11月11日，在“2021環(huán)球旅訊峰會(huì)”分論壇【中國住宿業(yè)峰會(huì)】（HMC）現(xiàn)場(chǎng)，環(huán)球旅訊評(píng)論員朱明生作為圓桌討論環(huán)節(jié)的主持人，先向嘉賓拋出三連問：什么才是真正的私域流量，它和會(huì)員流量有何不同？至今為止，私域流量為酒店帶來多少轉(zhuǎn)化？中小酒店集團(tuán)又該如何布局私域流量？
易觀數(shù)科銷售副總裁倪步云回答：“企業(yè)布局私域流量的主因來自于市場(chǎng)倒逼，但私域流量不是為了收割，是讓用戶和品牌產(chǎn)生親密關(guān)系?！?/p>
本次討論主題為“私域流量這波紅利，中小酒店集團(tuán)把握了嗎？”倪步云與住友酒店集團(tuán)集團(tuán)高級(jí)副總裁章建春、雅斯特酒店集團(tuán)副總裁兼商務(wù)執(zhí)行官、雅斯菲爾酒店品牌CEO 郭丁語 、壹隅生活 CEO兼希諾酒店聯(lián)合創(chuàng)始人殷乾元參與討論。
相信不少人都有同樣經(jīng)歷，成為了一家酒店的會(huì)員以后，如果沒有通過會(huì)員平臺(tái)進(jìn)行預(yù)訂，是無法享受會(huì)員權(quán)益的，并且，會(huì)員消息都是品牌方統(tǒng)一廣播，很難實(shí)時(shí)交流。因此，盡管會(huì)員渠道實(shí)際上比OTA誕生得更早，屬于酒店自有流量池，但它的活躍程度與互動(dòng)性可能低于OTA平臺(tái)或私域流量。
那么，拋開OTA，走入微信、抖音、攜程星球號(hào)物色新平臺(tái)，這就算私域流量了嗎？
殷乾元、倪步云、章建春都明確表示了否定，郭丁語并沒有下絕對(duì)定論，她認(rèn)為私域流量對(duì)復(fù)購率、營業(yè)額的貢獻(xiàn)，以及對(duì)品牌的忠誠度與公域流量是有著明顯區(qū)別的，如果大眾平臺(tái)的流量不能被有效轉(zhuǎn)化，只是屬于關(guān)注階段，無法界定是否屬于私域流量。
“平臺(tái)只是一個(gè)承載內(nèi)容的工具，或者成為流量池，品牌想實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化還需要增強(qiáng)客人與員工之間的交互?！币笄忉尩?。據(jù)了解，壹隅酒店的員工除了本職工作以外，還可以通過給酒店周邊的劇本殺商家合作獲得提成，積極的員工月收入可達(dá)五位數(shù)。“我覺得與員工分享利潤(rùn)是天經(jīng)地義的事情，當(dāng)員工和住客的興趣點(diǎn)一致的時(shí)候，私域流量池就容易激活了。”
倪步云就轉(zhuǎn)化問題有進(jìn)一步補(bǔ)充：“私域流量轉(zhuǎn)化的實(shí)際上是信息數(shù)字化，但目前企業(yè)并不能通過大眾平臺(tái)的賬號(hào)中獲取相應(yīng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，這就無法實(shí)現(xiàn)信息數(shù)字化的轉(zhuǎn)化?！?/p>
章建春的想法與倪步云的想法高度一致，他認(rèn)為，私域流量應(yīng)該是品牌商家的好友用戶，可以通過一對(duì)一的方式交互，用戶的粘性也可以獲得有效經(jīng)營。“私域流量可以來自于公域流量，比如線上OTA平臺(tái)、線下門店地理位置的吸引力等等，我們可以在公海中精準(zhǔn)捕魚，然后在自己的池塘中把魚養(yǎng)好?！?/p>
私域流量需要強(qiáng)維護(hù)才能保持用戶與品牌之間的粘度，酒店的非客房收入就是其中一環(huán)。
郭丁語在做智慧新零售期間探索出一個(gè)方法，把住客的消費(fèi)積分與線上商城打通，積分抵扣房費(fèi)和餐食消費(fèi)，換取預(yù)售產(chǎn)品，以此提高住客回流的概率。
最近討論得火熱的酒店劇本殺也是非客房收入方式之一，殷乾元做了一個(gè)粗略估算：把一間暗房辟出來做成劇本殺房，理論上可以聚攏人氣，彌補(bǔ)出租率，但年輕人一般都選擇周末玩樂，而酒店空房率較高的時(shí)間段卻是在工作日?！拔覀兙频甑牡乩砦恢帽容^好，成本太高，暫時(shí)舍不得做。”據(jù)了解，未來希諾會(huì)考慮把復(fù)合式公區(qū)打造成私域流量運(yùn)營中臺(tái)，以數(shù)字化內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)酒店與客人、與周邊社區(qū)之間的強(qiáng)交互。
從技術(shù)層面來考慮，倪步云認(rèn)為未來商業(yè)模式可能是前端交互在私域流量池中完成，成交則在OTA平臺(tái)中完成?！八接蛄髁砍刂袘?yīng)該是有溫度的，無論我們的觸達(dá)體系是企業(yè)微信還是小程序，首先要搞清楚用戶屬性，才可以找到對(duì)應(yīng)的維護(hù)方式，而不是用標(biāo)簽界定用戶之后割韭菜。”
值得一提的是，無論如何維護(hù)客情關(guān)系，保證客人終身只在一個(gè)酒店品牌中消費(fèi)的可能性并不高。殷乾元總結(jié)：“只有品牌場(chǎng)景與住客的需求場(chǎng)景有重疊情況下，用戶與品牌間的黏性才會(huì)比較高，我們只能陪伴用戶其中一段旅程?！?/p>
私域流量火了以后，市面上標(biāo)榜專業(yè)的人就開始多了起來。朱明生就從中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)私域流量的“坑”，第一個(gè)“坑”是自詡多年前就開始深耕私域流量，以私域流量服務(wù)商名義收費(fèi)；第二個(gè)“坑”是發(fā)明了“公域、私域流量混合模式”，即做公域流量運(yùn)營的同時(shí)又提供私域流量業(yè)務(wù)，但平臺(tái)萬一倒了，企業(yè)賬號(hào)中的私域流量也隨之消失。
“坑都是自己踩的。”殷乾元說道，他結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為對(duì)小企業(yè)而言，前期技術(shù)投入不宜太多，反而可以借助第三方力量找準(zhǔn)提高用戶粘性的策略。
郭丁語提出當(dāng)前市面上的服務(wù)商的技術(shù)功能大而全，覆蓋功能廣泛，但品牌方應(yīng)謹(jǐn)慎選擇。之前就踩過抖音運(yùn)營的“坑”，MCN機(jī)構(gòu)本身很專業(yè)，但是由于第三方機(jī)構(gòu)不了解酒店市場(chǎng)以及雅斯特產(chǎn)品的亮點(diǎn)和痛點(diǎn)，最終呈現(xiàn)的結(jié)果就容易出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。因此，她現(xiàn)場(chǎng)給出了一個(gè)提醒：“我們應(yīng)該根據(jù)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)確定運(yùn)營邏輯，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營銷策略，再匹配提供私域技術(shù)的服務(wù)商或運(yùn)營商?！?/p>
同時(shí)，她也有過成功案例，雅斯特酒店集團(tuán)旗下的高檔商旅型品牌雅斯菲爾酒店旗艦店在今年7月開業(yè)，開業(yè)前，郭丁語在KOL主播賬號(hào)中，與KOL共同主持了一場(chǎng)直播，同時(shí)聯(lián)動(dòng)主播的一直播、微信、微博多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，直播數(shù)據(jù)出乎她的意料，全場(chǎng)累計(jì)500萬播放量，在線互動(dòng)粉絲120萬人?！爸辈テ陂g迅速消化了套票、房、餐券，并將活躍粉絲引流到了公眾號(hào)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，再為優(yōu)質(zhì)粉絲提供探店權(quán)益。同時(shí)，她還為品牌公眾號(hào)粉絲舉辦線下社群福利活動(dòng)，平時(shí)也會(huì)不定期聯(lián)動(dòng)門店會(huì)員參與活動(dòng)，這些粉絲又能再次形成IP傳播繼而產(chǎn)生新一輪消費(fèi)?！?/p>
希諾酒店也獲得過成功經(jīng)驗(yàn)，位于廣州大佛寺的門店在今年10月的營收為76萬，這筆收入只支付了8000元的傭金。據(jù)殷乾元介紹，10月份的40~50%的訂單都來自于私域流量池。“社區(qū)活動(dòng)也是一種運(yùn)營私域流量的方法，比如酒店周邊有電影院，我們就開了一個(gè)貓眼鐘點(diǎn)房，訂房即可獲贈(zèng)兩張貓眼電影券，通過這種方式我們也獲得了幾十份訂單。”
章建春從今年2月開始運(yùn)營私域流量池，不足一年時(shí)間，累計(jì)GMV 1.25億，積累私域用戶96萬，預(yù)計(jì)年底突破100萬，私域用戶訂單實(shí)現(xiàn)了從0到33%的突破。
現(xiàn)場(chǎng)他并未透露酒店行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但他給出了一個(gè)建議：“酒店可以把OTA平臺(tái)、線下展會(huì)、直客團(tuán)隊(duì)、CRM系統(tǒng)等等的數(shù)據(jù)打通，然后創(chuàng)建自己的私域生態(tài)平臺(tái)，并把用戶進(jìn)行性別、屬性的分層，才可以有的放矢地展開用戶交互?！?/p>
私域流量已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的詞匯，但從嘉賓們的討論中可以發(fā)現(xiàn)，能夠撬動(dòng)私域流量，提高用戶忠誠度的關(guān)鍵并不在于平臺(tái)屬性，而是取決于品牌對(duì)待私域用戶的態(tài)度。
是朋友還是韭菜，用戶自有感知。
本文來自微信公眾號(hào)“環(huán)球旅訊”（ID:Traveldaily），作者：何雯靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
