金流的大考，新元素自然沒(méi)有熬過(guò)寒冬。
不僅是新元素，起初被資本看好的其他輕食連鎖品牌在2018年也遭受了冷遇。
甜心搖滾沙拉、“沙拉界的星巴克”米有沙拉、瘦沙拉、大開(kāi)沙界等皆是如此。失去資本持續(xù)供血的它們，自身并沒(méi)有十足的造血能力。
他們與新元素相同，也有著“高客單價(jià)”的通病，此外，與輕食小店相同，大品牌同樣被食材的質(zhì)量以及產(chǎn)品同質(zhì)化所困擾。
連鎖輕食品牌對(duì)供應(yīng)鏈的投入和要求極高，所需食材保質(zhì)期很短。一旦失去資本的支持，供應(yīng)鏈無(wú)疑成為掣肘品牌的阻力。受制于食材的局限性，大品牌同樣也無(wú)法把一盤(pán)沙拉玩出花樣，除了在店鋪裝璜上更加華麗，并沒(méi)有其他突出亮點(diǎn)。
最重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者們似乎也并沒(méi)有養(yǎng)成線(xiàn)下消費(fèi)輕食的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，在輕食的消費(fèi)中，有93%的用戶(hù)選擇線(xiàn)上訂餐，外賣(mài)是目前輕食消費(fèi)的主要渠道。
盡管輕食大品牌尚沒(méi)有探索出存活的公式，但整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)依舊熱火朝天，絲毫沒(méi)有因?yàn)椴粩嘤羞x手退出而遇冷。
據(jù)餐寶典《2021中國(guó)輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)輕食門(mén)店關(guān)店3985家，新開(kāi)門(mén)店5792家，輕食是少數(shù)幾個(gè)在疫情期間門(mén)店數(shù)還能保持增長(zhǎng)的餐飲品類(lèi)之一。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，越來(lái)越多的年輕人對(duì)顏值管理、體重管理、大健康管理的需求在提升，因而輕食行業(yè)暫時(shí)的難題，并不能代表這個(gè)賽道的前景不樂(lè)觀(guān)。他指出，“未來(lái)五年輕食市場(chǎng)仍將是高增長(zhǎng)期?！?/p>
目前，輕食賽道處于剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期的初級(jí)階段，并沒(méi)有真正進(jìn)入到產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的階段，消費(fèi)端的引導(dǎo)培育和整體的消費(fèi)紅利并沒(méi)能完全釋放出來(lái)，一旦擴(kuò)張過(guò)快很容易造成資金鏈跟不上，因而很多企業(yè)熬不過(guò)這個(gè)周期就會(huì)面臨破產(chǎn)。
與身陷泥濘中的線(xiàn)下餐廳不同的是，輕食賽道中的線(xiàn)上零售代餐品牌時(shí)下正受到資本的青睞。鯊魚(yú)菲特、ffit8、超級(jí)零、王飽飽等輕食、代餐零售品牌屢獲融資。一家外賣(mài)平臺(tái)負(fù)責(zé)人透露，去年代餐產(chǎn)品的訂單總量同比增長(zhǎng)130%。不過(guò)，代餐品牌卻存在一個(gè)致命的軟肋——人體如果在身體各項(xiàng)指標(biāo)正常、產(chǎn)品合格的情況下也只能短期食用代餐，長(zhǎng)期服用可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良。
那么輕食餐廳的出路到底在何方呢？想要與成本、乃至數(shù)千年的飲食習(xí)慣博弈，輕食餐廳談何容易。
對(duì)此，已有輕食品牌找到了自己的解答，有品牌實(shí)施預(yù)定戰(zhàn)略，以女性消費(fèi)者為主，根據(jù)女性的體質(zhì)特征進(jìn)行餐食搭配；還有品牌針對(duì)季節(jié)調(diào)整菜單，在輕食淡季秋冬季推出有飽腹感的低卡飯，填補(bǔ)了沙拉在秋冬季節(jié)滯銷(xiāo)的短板。
品牌除了不斷創(chuàng)新研發(fā)食譜外，還可以針對(duì)年輕人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，與一些健身健美賽事進(jìn)行合作，做出品牌差異化。
目前，輕食的花樣還被束縛在特定的定義和條條框框中。但其實(shí)，輕食餐廳不妨沖出這些束縛，讓輕食盡量中餐化，而非一份冰冷的蔬菜。
輕食想要成為火鍋這種國(guó)民飲食，還需走出類(lèi)似螺螄粉的出圈之路。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“銳公司”（ID:shangjiezz），作者：周慧嫻，編輯：朱作明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
