薇婭涼了，涼透了。
年入30億，被旁人羨慕嫉妒恨的直播電商“一姐”，最終落得個(gè)被罰13億、全網(wǎng)封殺的下場(chǎng)。
生于微時(shí)，長(zhǎng)于大時(shí)代，成于電商。
在名利雙收這條路上，薇婭曾經(jīng)飆到最高速，她的成功，有個(gè)人的努力，更有時(shí)代的饋贈(zèng)。但現(xiàn)在“車毀人亡”，自然令人扼腕嘆息。
今天，我們不想繼續(xù)糾結(jié)薇婭，也不想再湊破鼓萬(wàn)人捶的熱鬧，而是靜下心來(lái)，看看薇婭的背后，也就是直播電商這個(gè)行業(yè)，會(huì)何去何從?
1、華服
互聯(lián)網(wǎng)最肥沃的三塊地：電商、社交、搜索，電商始終處在C位，不管是所涉及的市場(chǎng)規(guī)模，還是盈利能力，亦或是所影響的產(chǎn)業(yè)、所容納的就業(yè)人數(shù)，甚至地方政府的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，等等，都是妥妥的老大。
正因如此，無(wú)數(shù)人在電商這塊沃土上前赴后繼。
從發(fā)展時(shí)間軸上看，電商在表現(xiàn)形式上大概經(jīng)歷了三個(gè)階段，最開(kāi)始是圖文形式，到第二階段，加入了視頻，現(xiàn)在處在直播電商這個(gè)階段。
直播電商起初是淘系提高品牌商在平臺(tái)轉(zhuǎn)化率嘗試的手段之一，類似團(tuán)購(gòu)與短視頻，此后隨著直播帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)化效果，其入口的優(yōu)先級(jí)逐步提高。此外，內(nèi)容平臺(tái)的入局給直播電商帶來(lái)新增流量，抖音快手的用戶畫(huà)像與電商平臺(tái)的消費(fèi)主力高度吻合，而電商平臺(tái)亦能彌補(bǔ)內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)時(shí)在供應(yīng)鏈資源的欠缺，兩者的合作更加深入，為直播電商蓬勃發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。
而說(shuō)到直播電商之所以能夠殺出重圍，占據(jù)C位，殺手锏不外乎三個(gè)：真實(shí)、互動(dòng)、便宜，這些也正正是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的痛點(diǎn)所在。
直播電商的出現(xiàn)，給當(dāng)時(shí)血流成河的傳統(tǒng)電商開(kāi)辟了一塊新大陸。從2016年出現(xiàn)，到2019年至今仍處于爆發(fā)期，2020年直播電商整體成交額超過(guò)一萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，市場(chǎng)預(yù)測(cè)也是一派高景氣，直播電商能夠達(dá)到整體網(wǎng)購(gòu)30%左右成交量的水平，空間大、增長(zhǎng)高。
但是，就在2021年末，薇婭的翻車，給這么蒙眼狂奔的行業(yè)澆了一盤冷水。我們才幡然悔悟，華服之外，其實(shí)虱子滿堆。
2、虱子
就拿逃稅來(lái)說(shuō)，主播們可以通過(guò)隱匿其從直播平臺(tái)取得的傭金收入虛假申報(bào)偷逃稅款;可以通過(guò)設(shè)立多家個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將其個(gè)人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費(fèi)等勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得進(jìn)行虛假申報(bào)偷逃稅款;還可以從事其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)取得收入，未依法申報(bào)納稅。
這當(dāng)中最絕的，是第二點(diǎn)——把個(gè)人收入轉(zhuǎn)為公司收入。個(gè)人全年超過(guò)96萬(wàn)元的部分將最高征收45%稅率，而企業(yè)所得稅一般只有25%甚至還能有各種形式的減稅政策，少納稅甚至不納稅的目的輕松實(shí)現(xiàn)。
這也催生了一個(gè)龐大的行業(yè)——稅收籌劃。在上海崇明島的稅務(wù)籌劃廣告中甚至直接挑明：“成立個(gè)人獨(dú)資，申請(qǐng)核定征收，其中企業(yè)所得稅全免，個(gè)人所得稅低至0.5%，綜合稅負(fù)低至1.6%，可有效節(jié)稅96%”。
如果說(shuō)稅收籌劃是以合法之名，行偷稅之實(shí)，那看中某些地區(qū)寬松的稅收優(yōu)惠條件，把注冊(cè)地遷到這些地區(qū)，例如這些年大名鼎鼎的霍爾果斯，就是堂而皇之的合法行為。
此外，還可以利用征稅的不同——查賬征收和核定征收的區(qū)別，從中牟利。
舉個(gè)例子，企業(yè)把一個(gè)億的凈利潤(rùn)，轉(zhuǎn)移到一家有限合伙或個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，而后者只有一兩個(gè)人，既沒(méi)有專業(yè)會(huì)計(jì)也沒(méi)有規(guī)范賬目，所以無(wú)法用查賬征收，而按照核定征收，指給它比如10%的凈利率，以被轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的一個(gè)億作為營(yíng)收基準(zhǔn)，凈利潤(rùn)就是1000萬(wàn)，按35%的稅率，就應(yīng)該繳納350萬(wàn)的稅款。但如果不做這樣的操作，原本公司原本的1個(gè)億凈利潤(rùn)，得交3500萬(wàn)的稅款，兩者相差10倍。
正因?yàn)榇嬖谶@種制度套利空間，加上行業(yè)發(fā)展太快，監(jiān)管一時(shí)半會(huì)跟不上，賺錢數(shù)額又特別巨大，只要肯鉆空子，收益必定非?？捎^。在稅務(wù)上做文章，已經(jīng)是直播電商行業(yè)公開(kāi)的秘密，難怪不僅是薇婭，其他的大網(wǎng)紅，包括李佳琦、雪梨、林珊珊，都陷入稅務(wù)問(wèn)題風(fēng)波。
平心而論，電商是有價(jià)值的，因?yàn)樗没ヂ?lián)網(wǎng)重塑了供應(yīng)方和需求方之間的連接，提升了效率、降低了成本，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，供應(yīng)商—電商—消費(fèi)者這條鏈路也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了均衡。
但是，直播電商等于在電商之上做了一個(gè)變種(也有人說(shuō)是升級(jí)版)，這個(gè)變種比傳統(tǒng)電商更有摧枯拉朽的能力，排前面的一兩個(gè)頂流，可以把持90%的流量，占據(jù)這樣的地位，誰(shuí)能夠保證它們最終不會(huì)舉起明晃晃的鐮刀?
畢竟，追名逐利，金錢面前，他們又何來(lái)抵抗力，何來(lái)節(jié)操?
而一旦他們舉起鐮刀，供應(yīng)商就會(huì)成為第一個(gè)被開(kāi)刀的對(duì)象，而消費(fèi)者，在獲得短暫的便宜后，用不著多久，也會(huì)被反噬。
其實(shí)，要說(shuō)創(chuàng)造新價(jià)值，直播電商并沒(méi)有，商品還是那件商品，消費(fèi)者還是那群人，中間的物流、配送環(huán)節(jié)都沒(méi)變，只不過(guò)換了一種購(gòu)買方式。無(wú)可否認(rèn)，互動(dòng)性、趣味性，還有便宜價(jià)格、更高的效率，直播電商比起傳統(tǒng)電商有優(yōu)勢(shì)。
但問(wèn)題在于，如果這種優(yōu)勢(shì)最后的結(jié)果是以吞噬整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)作為代價(jià)，那怎么看，都是增加社會(huì)總成本的行為，嚴(yán)重的甚至?xí)贅I(yè)凋零，監(jiān)管就不得不出手了。
而隨著薇婭天價(jià)罰單落地，直播電商也來(lái)到了十字路口。
