七年之后，微博再次上市，但開盤首日即遭遇破發(fā)。
12月8日，微博正式登陸港交所，股票代碼“9898”，最終發(fā)行價定為每股272.8港元，預計籌資13.83億港元。截至當日港股收盤，微博報253.2港元/股，市值為593.99億港元（約合人民幣483.92億元）。
回看美股，微博自2014年在納斯達克上市至今，股價從2018年初的300億美元高點，降至如今的33.48美元，市值不過78.54億美元，較高點時跌超三分之二。
十余年來，微博成長為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的公共討論空間，在輿論場中占據(jù)重要位置。但隨著短視頻直播興起和行業(yè)環(huán)境的快速變化，如今的微博步履沉重。
一家公司就是一個賽道，這樣的案例在競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)領域并不多見。
微博是為數(shù)不多將產(chǎn)品品類作為公司名的公司。其成立于2009年，當時還叫新浪微博。成立之初，憑借微型博客、支持評論轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)，加上大量明星、名人的入駐，新浪微博給了普通用戶和名人直接互動的機會，短時間內(nèi)積攢了大量的人氣。
次年，網(wǎng)易、搜狐、騰訊全部入場，相繼推出自家的微博，微博大戰(zhàn)一觸即發(fā)。盡管騰訊微博手握大量資源攻勢兇猛，甚至日活曾超過新浪微博，但最終因為缺乏良好的社區(qū)互動氛圍而逐漸暗淡。
先發(fā)優(yōu)勢、強勢的明星策略以及踩中移動互聯(lián)網(wǎng)風口，成為新浪微博制勝的關鍵武器。2014年3月，“新浪微博”干脆掐掉“新浪”只取“微博”之名，直接宣告了圍繞在新浪、騰訊以及網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站間“微博”大戰(zhàn)的結(jié)束。
更名一個月后，微博迎來了自己的高光時刻，一眾高管和作為微博用戶代表的明星姚晨、王力宏等人在納斯達克一起敲響了上市鐘聲。這一年，網(wǎng)易、搜狐兩家微博相繼關停，而騰訊微博也基本陷入停滯狀態(tài)，不再進行版本更新。
只是上市未能壓制另一個社交巨頭的快速崛起——微信不僅瘋狂瓜分著用戶的使用時長和注意力，微信公眾平臺更成為極少數(shù)能與微博對壘的“廣場式”造V平臺。2014年，微博月活用戶為1.757億，而微信（合并wechat）月活已達到5億。
與微信的激烈交鋒，迫使微博及時調(diào)整了自身的定位和發(fā)展策略。微博董事長曹國偉曾公開表示，微信是社交網(wǎng)絡，微博是公開的社交媒體。他將重點放在微博的公開性、媒體性和傳播性建設上，并向三四線城市延伸，實現(xiàn)了“二次崛起”。
此后，微博在輿論傳播中占據(jù)了重要陣地，成為不可忽視的公共討論空間，也是娛樂、體育、社會等諸多領域的熱點風向標。
招股書中，微博將自身定義為供人們創(chuàng)作、發(fā)現(xiàn)和傳播內(nèi)容的社交媒體平臺?！拔⒉└淖兞巳藗冊诠不ヂ?lián)網(wǎng)空間表達自己和與他人互動的方式。任何用戶都可以創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容并附加多媒體或長篇內(nèi)容。任何用戶都可以關注其他用戶并在轉(zhuǎn)發(fā)時添加評論?！?/p>
根據(jù)微博最新財報，截至2021年9月，微博的月活用戶達到5.73億，平均日活躍用戶為2.48億。
龐大的流量為微博構(gòu)建了足夠深的護城河，也為微博的商業(yè)模式奠定了基礎——其收入主要來自廣告及營銷收入以及增值服務收入。
2018年至2020年，微博收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。2021年前三季度未經(jīng)審計收入約16億美元。2020年及今年上半年，廣告及營銷服務產(chǎn)生的收入占微博收入總額的比例分別為88%及86%。
微博2012年開始商業(yè)變現(xiàn)，用時兩年實現(xiàn)扭虧為盈。但查看招股書會發(fā)現(xiàn)，微博2018年-2020年歸屬于股東的凈利潤呈現(xiàn)出下降趨勢，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。而在今年1-9月，該數(shù)字為3.13億美元，去年同期為2.84億美元，只實現(xiàn)了小幅上漲。
微博的廣告收入增長也出現(xiàn)了下滑。這部分收入主要包括第三方廣告客戶收入、阿里巴巴的廣告收入、新浪的廣告收入以及其他關聯(lián)方廣告收入。2018年至2020年，來自第三方的廣告收入分別是11.72億美元、12億美元和12億美元，整體的廣告收入分別是15億美元、15.3億美元和14.86億美元。
阿里巴巴是微博最大外部機構(gòu)股東，持股29.6%，同時也是微博最大的客戶。微博來自阿里巴巴的廣告收入，2018年至2020年分別是1.17億元、0.98億元1.88億元，2021年上半年達到1.1億元。
顯然，微博對阿里巴巴高度依賴。2013年至2015年，與阿里巴巴進行戰(zhàn)略合作的所得收入占微博總收入的30%。在2016年戰(zhàn)略合作協(xié)議到期后，微博采取收入多樣化戰(zhàn)略，阿里巴巴的收入貢獻占比有所下降，但仍是微博的最大客戶。
另外來自新浪的廣告收入，2019年達到1億元，2020年大幅下滑為4835萬美元，2021年上半年微增。來自其他關聯(lián)方的廣告收入在2018年和2019年都超過1億美元，2020年也大幅下滑為4649萬美元。
微博目前正面臨廣告主數(shù)量下降的挑戰(zhàn)。聆訊后資料集顯示，2018年至2020年，微博的廣告主（不包括阿里巴巴）數(shù)量逐年下降，分別為290萬、240萬和160萬。2021年上半年，這一數(shù)據(jù)為60萬，相較去年同期的120萬又減少一半。對于下降的原因，微博在招股書中提到，主要是因為中小型企業(yè)客戶以及個體客戶流失。
不過，來自每個廣告客戶（不包括阿里巴巴）的平均支出呈現(xiàn)增長趨勢，2018年至2020年分別為470美元、593美元和825美元。2021年上半年每個廣告主的平均支出則達到1379美元，2020年同期為454美元。
伴隨知乎、小紅書、抖音、快手等社交社區(qū)產(chǎn)品的崛起，用戶不斷向更細分的平臺分流，廣告主不僅選擇變多，還進一步強化了對廣告效果的追求。也因此，微博亟需提高在廣告市場上的競爭力。
市場和行業(yè)環(huán)境的變化并不會因微博而放慢腳步。
外部來看，抖音、快手、B站等平臺，乘著短視頻和直播的風口，搶占了越來越多的用戶時間，并且完整構(gòu)建了短視頻以及直播帶貨等各種新商業(yè)模式。
更讓微博倍感壓力的是，在聚攏大量流量之時，同樣是去中心化的廣場，抖音、B站等平臺也逐漸在輿論場中開始扮演“放大器”的角色，在公共討論空間中占得一席之地。
靠移動互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速成長的微博，卻連續(xù)踏空了這些新風口。早在2013年，微博就已開始布局視頻產(chǎn)品，從“秒拍”到“小咖秀”再到“一直播”，它們都曾為微博在視頻生態(tài)內(nèi)容的建設做出了貢獻，受到了很多博主的認可。但由于入局過早，短視頻相關產(chǎn)品很快失去了聲量。
而當短視頻和直播真正步入舞臺中央時，微博卻只能拼命追趕。2020年下半年，微博啟動視頻號計劃，通過流量支持來激勵微博的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作，推動視頻創(chuàng)作生態(tài)的發(fā)展。直播方面，推出直播連麥等功能，幫助創(chuàng)作者進行直播互動。
另一個棘手的問題在于，當微博不斷拓展邊界之時，已經(jīng)在不自覺中變得臃腫無比——社區(qū)廣告數(shù)量增多，用戶體驗下降，社區(qū)氛圍備受詬病。由于公共廣場的屬性、龐大的用戶基數(shù)，微博社區(qū)治理的難度陡升。在吸粉變現(xiàn)這條成熟的營銷運行邏輯下，微博甚至成為了一部分黑灰產(chǎn)的溫床。
在知乎問答“新浪微博是如何一步步衰退的？”問題下，一位答主這樣評價當前的微博社區(qū)：“刷微博時，時間線出現(xiàn)廣告，關注名單里被暗塞買粉號，評論里充斥著小廣告，熱搜版全是明星緋聞，時不時還有僵尸號要求互粉。”
監(jiān)管部門正對微博提出更高的要求。對此，微博相應調(diào)整其產(chǎn)品和運營策略，第三季度，微博飯圈專項共清理違規(guī)微博近5萬條，清朗行動專項永久封禁違規(guī)賬號1175個，未成年保護專項處置違規(guī)賬戶18萬余個；同時調(diào)整熱搜規(guī)則，降低娛樂內(nèi)容的占比，目前已經(jīng)從去年的30%-40%降至25%左右，并提升了熱搜內(nèi)容的多元化。
面對不斷趨緊的合規(guī)要求，在三季度財報會上，微博CEO王高飛坦承，過去一年微博的文娛流量過多依賴少數(shù)綜藝節(jié)目和少數(shù)明星，內(nèi)容頭部化影響微博作為社交媒體的內(nèi)容多樣性。他還稱，娛樂行業(yè)長期在微博以內(nèi)容合作形式做營銷，并不算是廣告客戶，“對我們收入的影響不像其他同業(yè)那么高?！?/p>
據(jù)王高飛介紹，在微博今年的產(chǎn)品研發(fā)工作中，投入了較多精力在業(yè)務合規(guī)領域，并和政府保持溝通，及時調(diào)整產(chǎn)品運營策略。在此次調(diào)整半年前，微博就已經(jīng)針對經(jīng)紀公司和粉絲賬號發(fā)布了相關行為指引，以促進粉絲生態(tài)健康發(fā)展，將粉絲治理的合規(guī)影響降到最低。
微博在招股書中提到，截至2021年6月，根據(jù)其數(shù)據(jù)分析結(jié)果，微博75%的月活躍用戶是Z世代。在剛剛閉幕的2021年微博紅人節(jié)上，微博方面披露，截至2021年三季度，微博活躍用戶中15-24歲的用戶占比40%，25-30歲用戶占比30%。
在行業(yè)整體競爭加劇的大環(huán)境下，如今微博面對的是變遷后的新一代年輕人，不斷趨嚴的行業(yè)監(jiān)管以及日漸下滑的口碑。
此次二次上市，微博資金用途說明中提到，將有45%的資金用于持續(xù)擴大用戶群及提升用戶參與度，以及改善微博的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)；約25%用于研發(fā)以提升微博的用戶體驗及變現(xiàn)能力；約20%用于有選擇性地尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購，以及約10%用作營運資金及一般公司用途。
這也印證了微博當下最關鍵的任務：二次上市后，改善內(nèi)容生態(tài)、提高用戶體驗，是微博捍衛(wèi)自己最大中文社交媒體的必由之路。
本文來自界面新聞，作者：姜菁玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
