米妮給米奇做的玩偶、達(dá)菲家族的一員、新晉女明星、“川沙妲己”玲娜貝兒近日火出了天際。
有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這位粉紅的小狐貍自9月29日出道以來，在小紅書已有近600萬篇筆記，抖音上相關(guān)視頻超3.6萬個(gè)，播放量累計(jì)超16億次，微博近3個(gè)月和玲娜貝兒有關(guān)的全平臺(tái)熱搜更是超110個(gè)。眾多網(wǎng)友在相關(guān)話題下直呼“上頭”。
值得一提的是，作為迪士尼的新晉IP，玲娜貝兒并沒有豐滿的故事背景作為支撐，但其卻能讓不少粉絲特意趕赴迪士尼，排隊(duì)兩小時(shí)只為與其互動(dòng)30秒。
爆炸的流量下，各大電商平臺(tái)玲娜貝兒的配套周邊也是供不應(yīng)求，更有黃牛嗅到商機(jī)，借此將其炒上天價(jià)。如12月12日剛推出的圣誕限定款玲娜貝兒鑰匙圈，在得物App中的標(biāo)價(jià)高達(dá)1400元。閑魚中不少網(wǎng)友出售預(yù)約成功的三件套，價(jià)格在3500元至7000元不等。而一瓶飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)也不過1499元。
“這是最新割韭菜產(chǎn)品嗎？”有網(wǎng)友感嘆。
時(shí)至今日，距離玲娜貝兒從上海迪士尼出道也還不足80天，但這位來自上海川沙鎮(zhèn)的小狐貍，已經(jīng)如妲己一般俘獲了大量粉絲的芳心。
不過，玲娜貝兒的定位是流量明星，其沒有在任何一部迪士尼的電影或動(dòng)漫作品中出現(xiàn)過，僅靠美貌和人設(shè)就足以讓粉絲為其買單，而這也是整體達(dá)菲家族的特點(diǎn)。
達(dá)菲最早出現(xiàn)于2002年，起初在美國(guó)市場(chǎng)沒有掀起水花，直至其被賦予了名字和簡(jiǎn)單的故事背景，成為米奇最愛的玩具熊，并引入東京迪士尼后，才逐漸受到喜愛。
在玲娜貝兒之前，達(dá)菲已經(jīng)擁有了5位“新朋友”，分別是雪莉玫、杰拉多尼、可琦安、奧樂米拉和星黛露。每個(gè)成員均有屬于自己的超話、粉絲名和站姐，有些粉絲還會(huì)像拍攝明星路透一樣，拍攝人偶與游客互動(dòng)的畫面，做成精修九宮格圖發(fā)在超話。
還有網(wǎng)友根據(jù)上海迪士尼中玲娜貝兒褲子的長(zhǎng)短觀察到，穿戴該玩偶服的演職人員有三名：堆堆褲是活潑型，九分褲是甜美型，七分褲是豪放型。于是，玲娜貝兒粉絲又分化成“堆堆”“九兒”“七兒”的粉絲，各自專注自家“正主”。
由此，也演化出了對(duì)玲娜貝兒進(jìn)行“職業(yè)跟拍”的抖音博主，他們?cè)镜姆劢z并不算多，為抓住玲娜貝兒這個(gè)流量密碼實(shí)現(xiàn)快速漲粉，有博主甚至在玲娜貝兒面前下跪，掏出鉆戒求婚，嘴中還念著“我的貝兒陛下，養(yǎng)你是我畢生的夢(mèng)想”的土味臺(tái)詞。
有了龐大的粉絲基礎(chǔ)，達(dá)菲家族的吸金能力十分驚人，其被一眾網(wǎng)友們戲稱為“搶錢天團(tuán)”。
據(jù)日本媒體此前報(bào)道，2005年東京迪士尼的人均消費(fèi)已經(jīng)降至過去20年最低，為9178日元（約合514.7元）；當(dāng)年達(dá)菲家族火起來后，5年后人均消費(fèi)即升至1萬日元（約560.8元）以上；2017年推出星黛露后，該數(shù)字更是飆升至11614日元（約651.3元）。
而達(dá)菲家族的“內(nèi)卷”，正是從星黛露開始。一只原價(jià)359元的中秋限定款星黛露玩偶，上線次日就在二手平臺(tái)被炒至1314元。今年6月上海迪士尼公布的數(shù)據(jù)顯示，如果把2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊起來，總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。
但星黛露的“搶錢能力”，與玲娜貝兒相比，還是有些“小巫見大巫”。
據(jù)報(bào)道，9月29日玲娜貝兒在上海迪士尼首發(fā)當(dāng)天，有游客自11點(diǎn)多開始排隊(duì)，7個(gè)小時(shí)后才成功進(jìn)入商店，進(jìn)去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)玲娜貝兒的圓珠筆已經(jīng)賣沒了。
事實(shí)上，排隊(duì)的人不僅有消費(fèi)者，還有專職迪士尼代購的黃牛。
通常情況下，迪士尼代購會(huì)先買1399元-3599元不等的年卡會(huì)員，購買周邊可打八折，再以吊牌價(jià)的8.2-8.5折賣出，賺取代購費(fèi)。而像玲娜貝兒這樣的現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，則能讓代購們賺的盆滿缽滿。
一位在讀大學(xué)生在10月13日私戳迪士尼代購，被告知玲娜貝兒系列已全線斷貨，而在閑魚、小紅書等二級(jí)交易市場(chǎng)上，該系列的玩偶價(jià)格就像股票一樣水漲船高，10月10日還是300元，14日就漲到了500元以上，淘寶賣家的售賣價(jià)格更是前述的兩倍以上。
此外，與玲娜貝兒有關(guān)的一系列周邊都在瘋狂漲價(jià)，99元的掛件賣到了500元左右，99元的掛繩炒到200多元，黃牛賣一款單品的利潤(rùn)高達(dá)2-6倍。
還有黃牛研究出了類似愛馬仕的配貨規(guī)定，意思是玩偶不能單賣，要搭配1到2件商品才能出售。
要是花高價(jià)買到正品也就算了，據(jù)報(bào)道，有網(wǎng)友反映稱，自己花500多塊網(wǎng)購玲娜貝兒，回來一看上面寫的不是Disney而是Disnoy。
有網(wǎng)友甚至為此總結(jié)了真假鑒別經(jīng)驗(yàn)，如從義烏、金華發(fā)貨的要保持警惕。1688網(wǎng)顯示，假貨玲娜貝兒進(jìn)貨價(jià)在30元左右，也即，如果把假貨當(dāng)正品賣，一個(gè)玩偶能有10多倍的利潤(rùn)。
不過，如果嫌玲娜貝兒價(jià)格太高，也不是沒有解決辦法。拼多多上售價(jià)在十幾元到三十幾元不等的“仿制版”玩偶，商品鏈接多達(dá)數(shù)千個(gè)，且有多個(gè)鏈接均已顯示售出超10萬件。
在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還可以找人幫忙給玩偶整容或購買“著替”。其中，整容包括改臉、把大款玩偶縮小、改色、加骨架和磁鐵等，而給玩偶換裝的著替，低至一兩百，高至數(shù)千元，比起人穿戴的名牌服裝也不遑多讓。
近日，上海迪士尼的預(yù)售宕機(jī)事件，更是加劇了這一炒作之風(fēng)。
12月10日，上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布公告，原本被推遲發(fā)售的“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”，預(yù)約通道將于12月12日20:00開始。其中的三款商品玲娜貝兒毛絨玩具常規(guī)款、圣誕款以及圣誕款鑰匙圈，均采取線上預(yù)約+線下購買的發(fā)售方式，且“季節(jié)性商品數(shù)量有限，售完即止”。
根據(jù)規(guī)定，僅預(yù)約成功的游客可在迪士尼小鎮(zhèn)的商店進(jìn)行線下購買，時(shí)間為12月17日至20日。成功預(yù)約的游客，必須根據(jù)預(yù)約時(shí)所確認(rèn)的日期和時(shí)段前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行線下購買。
然而，12月12日晚，蜂擁進(jìn)入預(yù)約通道的眾多消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，該頁面始終無法打開。“八點(diǎn)不到系統(tǒng)就已經(jīng)崩了?！庇芯W(wǎng)友吐槽道。
隨即，上海迪士尼度假區(qū)和達(dá)菲友你的官方微博評(píng)論區(qū)涌入了大量前來控訴的消費(fèi)者。但對(duì)此，官方只是回復(fù)稱，“由于‘指定商品提前預(yù)約’通道的瞬時(shí)訪問量巨大，其間部分游客訪問界面可能出現(xiàn)過白屏等狀況，但預(yù)約系統(tǒng)整體運(yùn)行平穩(wěn)，截至目前名額已全部預(yù)約完畢?！?/p>
而在補(bǔ)貨方面，達(dá)菲友你也僅提及了玲娜貝兒常規(guī)款，并未描述圣誕款和圣誕款鑰匙圈后續(xù)的處理方式。
受此影響，不少網(wǎng)友出現(xiàn)“倒戈”?！澳愫?，年卡怎么退？”達(dá)菲友你微博評(píng)論區(qū)中，有網(wǎng)友表露不滿。不過，這似乎并未阻礙二手交易平臺(tái)中玲娜貝兒的火熱行情。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，得物App中玲娜貝兒圣誕款鑰匙圈價(jià)格為1409元，且在過去的24小時(shí)內(nèi)已有69筆成交記錄；閑魚中，也有不少網(wǎng)友出售預(yù)約成功的三件套，價(jià)格從3500元至7000元不等。
值得一提的是，上海市消保委還就此事詢問了上海迪士尼，得到的回應(yīng)是：“我們絕不會(huì)制造任何饑餓營(yíng)銷，目前貨源短缺的原因是短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸，將在未來幾個(gè)月不斷補(bǔ)貨并加大補(bǔ)貨數(shù)量?！?/p>
“做假貨的縫紉機(jī)踩得都比做正品的快?！庇芯W(wǎng)友表示。
“不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)盡心思地靠?jī)?nèi)容帶動(dòng)IP，也不需要花大價(jià)錢打造一個(gè)真人明星，只要有一個(gè)可愛的人設(shè)、積極營(yíng)銷、專業(yè)跟拍，就能生成一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條?！庇行袠I(yè)人士評(píng)論稱。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，有部分消費(fèi)者對(duì)玲娜貝兒的走紅表示不甚理解，一個(gè)連故事背景鋪墊都沒有的迪士尼玩偶，憑什么讓粉絲們趨之若鶩？
一個(gè)被眾多粉絲公認(rèn)的理由是，玲娜貝兒很萌。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種萌并不簡(jiǎn)單是外在的形象呈現(xiàn)，更是一種純真、童心的意象表達(dá)。當(dāng)下忙碌緊張、消費(fèi)時(shí)間逐漸碎片化的現(xiàn)代都市生活，反而讓人們更加懷念童年時(shí)代的天真，而這正是可愛的事物能夠緩解人們內(nèi)在焦慮的原因。
更何況，玲娜貝兒背后的迪士尼，本就是這個(gè)世界上最會(huì)營(yíng)造童心和童話世界的幻夢(mèng)的公司之一，外界甚至流傳出“全世界都催著你長(zhǎng)大，迪士尼卻愿意陪著你做夢(mèng)”的說法。
百度指數(shù)針對(duì)玲娜貝兒詞條的搜索數(shù)據(jù)顯示，過去3個(gè)月搜索該詞的人群，分布地域前三的城市是上海、廣東和北京；主要人群集中在20-39歲，且女性占比高達(dá)67%。
據(jù)此判斷，關(guān)注玲娜貝兒的群體，以北上廣的青年女性為主，而這也對(duì)應(yīng)了現(xiàn)代都市生活的主流消費(fèi)群體。
另有網(wǎng)友直言：“他們已經(jīng)不需要故事，只需要‘我喜歡’這種情緒。”亦如泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎所述，藝術(shù)家玩具IP的魅力不在于文化或故事，而是藝術(shù)家設(shè)計(jì)的形象，它的形象能打動(dòng)用戶是轉(zhuǎn)化購買非常關(guān)鍵的一環(huán)。
從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者下單，買的是一種心理愉悅和精神滿足感，而這種情感所蘊(yùn)含的價(jià)值對(duì)于特定群體而言，可謂非常重要。
況且，沒有故事，也能給消費(fèi)者帶來豐富的想象空間，這也是為什么愛好者們會(huì)不斷地“改造”自己買回來的娃，其可以將自己的經(jīng)歷與玲娜貝兒這類輕IP結(jié)合，從而“腦補(bǔ)”場(chǎng)景，更好地慰藉自己，寄托情感。
除此之外，行業(yè)人士認(rèn)為，上海迪士尼營(yíng)銷手段的升級(jí)也是讓玲娜貝兒在短短80天內(nèi)就火出圈的關(guān)鍵原因。
與以往采用的純線下運(yùn)營(yíng)模式不同，此次在推出玲娜貝兒后，迪士尼的運(yùn)營(yíng)人員開始在青年女性群體集中的平臺(tái)發(fā)力，如小紅書、微博、抖音等，他們不僅會(huì)在官方賬號(hào)上發(fā)通告、造勢(shì)，還會(huì)策劃一些活動(dòng)，聯(lián)手大V、明星們營(yíng)造話題，霸榜熱搜。
線上的刷屏，結(jié)合線下設(shè)置固定自拍點(diǎn)、參與花車巡游等傳統(tǒng)模式，得以讓玲娜貝兒在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持在各大平臺(tái)中的曝光，這樣即使沒有作品和內(nèi)涵，玲娜貝兒也能在視覺上對(duì)粉絲內(nèi)心形成持續(xù)的沖擊。
不過，隨著粉絲群體基數(shù)的不斷擴(kuò)大，玲娜貝兒逐漸變得有些“眾口難調(diào)”。
12月，曾經(jīng)讓人“上頭（意為‘興奮到發(fā)昏’）”的玲娜貝兒。又被不少網(wǎng)友高呼“下頭（意為‘掃興’）”。微博話題#玲娜貝兒下頭#，截至目前閱讀量高達(dá)7.2億，有超過8.5萬人參與討論。
根據(jù)一位網(wǎng)友的總結(jié)，玲娜貝兒下頭的起因源自三個(gè)視頻，其一是一位過生日的女生讓貝兒搖尾巴她不搖，還做出送客+扔心的動(dòng)作；其二是另一個(gè)女生照相時(shí)沒站到黃線上，貝兒假裝無語發(fā)脾氣；其三是一位男生去排隊(duì)，貝兒激動(dòng)、開心的表演與此前的消極營(yíng)業(yè)堪稱大型雙標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果想讓IP常青，玲娜貝兒需要正視消費(fèi)者的需求，并提升IP內(nèi)涵。
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