從今天上午開始，市場就在極致醞釀著一場狂歡，明星陣容、節(jié)目單、以及各種明星路透，都在不斷挑逗著大眾的神經(jīng)。秒鐘嘀嗒，這場屬于雙十一晚會的對撞終于在晚上七點(diǎn)半拉開帷幕。
貓晚的開場嘉賓仍然是頂級流量易烊千璽，去年直白的“買不”問鼎熱搜榜單，今年他則以《野花》和《愛情鳥》兩場表演燃情現(xiàn)場；時(shí)代少年團(tuán)則獻(xiàn)出了《哪吒》的舞臺首唱。湖南衛(wèi)視超拼夜顯然是一場“浪姐”和“披哥”的超級聯(lián)歡，《巴比龍》等節(jié)目熱門舞臺再度上演。
截止晚八點(diǎn)半，微博上#易烊千璽的開場舞臺#等話題，躋身榜單前列。直播關(guān)注度層面，酷云數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視超拼夜直播關(guān)注度成功破1%，穩(wěn)定領(lǐng)跑；浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視聯(lián)合播出的天貓雙11狂歡夜實(shí)時(shí)收視分別是0.9%和0.5%。這一成績已然高于去年同期收視。
顯性的熱鬧之外，一個(gè)不容忽視的趨勢是，在經(jīng)歷了去年的爆發(fā)之后，雙十一晚會也不可避免有所回落。這種回落表現(xiàn)在兩方面：其一是玩家減少，最初和天貓“掰手腕”的蘇寧易購在今年并未籌備電商晚會，天貓、京東和拼多多三家爭霸。
其二則是晚會體量的下降。相比去年天貓和蘇寧易購相繼推出預(yù)熱秀和電商晚會，商業(yè)晚會數(shù)量達(dá)到6臺之多，今年的市場上加入稍早前的飛豬奇妙之旅和京東沸騰之夜，只有4臺晚會。甚至于從明星陣容來講，此前炒的火熱的王一博、張藝興等頭部流量明星，皆未青睞今年的晚會。
2015年，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了第一屆雙十一晚會，拉開了電商晚會的大幕，這兩年更是迎來了越來越多的入局者，只是如今也終難逃“七年之癢”嗎？在這種市場洗牌里，今年的四臺雙十一晚會又將帶給市場哪些新的觸動(dòng)和思考呢？
雖然河南衛(wèi)視成功為市場“打樣兒”，但對于泛晚會來講明星陣容仍然是制勝關(guān)鍵。每年的雙十一晚會，更是內(nèi)娛明星的一次大規(guī)模集結(jié)，而今年市場對明星陣容的關(guān)注更是在清朗行動(dòng)后被賦予了風(fēng)向標(biāo)意義。一個(gè)讓粉絲欣喜的現(xiàn)狀，大概是雖然流量明星在之前的中秋晚會中“集體消失”，但電商晚會所表現(xiàn)出的青睞不減。
以貓晚為例，易烊千璽、華晨宇的加持在前，乃萬、馬伯騫、謝可寅、單依純等皆出自這幾年火熱的選秀節(jié)目，時(shí)代少年團(tuán)亦是時(shí)下最火的流量代表。拼多多晚會中，許佳琪、劉雨昕、虞書欣、安崎等人同樣偶像選秀的背景在身；此前的京東沸騰之夜中同樣吸引了蔡徐坤、王源等人的加盟。
“流量明星”的概念或許很難精準(zhǔn)定義，但總有一些市場標(biāo)簽性的存在，比如所謂的四大三小、三爆爆，再比如偶像選秀節(jié)目所輸出的新人。如此再來審視今年的雙十一晚會，又會在流量明星的框架下發(fā)現(xiàn)一些新的變化，比如曾連續(xù)多年活躍在雙十一晚會中的王一博，今年并沒有出現(xiàn)在任何一檔節(jié)目中。
曾經(jīng)在618京東沸騰之夜帶來精彩表演的肖戰(zhàn)，在8月剛剛官宣成為京東電器代言人，此番并沒有出現(xiàn)在京東的雙十一晚會中，甚至于本該作為新晉頂流被青睞的龔俊，同樣沒有亮相?；蛟S不乏行程沖突的問題，但更大的可能，應(yīng)該是頂流們身上的“風(fēng)險(xiǎn)性”，也讓電商晚會觀望。
洗牌到來，誰在成為市場追捧的“新流量”呢？整體來看，來自衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站熱劇熱綜的定向輸出不變。通過“浪姐”和“披哥”效應(yīng)活躍起來的孟佳、李斯丹妮、李承鉉等人，扎堆湖南衛(wèi)視的拼多多晚會；貓晚中來自《這就是街舞》《追光吧》多個(gè)熱門綜藝的明星不在少數(shù)。
不過更典型的，仍然是中生代、實(shí)力派歌手的受到追捧。京東沸騰之夜匯聚了韓紅、譚詠麟、鳳凰傳奇、黑豹樂隊(duì)等；湖南衛(wèi)視邀請了楊千嬅、蕭敬騰、楊丞琳、林志炫等；貓晚中同樣有張杰、周深、張韶涵、李榮浩等實(shí)力派加盟。而這一趨勢，也基本與此前中秋晚會所透露出的信號相一致。
相比傳統(tǒng)節(jié)慶晚會，電商晚會所表現(xiàn)出的屬性更加年輕化和具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，這或許是其仍然青睞流量明星的重要因素，只是目前來看在這種樂觀中所蘊(yùn)含的悄然的變化，比如頂流的消失、實(shí)力派的回歸等，或許才是真正的變數(shù)。
流量明星之外，雙十一的晚會市場同樣在迎來一場由內(nèi)而外的氣質(zhì)革新。內(nèi)容電商、娛樂+消費(fèi)的泛概念下，入局者們正在努力講好關(guān)于電商晚會的新故事，這種“新”，主要是結(jié)合電商平臺、播出平臺的自身氣質(zhì)賦予雙十一晚會新的特質(zhì)。
一個(gè)顯著的共性，是相比去年晚會中大量“直白”的直播帶貨輸出，今年的雙十一晚會正在集體解鎖商業(yè)之外的時(shí)代情感承載，更宏大更正能量。
貓晚分為“團(tuán)結(jié)一心”、“碧水藍(lán)天”、“和諧家園”和“自信中國”四個(gè)表演板塊，同時(shí)邀請了蘇炳添、張丹，以運(yùn)動(dòng)員生涯和冬奧會豐富晚會的現(xiàn)實(shí)意義；京東沸騰之夜同樣有“少年當(dāng)逐夢”、“熾熱是青春”、“熱愛終抵達(dá)”的主題；拼多多則與湖南衛(wèi)視新提出的品牌口號“青春”相融合。
具體到不同的晚會中，又有著不同的特質(zhì)和關(guān)鍵詞。大眾一定對此前京東沸騰之夜所掀起的輿論盛世記憶深刻，“被亮劍點(diǎn)名報(bào)到整破防了”、“蔡徐坤童聲合唱山河無恙在我胸”、“周華健40年金曲串燒”等話題霸屏的背后，實(shí)則是雙十一晚會在家國情懷和經(jīng)典影視劇、歌曲情懷上的極致撬動(dòng)。不過輿論浪潮下，這檔晚會的直播關(guān)注度并不高，只有0.4%。
同樣以情懷撬動(dòng)市場關(guān)注的，還有飛豬種草之旅。以圍繞著《仙劍奇?zhèn)b傳》《白蛇2:青蛇·劫起》創(chuàng)作的《仙劍問情》《青蛇千年》為例，其走向戶外、故事二創(chuàng)、經(jīng)典名場面還原的創(chuàng)新性打法，也成功令市場眼前一亮。更重要的是，這場沉浸式種草之旅，開啟了商業(yè)晚會的戶外創(chuàng)新。
以“沉浸式劇情互動(dòng)秀”為突圍點(diǎn)的貓晚，不僅在主舞臺的基礎(chǔ)上打造了賽博風(fēng)、童話風(fēng)、都市風(fēng)和大唐國風(fēng)四種舞臺風(fēng)格，還在整場晚會中融入了電影大片質(zhì)感的故事劇情以及推理解謎的環(huán)節(jié)，引領(lǐng)觀眾互動(dòng)參與。很顯然，這是一場極其貼近年輕人喜好的創(chuàng)新性晚會探索。
相比之下，拼多多晚會的特質(zhì)主要濃縮在了“青春”和“拼搏”上，這也與湖南衛(wèi)視在整體升級整改中的品牌效應(yīng)保持高度一致，同時(shí)整體內(nèi)容也以歌舞大秀為主?？此撇⑽刺鰝鹘y(tǒng)晚會的路徑，但從市場端來看，娛樂霸主的地位仍然不容撼動(dòng)，播出開始其收視便穩(wěn)定居于市場第一名。
無論是更宏大的時(shí)代聚焦，還是不斷強(qiáng)化的晚會特質(zhì)，無論是情懷為主，還是沉浸式玩法先行，值得肯定的是，行至第七年的電商晚會正在持續(xù)探索新的玩法，帶給觀眾不一樣的體驗(yàn)。而至于觀眾會為誰買單，只能說仍然遵循優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場邏輯，專業(yè)、極致、豐富的視聽盛宴仍然是他們所期待的。
2015年，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了第一屆天貓雙十一晚會，馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演，趙薇、蔡依林、陳奕迅等明星出席，由此拉開了電商晚會的大幕。如今電商晚會行至第七年，經(jīng)歷了去年的井噴和今年的回落、創(chuàng)新，市場最終又將走向何處呢？
和618、818電商晚會仍然在快速洗牌中不同，雙十一晚會已然逐漸走入了“固定搭配”階段，湖南衛(wèi)視與拼多多的攜手、浙江衛(wèi)視東方衛(wèi)視與天貓的合作、京東和北京衛(wèi)視的聯(lián)合都走過了兩年甚至更長的光景，而這也意味著衛(wèi)視平臺作為明星輸送機(jī)和內(nèi)容創(chuàng)作者，所能夠賦予晚會的特質(zhì)也在逐漸穩(wěn)定。
好的一面是晚會IP深入人心，超拼夜、狂歡夜之外，沸騰之夜也在兩次試煉中成為新的電商晚會新IP。不過如何在長久的合作中，持續(xù)創(chuàng)新給到市場以更多的新鮮感，同樣也就成為了擺在他們面前的難題，很顯然相較于其他雙十一晚會，超拼夜的創(chuàng)新性明顯不足，甚至比起湖南衛(wèi)視的其他晚會概念，亦是如此。
當(dāng)然如果跳出雙十一晚會的框架，以電商晚會來看的話，視角或許會更加開闊。這里要提及的是河南衛(wèi)視的電商晚會初體驗(yàn)：神馬奇妙夜。這是一場為聚劃算定制的盲盒式音樂會，融入了歷史風(fēng)貌的《夢幻天馬》、音樂人的高質(zhì)量演唱、年輕喜愛的盲盒文化以及和品牌“神碼”的融合，同樣給到了電商晚會以新的借鑒。
其實(shí)不只是內(nèi)容平臺的新入局者在帶給市場新可能，電商端的新入局者同樣在不斷盤活新的生態(tài)，去年京東與《脫口秀大會》聯(lián)合推出3.5季讓人耳目一新；今年點(diǎn)淘則請來了李誕、周奇墨、楊笠、呼蘭、何廣智、徐志勝、肉食動(dòng)物、豆豆、鳥鳥等人，推出了《雙11點(diǎn)淘省心大會》，爆笑吐槽雙十一。
除此之外，在各種大型晚會林立中，京東超市聯(lián)合北京衛(wèi)視推出的《星品之夜》有點(diǎn)微型晚會的意思，整體市場不足100分鐘，但也在傳統(tǒng)的歌舞秀之外融合了脫口秀、魔術(shù)等表演形式；海爾和芒果TV攜手的《披荊斬棘·海爾之夜》同樣打造了一場沉浸式游戲互動(dòng)之旅。
剛剛行至第七年的雙十一晚會，有人在退出、有人在加碼、也有人在入局，一如明星市場的更迭，但可以肯定的是，這或許是流量紅利逐漸褪去，市場再度思考電商晚會的意義的最佳時(shí)機(jī)，而這場由流量狂歡、商業(yè)狂歡締造的晚會，終將向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、理性消費(fèi)、時(shí)代關(guān)照靠攏，打造一個(gè)更和諧健康的晚會新生態(tài)。
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