奶茶愛好者們這兩天心情很復(fù)雜。
傳統(tǒng)沖泡式奶茶品牌香飄飄在1月4號(hào)發(fā)布公告，由于主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲等原因，將從2月1日開始對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，對(duì)應(yīng)的提價(jià)幅度為2%-8%不等。
隔天，茶顏悅色也宣布，將從1月7日開始對(duì)大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元，其中王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”的調(diào)后價(jià)格分別為17元和16元。
面對(duì)奶茶產(chǎn)品的漲價(jià)行為，一些網(wǎng)友表示“奶茶自由被剝奪了”、“簡(jiǎn)單的快樂沒有了”。而與消費(fèi)者失去快樂的痛苦相比，這一輪的漲價(jià)潮正對(duì)奶茶行業(yè)產(chǎn)生更大的影響。
早在2021年的半年報(bào)中，香飄飄就曾對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了提示。財(cái)報(bào)中提到，沖泡奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、 包裝箱、禮品盒等，而這些原材料成本占生產(chǎn)成本的比重較大。
香飄飄作為2017年登陸上交所的“中國(guó)奶茶第一股”，憑借其行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額以及集中采購(gòu)的模式，通常能夠確保其在采購(gòu)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力。但香飄飄仍然提示如果近期主要原材料的供求發(fā)生較大變化或者價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng)，將對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定影響。
至于被卷入此次漲價(jià)潮的茶顏悅色，上一次漲價(jià)還是在5年前。
茶顏悅色官方稱，之前5年多沒有漲價(jià)的原因倒不是因?yàn)榍閼?，而?strong>因?yàn)橛衅放萍t利和規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購(gòu)紅利兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)作為價(jià)格支撐，所以茶顏悅色并沒有因?yàn)樵牧系瘸杀镜脑黾佣x擇漲價(jià)。
值得一提的是，隨著“網(wǎng)紅城市”長(zhǎng)沙的發(fā)展而不斷走向全國(guó)的茶顏悅色，在過去一段時(shí)間里憑借“網(wǎng)紅品牌”優(yōu)勢(shì)，為其線下門店的經(jīng)營(yíng)帶來了持續(xù)的流量供應(yīng)，這讓茶顏悅色節(jié)省了不少營(yíng)銷成本。也正因?yàn)槿绱?，定位中檔市場(chǎng)，定價(jià)比喜茶、奈雪的茶更低的茶顏悅色，也以薄利多銷的經(jīng)營(yíng)模式成功在新茶飲賽道“摳”出一塊市場(chǎng)空間。
但是在茶顏悅色不斷擴(kuò)大規(guī)模后，持續(xù)的成本上升也對(duì)其造成了比較大的負(fù)擔(dān)。茶顏悅色在公告中提到，大規(guī)模集中采購(gòu)所獲得的成本空間，被用來替換更優(yōu)質(zhì)的茶葉等原料上，并且希望通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這導(dǎo)致“走量”的茶顏悅色在規(guī)?；耐瑫r(shí)，利潤(rùn)的提升仍然有限，所以當(dāng)原材料等成本上漲時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)也不得不水漲船高。
奶茶也不是第一個(gè)被漲價(jià)潮侵襲的行業(yè)。自2021年下半年以來，不少食品公司相繼發(fā)布了漲價(jià)公告。其中，被稱為“醬油中的茅臺(tái)”的海天味業(yè)的漲價(jià)幅度為3%~7%不等，洽洽瓜子漲價(jià)幅度為8%-18%不等。此外，食用油、食鹽、米面、醋等多個(gè)品類紛紛加入“漲價(jià)大軍”。
在眾多食品企業(yè)的漲價(jià)公告中，都將主要原材料、包材、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜某掷m(xù)上升是漲價(jià)的主要原因，而奶茶行業(yè)也正面臨著整個(gè)原材料供應(yīng)鏈帶來的成本壓力。
作為奶茶產(chǎn)業(yè)上游的主要奶制品供應(yīng)商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在1月4日發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格5%-8%不等。熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也于近日宣布，對(duì)公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價(jià)格上調(diào)3%-10%不等。
同時(shí)公開數(shù)據(jù)顯示，白糖作為奶茶產(chǎn)品主要的原材料，其價(jià)格從2020年下半年開始也在不斷上漲。2021年年初，一級(jí)白糖均價(jià)為5630元/噸，年末一級(jí)白糖均價(jià)為5718元/噸，價(jià)格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達(dá)到5.82%。同時(shí)期海運(yùn)費(fèi)用的上漲，以及巴西接連遭受干旱及霜凍災(zāi)害導(dǎo)致甘蔗減產(chǎn)，也使得全球的糖價(jià)出現(xiàn)了上漲的情況。
此外，從2021年1月1日起正式在全國(guó)生效的“限塑令”，給奶茶行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增加也不容小覷。為了響應(yīng)政策，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌從2020年下半年，就開始替換成紙吸管、全降解塑料吸管，這使得門店的日常運(yùn)營(yíng)成本陡然增加。
國(guó)聯(lián)證券的相關(guān)報(bào)告中提到，普通塑料吸管的單價(jià)在0.065元/支左右，紙吸管的價(jià)格在每支0.09~0.14元左右，全降解塑料吸管中，PLA吸管的價(jià)格則達(dá)到了0.18~0.25 元/支。相對(duì)普通塑料吸管，僅供應(yīng)PLA吸管的成本就提高了2-3倍。
奈雪的茶曾在招股書中提到，其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單，如果按照每單使用1支吸管的保守?cái)?shù)據(jù)測(cè)算，同時(shí)考慮10%的損耗率，那么替換 PLA 吸管帶來的單店月成本上漲約為3000元，紙吸管則只提升約1000元，全國(guó)34萬家茶飲店的替換成本差價(jià)約合81.6億元/年。
事實(shí)上，奶茶漲價(jià)也并非是從香飄飄和茶顏悅色開始的。2020年一季度，喜茶和奈雪的茶就曾因?yàn)槌杀旧仙p雙漲價(jià)，彼時(shí)的漲價(jià)范圍也在1-2元內(nèi)。
眼下輪奶茶漲價(jià)熱，喜茶和奈雪的茶尚未參與其中，或許是因?yàn)殚L(zhǎng)期深得資本青睞，擁有足夠的資金應(yīng)對(duì)短期的成本上漲。但這也反映出，奶茶行業(yè)正在經(jīng)歷的供應(yīng)鏈漲價(jià)潮也將加速同行內(nèi)卷，甚至是遭遇行業(yè)洗牌。而茶顏悅色這類定位中檔市場(chǎng)，毛利更低的奶茶品牌或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)。
在剛剛過去的2021年，茶顏悅色加快了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，在北京、上海以及武漢、常德和株洲等地廣開新店。但是，疫情反復(fù)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，導(dǎo)致茶顏悅色又不得不臨時(shí)集中閉店來及時(shí)止損。僅2021年，茶顏悅色就進(jìn)行了三次集中臨時(shí)閉店。
不久前，茶顏悅色由于薪酬調(diào)整引發(fā)員工不滿遭到網(wǎng)友群嘲，而從這件事來看，想必茶顏悅色正承受著不小的壓力。不過，由于茶顏悅色一直擁有不錯(cuò)的品牌關(guān)注度和客戶粘性，因此除非是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，1-2元的漲價(jià)幅度不會(huì)導(dǎo)致大量用戶流失。換言之，現(xiàn)有的漲價(jià)幅度對(duì)茶顏悅色的銷量，并不會(huì)造成重大的影響。
至于曾經(jīng)的奶茶巨頭香飄飄，則已經(jīng)遭遇成本上漲導(dǎo)致的毛利率下滑。
2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，香飄飄的銷售毛利率同比下降13.63%至32.23%。而前三季度的營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)4.29%至19.74億元，但歸母凈利潤(rùn)僅為3940萬元，下滑11.45%，扣除非經(jīng)常損益后虧損2264萬元。
新茶飲品牌的快速崛起，對(duì)香飄飄的即飲茶產(chǎn)品銷量也造成了一定的威脅。香飄飄2021年前三季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，沖泡類奶茶營(yíng)收為14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%。而即飲類奶茶的收入同比減少7.56%，僅有5.31億元。
無論是新茶飲品牌，還是傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭，在奶茶賽道經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展，行業(yè)門檻低、單一品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)進(jìn)一步凸顯。
未來，奶茶品牌們所面臨的成本、渠道和門店壓力也會(huì)越來越大，而資本助力流量引導(dǎo)和規(guī)?；倪呺H效應(yīng)也在顯現(xiàn)。眼下的漲價(jià)潮，或許就是為整個(gè)奶茶行業(yè)撇開最上層泡沫的開始。
本文來自微信公眾號(hào)“驚蟄研究所”（ID:jingzheyanjiusuo），作者：白露，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
