如今，當社交網(wǎng)絡中出現(xiàn)女性價值話題時，經(jīng)常會引發(fā)討論，尤其是關于“身材焦慮、容貌焦慮”的內容，讓其對立詞“審美自由”成為了許多年輕女性的個性主張。
時有趣看到一組有意思的雜志封面，雖然發(fā)布時間是今年2月，熱度已過，但是背后的問題還是很值得探究的。
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圖片是Gucci和賈玲合作的《T》大片，與之前明星封面大不相同的是，賈玲的氣質讓品牌展現(xiàn)出一種可愛、多樣的形象。
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同樣為“大碼女孩”的脫口秀演員李雪琴也在6月份為《男人裝》拍攝了一組雜志，雖然評價褒貶不一，但是這也算是《男人裝》在另一個風格上的嘗試。
不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌關注到“大碼”領域，開始提倡身材的平常化，尊重每一種審美的權利。
在現(xiàn)代化思潮的推動下，女性消費觀念逐漸從“悅人”向“悅己”轉變，內衣作為女性消費中的剛需品類，可以直觀體現(xiàn)消費者的情感訴求。
美國DTC(直接面向消費者)品牌Parade正是洞察到這一點，鼓勵消費者自我表達，并踐行平價、可持續(xù)發(fā)展和道德時尚。
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Parade在海報宣傳中用了不同膚色和身材的模特，如大碼模特 Charlie Max，變裝皇后 West Dakota 及藝術家 Odine Vi?ao 等來展現(xiàn)美的不同面，表達對不同身材人群的包容，以尋求外界對品牌價值的認同。
由此來引發(fā)年輕消費者的共鳴進而達到共振的效果，并通過顏色、特點等產(chǎn)品本身屬性打造既時尚又多樣的內衣品牌。
除了Parade，近幾年“大碼”在時尚圈有迅速升溫的趨勢，不同的人群正在展示著美更為寬廣的定義。當“審美自由”成為強勢的存在，究竟是傳統(tǒng)審美風尚開始改變還是品牌包容的表達？
隨著越來越多的品牌開始意識到“審美自由”，也出現(xiàn)了一批大碼模特在時尚圈嶄露頭角，無論是在品牌代言還是秀場中，都可以看到這些身影。
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像Parade這類內衣品牌不在少數(shù)，比如國內最早提出“舒適內衣”概念的內外，因“NO BODY IS NOBODY（沒有一種身材是微不足道的）”的理念爆火，其主打的無尺碼產(chǎn)品也獲得了受眾群體的喜愛。
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在過往印象中，維密的內衣秀都是身材優(yōu)越的超模。但是“性感”所帶來的品牌認知對于維密過于強烈，為了突破固有的框架，在19年維密做出了形象改變，啟用變性模特和大碼模特來為品牌宣傳，并減少修圖力度。
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今年維密也邀請到“大碼女王”楊天真作為品牌摯友，這個消息一出讓品牌獲得了一波流量，也通過突破形象傳遞著“性感不該被身材拘束”的理念。
除了內衣品牌，其他時裝品牌也正在逐漸抓住審美的改變。在歐美市場，時裝產(chǎn)業(yè)對身材的包容度相對來說比較高，許多品牌紛紛運用大碼模特在秀場中展現(xiàn)品牌力量。
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最近2022SS各地時裝周也可以看到，像Altuzarra、Maryam Nassir Zadeh等品牌都針對大碼人士推出了相應款式的服裝。
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上周Gucci2022春夏秀，品牌首次在走秀中也啟用了大碼模特，網(wǎng)友們都對品牌對準更多元的受眾而做出的改變表示認同。
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在國內，楊天真去年創(chuàng)辦了大碼女裝品牌 Plusmall并在小紅書開啟直播帶貨。首秀當晚GMV超過736萬，個人大碼女裝首次預售超過3000件。
近期楊天真也發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在綜藝節(jié)目《大有可為的我》簽約了 5 位大碼女孩，成為楊天真的品牌合伙人。這些女孩是各個行業(yè)的佼佼者，她們樂觀自信的態(tài)度也刷新了人們對“大碼”的刻板印象。
在OLAY與時趣的案例中，也體現(xiàn)著品牌對女性美的包容。曾邀請到一位長相并不符合大眾標準審美的女性代表：辣目洋子，創(chuàng)作了一支代表著新女性價值觀態(tài)度大片。辣目洋子通過講述她所認為的美和美的看法及選擇，來表現(xiàn)美的不同可能性。
“審美自由”是時下對傳統(tǒng)審美觀點進行挑戰(zhàn)的關鍵，像楊天真、辣目洋子這樣的人物，在厭倦了審美單一的年輕人群中極受歡迎，也推動著多元化女性消費市場在中國的發(fā)展。
多元化的內容并不是因為品牌的主張造就這種現(xiàn)象，而是社會對這種情況足夠需要才會應運而生。新一代女性面對人生的新價值觀念正在崛起，這不僅影響女性消費市場，也對品牌的包容與多元化營銷提出了更大的挑戰(zhàn)。
1.關注新趨勢，傳遞品牌價值觀
在亞洲文化中，大多數(shù)人們依舊將時尚和骨感劃等號，盡管近幾年，人們自信程度有所提升，但國內主流大品牌仍沒有正視不同消費者對于時尚的需求。這也要求著品牌要關注到新一代消費者在價值觀層面的改變，在新舊價值觀交替中來發(fā)聲，與消費者情感共鳴來達到品牌力塑造。
在“新審美”中，那些拒絕容貌焦慮的女生，更加強調女性價值不應該被身材、容貌等因素所取代。所以，品牌除了產(chǎn)品上契合消費者自由的購買決策，也要通過內容來表達品牌態(tài)度，豐富文化內涵。
2.多元化和包容性缺一不可
有多元化和包容性的品牌，往往會獲得好的口碑。從這個角度出發(fā)，品牌打造多遠包容的營銷策略，可以強化品牌的差異性，形成獨特的品牌定位。
從越來越多的相關案例中可以看到，無論對于消費者還是品牌定位而言，都代表著一種多樣化的審美趨向的逐漸被接納。這個時候，品牌要給予消費者更多的選擇，以多樣性為賣點，來代表不同人群的需求。
3.正面?zhèn)鞑カ@得聲量
異軍突起的“她經(jīng)濟”在社交平臺本身就自帶討論度，無論是國內還是國外，在品牌相關話題下，“大碼”在一定程度上會引發(fā)討論，這也無疑會給品牌帶來自來水式的二次傳播，給品牌帶來情感附加值。
“大碼”并不是一個品類，對于品牌來說，只是賦予了多元的意義，任何一種美的形式都應該被接納。只有正確理解審美自由的概念，打造破圈行為，才可以引起消費者好感，拉近彼此的距離。
綜上，無論是時尚還是其他行業(yè)，審美都沒有標準，不應該受到身材、容貌等因素的限制。時有趣認為，品牌想要得到更多表現(xiàn)，必須找到與之契合的時代文化。
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本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
