雙11剛過，“網(wǎng)紅品牌”太平鳥卻忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，一面瘋狂曬戰(zhàn)報，一面還要應(yīng)付抄襲風(fēng)波。
從戰(zhàn)報和數(shù)據(jù)來看，太平鳥這個雙11過得十分風(fēng)光，在抖音的雙11服飾榜中排名第四，在天貓尾款支付當(dāng)天，2分鐘破1億。某種程度上來看，這意味著，太平鳥在線上渠道，尤其是直播電商渠道，取得了一定的勝利，也代表這家公司多年的“年輕化”戰(zhàn)略初見成效，變身“青春小鳥”。
可就在雙11前夕，太平鳥陷入了一場抄襲風(fēng)波，旗下一款女裝產(chǎn)品被控抄襲一家小眾原創(chuàng)服裝品牌，“版型、顏色，甚至紐扣、蝴蝶結(jié)裝飾的位置都一模一樣的1:1抄襲”。
被扒出“抄襲黑歷史”、遭嘲諷“才華抄眾”后，太平鳥依然未作公開回應(yīng)，只是默默下架了涉事商品。如今，半個月過去了，社交平臺上關(guān)于太平鳥的一些聲音，已經(jīng)從“抄襲”蔓延到了對“產(chǎn)品質(zhì)量”的質(zhì)疑上。
圖源 / 微博用戶
如果說，剛剛過去的雙11大促，太平鳥不作回應(yīng)的如意算盤“得逞”了，可實際上，其第三季度財報已經(jīng)折射出一些危險的信號：
1.47%的研發(fā)費用率和36.06%的銷售費用率，雖然讓太平鳥大手筆簽下歐陽娜娜和王一博等流量明星為代言人，搶占了部分年輕人的心智，但也令公司陷入“增收不增利”的困境。
早在今年二季度，二級市場就已經(jīng)用腳投票了。自今年7月份至今，太平鳥的股價一直震蕩下跌，近4個月時間，市值縮水超過4成。截至11月15日收盤，其股價報36元，市值172億元，低于森馬服飾的201億元，僅有波司登市值的三分之一不到。而后兩者在直播電商的布局，不及太平鳥。
早在2018年就開始布局直播的太平鳥，踩準(zhǔn)了國潮興起的趨勢，先后抓住了淘寶和抖音店鋪自播的紅利，在拉新用戶和做高GMV上嘗到了甜頭。
但有業(yè)內(nèi)人士分析，作為一家擁有四個主力品牌 （太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、太平鳥童裝MiniPeace） 的快時尚品牌，只求“快”，把錢花在營銷上，以換得更高的曝光度，卻吝于研發(fā)、輕于設(shè)計，或許遲早有“抄襲”一劫。
今年雙11剛過，太平鳥就宣布了自家戰(zhàn)報，“雙11”期間線上線下全渠道銷售額達(dá)15.6億元，其中線上全渠道銷售額達(dá)11.9億元，占到了76%。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在“抖音雙11實榜熱賣服飾榜”中，太平鳥位列第四。
圖源 / 抖音雙11實榜熱賣服飾榜
今年年中的618大促，太平鳥就顯示出不俗的戰(zhàn)斗力。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618抖音品牌自播榜中，太平鳥女裝官方旗艦店以1946.7萬的成績，位列榜單第一。
連續(xù)兩場大促表現(xiàn)亮眼，并非太平鳥一飛沖天，而是因為其早在2018年年底就開始嘗試門店直播。有業(yè)內(nèi)人士表示，三年間，太平鳥的品牌自播，已經(jīng)成長為品牌自播中很專業(yè)的一類，從主播話術(shù)、直播節(jié)奏、貨品組合、直播間布景都可以看得出來。
首先看主播，目前，太平鳥女裝已經(jīng)在抖音搭建起毛毛、子涵等在內(nèi)的主播矩陣。這些主播各有所長、輪番開播，使得太平鳥用每天4-5場的直播節(jié)奏，覆蓋全天不同時段的流量。
據(jù)直播電商從業(yè)者陳風(fēng)觀察，這些主播熟悉產(chǎn)品，會根據(jù)用戶畫像、所在地區(qū)以及適穿場景進(jìn)行推薦，既專業(yè)，也會耍寶，而且直播間情緒比較高昂?！爸鞑ピ绞煜ぎa(chǎn)品，并能替用戶想到下單的理由，直播間轉(zhuǎn)化率就越高?！?/p>
開菠蘿財經(jīng)注意到，有用戶在社交平臺評論稱，“直播小姐姐好可愛，邊跳邊說邊換邊激動，感覺能起飛”。當(dāng)有用戶問主播衣服是否防水時，女主播回答“羽絨服的防水等級是中雨”，后方運營人員直接介紹“防水等級是大到暴雨，小雨中雨都不care”，說完就直接拿礦泉水往身上澆。
太平鳥女裝的主播不僅擅長調(diào)動直播間觀眾的情緒，并且有專業(yè)的引導(dǎo)互動和下單的話術(shù)。
比如，一件原價5999元的羽絨服，主播介紹完衣服的特性后，會引導(dǎo)觀眾評論“高貨”兩個字，并表示，只要“高貨”評論滿一屏，就減1000元，以此類推，直到四屏減4000元，“價格直逼雙11”。
“業(yè)內(nèi)人都知道，這是一種提升直播間人氣和轉(zhuǎn)化率的技巧，除了能提升直播間的活躍度之外，能讓直播間多分到一些自然流量，也很容易激發(fā)用戶的購物欲?！标愶L(fēng)表示。
除此之外，太平鳥品牌直播間的場景搭建和貨品組合也是比較專業(yè)的。背景的LED屏幕和雪花特效與羽絨服產(chǎn)品非常契合。太平鳥女裝每場直播幾乎都要上架100件左右的衣帽服飾，將秒殺福利款、引流款和店鋪爆款產(chǎn)品進(jìn)行組合，方便主播在直播過程中靈活促銷。
太平鳥能抓住直播紅利，并非自己悶頭苦干。在店播之外，還選擇與頭部主播和明星、紅人主播進(jìn)行合作，引流到店鋪。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，太平鳥旗下四個品牌相繼登陸薇婭和李佳琦等頭部主播，以及劉濤、林依輪等明星的直播間；今年雙11，其一款設(shè)計師合作系列的白鵝絨羽絨服在李佳琦直播間0點開搶，當(dāng)天銷售額達(dá)167萬。
在陳風(fēng)的觀察里，大多數(shù)品牌的抖音店播，主播背稿痕跡明顯，在互動、引導(dǎo)成單的話術(shù)上比較生硬，播品節(jié)奏也比較慢；店播發(fā)展至今，不少直播間目前依然只有一個主播、一個鏡頭，但太平鳥的店播已經(jīng)進(jìn)化到相對專業(yè)的階段?！跋胍_(dá)到太平鳥的店播成績，大多數(shù)品牌還需要加大投入度，加快迭代速度?！?/p>
雙11，太平鳥大賣，但在這場大促前夕，它就已經(jīng)深陷一場抄襲風(fēng)波，而且面對輿論質(zhì)疑引發(fā)的口碑下滑，至今未公開回應(yīng)。
最近站出來指控太平鳥抄襲的，是一家小眾原創(chuàng)服裝品牌，品牌名叫“SOS_SEAMSTRESS （下稱SOS） ”。10月25日，其通過認(rèn)證為“時尚博主”的微博賬號發(fā)文控訴：太平鳥1:1抄襲自家某一款服裝，除了把灘羊毛改成貉子毛外，版型、顏色，甚至紐扣、蝴蝶結(jié)裝飾的位置都一模一樣。
SOS_SEAMSTRESS（左）和太平鳥（右）商品展示頁對比
圖源 / 微博@SOS_SEAMSTRESS
很快，“太平鳥多次被控抄襲”的話題登上微博熱搜。
有網(wǎng)友對比SOS品牌與太平鳥的這兩款服裝，發(fā)現(xiàn)設(shè)計相似度極高，幾乎找不出差別，價格卻相差6倍之多。這款服裝在SOS的淘寶店鋪售價為568元，而太平鳥賣3999元。
該時尚博主在控訴微博的評論區(qū)表示，“轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@太平鳥 ，抽送一件原版外套”。截至發(fā)稿，這條微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)3182次，評論數(shù)近2000條。
圖源 / 微博@SOS_SEAMSTRESS
有網(wǎng)友指責(zé)太平鳥并非“初犯”，扒出其此前的抄襲“黑歷史”，比如，街頭品牌mostwantedlab、annomundi創(chuàng)世紀(jì)元品牌服裝，曾指控過太平鳥抄襲自家產(chǎn)品；比如，太平鳥曾被指涉嫌抄襲國內(nèi)外多個服裝品牌，包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等，甚至還被藝術(shù)家和人文藝術(shù)博主、國外視覺藝術(shù)家等指控抄襲其作品。
還有網(wǎng)友總結(jié)出“套路”：太平鳥專門挑小眾店鋪下手，而且價格比原版貴出好幾倍。
面對鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，太平鳥的做法是，“悄悄”下架涉事商品，但不做公開回應(yīng)。不過，其對紅星新聞表示，“如果真的涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑?！?/p>
“外界大概率是等不到官方的公開表態(tài)了?！睋?jù)某女裝品牌負(fù)責(zé)人陳宸分析，因為抄襲之事，放置整個服裝行業(yè)都并非新鮮事，承認(rèn)或道歉，都只會讓錯誤被無限放大。
他告訴開菠蘿財經(jīng)，中國服裝行業(yè)的抄版情況比較嚴(yán)重，有些直接“抄來抄去”，有些則是在借鑒基礎(chǔ)上做一些小改動，很難界定是誰抄襲誰，也很難維權(quán)?！坝械姆b商家是使用爬蟲軟件，把淘寶上賣得最好的款扒下來，然后把其中的設(shè)計元素拼湊在自家服裝上，就能出爆款?！币晃环b行業(yè)從業(yè)者黃笑舉例稱。
太平鳥所在的快時尚領(lǐng)域更是夸張?！翱鞎r尚更像‘快速借鑒’，并借用Virgil Abloh （米蘭的時尚品牌Off-White創(chuàng)始人） 的‘3%原則’——只需要修改3%，便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮?！碧进BCEO陳紅朝曾這樣表示自己對“借鑒”的理解。
不過，1:1的抄襲發(fā)生在一個國潮品牌身上，還是折射出了比較嚴(yán)重的內(nèi)部問題。
陳宸猜想，直接原因可能是，“設(shè)計師圖省事”，本質(zhì)問題出在內(nèi)部監(jiān)管上。黃笑的觀點與此一致，“內(nèi)部會追責(zé)，設(shè)計部門可以推脫給第三方?！?/p>
據(jù)陳宸分析，如果太平鳥承認(rèn)抄襲并道歉，很有可能會被這些小眾品牌“錘死”，事態(tài)反而愈發(fā)不可控，到時候，“敵人”的熱度上去了，自己會被抓著不放，反而讓輿論沒完沒了地發(fā)酵下去。
“你有版權(quán)我下架，你想借我炒熱度，我不搭理。”陳宸形容這就是太平鳥當(dāng)下的心態(tài)，而“互聯(lián)網(wǎng)的記憶是很短暫的”，如果太平鳥默不作聲，一星期后，可能就沒人再討論此事了。
圖源 / 微博話題
到目前為止，“太平鳥多次被控抄襲”的微博話題共被閱讀2.4億次，話題討論的高潮在11月12日，如今，話題熱度又回歸低點。
從剛剛結(jié)束的大促來看，太平鳥的如意算盤“得逞”了，“抄襲風(fēng)波”未影響雙11戰(zhàn)績，但事實上，其今年第三季度財報已經(jīng)給出了一些危險的信號。
2021年第三季度，太平鳥營收達(dá)23.94億元，同比微增3.92%；歸母凈利潤為1.43億元，同比下滑24.66%?？傮w來看，太平鳥開始陷入“增收不增利”的怪圈，而這與其線上線下的渠道分配，營收及研發(fā)的“不正?！北壤嘘P(guān)。
2021年前三季度，太平鳥的線下渠道毛利率為57.87％，同比上漲2.44%；線上渠道毛利率為43.90％，同比減少2.29%?？梢姡?strong>太平鳥更倚重的線上渠道毛利率表現(xiàn)并不及線下渠道。
從另一組數(shù)據(jù)可看出，太平鳥重營銷、輕研發(fā)。前三季度，其研發(fā)費用率只有1.47%，銷售費用率卻高達(dá)36.06%。“對于擁有四個主力品牌的太平鳥來說，這樣的研發(fā)投入能否維持其快速的聯(lián)名和上新節(jié)奏，還有待觀察?！标愶L(fēng)稱。
輕研發(fā)、重營銷不要緊，疫情以來，服裝行業(yè)整體低迷，但太平鳥卻飛得越來越高，殺手锏就是“年輕”+“快”。
2020年，森馬服飾、海瀾之家營收凈利雙雙大幅下滑，美邦服飾虧損，拉夏貝爾關(guān)店虧損，唯獨太平鳥逆勢增長，全年營收93.9億元，同比增長18.4%。
在服裝行業(yè)從業(yè)者方超看來，如今26歲的太平鳥已不年輕，但在一眾傳統(tǒng)服飾品牌中，卻是最強(qiáng)調(diào)年輕化，也是最花力氣變年輕的一個。通過設(shè)計年輕化、瘋狂與品牌聯(lián)名推出新品，抓住了年輕消費者，逆襲成功。
據(jù)投研平臺隱馬數(shù)研監(jiān)測，2020年6-8月，太平鳥女裝天貓旗艦店顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年全年，太平鳥共推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，以每月近5個聯(lián)名款的速度推出新品，聯(lián)名品牌既有新國潮，也有動漫影視大IP，包含飛躍、紅雙喜、大理石日志、火影忍者、虛擬偶像洛天依等品牌。
為了抓住Z世代，太平鳥還不惜花重金邀請流量明星做代言人。今年6月和10月，其先后官宣青年演員歐陽娜娜和王一博成為太平鳥系列品牌的代言人。
“太平鳥走的路是對的。”黃笑表示，快時尚拼原創(chuàng)很難活下去，拼的是誰“快”，誰能更快地更新款式設(shè)計，以保證品牌新穎。可問題是，設(shè)計師的原創(chuàng)靈感又是非常有限和稀缺的，所以很多標(biāo)榜原創(chuàng)設(shè)計的服裝品牌，會把設(shè)計部分外包給第三方，出現(xiàn)仿版就是難以避免的。
太平鳥的“快”延續(xù)到了今年。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新近百款SKU。
但再次陷入抄襲風(fēng)波，太平鳥并非完全不用付出代價。黃笑告訴開菠蘿財經(jīng)，對于一家擅長做跨界聯(lián)名的品牌來說，被打上了“抄襲”標(biāo)簽，或許不影響短期銷售額，但危險之處在于，跨界聯(lián)名的殺手锏可能不好使了?！巴ǔ碚f，至少半年之內(nèi)，跨界聯(lián)名合作方會有所顧慮?！?/p>
他還提到，有時候品牌聯(lián)名是為了知名度，但有了知名度以后，如果聯(lián)名動作依然很多，滿足用戶留存之外，會被認(rèn)為是內(nèi)部設(shè)計能力跟不上的表現(xiàn)。據(jù)其了解，太平鳥設(shè)計師的工資在行業(yè)內(nèi)并不高，而且企業(yè)身在寧波，遠(yuǎn)離中國優(yōu)秀服裝設(shè)計師聚集的“北上廣深杭”等城市。
其實，太平鳥的生存狀態(tài)可以從二級市場的表現(xiàn)窺見一二。
去年8月-10月、今年4月-7月，太平鳥分別因為抓住疫情利好線上的機(jī)會、后直播電商時代店播的紅利而股價上漲，但近4個月以來，其股價始終處于震蕩下跌狀態(tài)。截至11月15日收盤，太平鳥股價報36元，市值172億元，相較于7月最高點60元/股，縮水超過4成。
太平鳥股價走勢
圖源 / 老虎證券
“其實太平鳥近兩年積累的底子不錯，抓住線上機(jī)會，在一眾傳統(tǒng)服飾中逆襲，但要想成為真正的國潮大牌，還是要回歸原創(chuàng)設(shè)計本身，把資金和人力放到研發(fā)、創(chuàng)作、版權(quán)上，而不是一味的推新、聯(lián)名。”方超表示。
*應(yīng)受訪者要求，文中陳風(fēng)、黃笑、陳宸、方超為化名。
本文來自微信公眾號 “開菠蘿財經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：金玙璠 蘇琦，編輯：金玙璠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
