今年7月，喜茶完成了新一輪5億美元的融資，投資估值高達(dá)600億元。這家國內(nèi)高端茶飲市場占有率第一（來自灼識咨詢數(shù)據(jù)）的新茶飲品牌，在估值上再次領(lǐng)先了一眾對手。
然而值得玩味的是，在拿到數(shù)量不菲的融資之后，喜茶并未繼續(xù)投入到大規(guī)模開店當(dāng)中，而是開啟了一系列的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
這些舉措包括：加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù)并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類、新產(chǎn)品，投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃，以及預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT四家公司。
資本的錢并非輕易可以拿到。對應(yīng)業(yè)內(nèi)最高的估值，喜茶必須向資本證明自身的成長性。這要求其必須盡可能擴(kuò)大規(guī)模、保持業(yè)績上的快速增長。但種種跡象表明，在過去兩年的加速奔跑之后，喜茶似乎逐漸進(jìn)入到了發(fā)展的平臺期。
新業(yè)務(wù)成了喜茶尋求新增量的出路。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，與2019年同期的增長率數(shù)據(jù)相差不少。
灼識咨詢合伙人朱悅在接受媒體采訪時表示，喜茶一系列舉動的本質(zhì)還是在尋求業(yè)務(wù)的第二增長曲線。隨著市場競爭也在不斷加劇，頭部茶飲品牌同樣也面臨著品牌熱度如何維持，如何長久吸引消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。
競爭對手奈雪的茶(HK:02150)的流血上市和持續(xù)虧損，也從側(cè)面反映出喜茶的問題。而喜茶的一系列投資動作意味著，它已開始轉(zhuǎn)向“茶飲+X”的跨品類發(fā)展模式。
在高速擴(kuò)張之后，喜茶正試圖以一種新的增量策略，去修復(fù)一些茶飲行業(yè)商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)規(guī)律層面上的問題，復(fù)制一個或幾個全新的自己。
市場競爭日趨激烈，行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”，要持續(xù)吸引消費(fèi)者十分不易。
根據(jù)喜茶對外公開的數(shù)據(jù)，截至2020年12月30日，其在海內(nèi)外61個城市落地了695家門店。灼識咨詢報告顯示，按2020年零售消費(fèi)總值計，喜茶位居中國高端茶飲店市場第一位，市占率達(dá)到27.9%。
但這條快速興起的賽道里不僅有喜茶，還有160多個大大小小的新式茶飲品牌和約45萬家門店分食行業(yè)紅利。進(jìn)入低門檻和產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)，玩家不斷進(jìn)場，市場競爭日趨激烈。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年上半年新茶飲行業(yè)共發(fā)生融資18起，披露總金額超52億元，融資事件數(shù)量和所披露金額都已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。甚至如娃哈哈和王老吉等傳統(tǒng)飲料品牌也開始涉足新式茶飲。
雖然喜茶和奈雪都具有一定的品牌勢能，媒體也熱衷于將其描述為“星巴克的挑戰(zhàn)者”，但兩家企業(yè)要在激烈的新茶飲競爭中持續(xù)吸引消費(fèi)者，仍然十分不易。
已上市的奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，盡管定位高端、人均茶飲單價高于25元，但其尚未實現(xiàn)持續(xù)性盈利。2018-2020年，奈雪分別錄得凈虧損6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。
這其中，奈雪最主要的成本包含里材料成本、員工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊（由茶飲店、總部辦事處和倉庫租約組成），三項成本合計占營收比重在75%以上。再疊加廣告費(fèi)、物流倉儲費(fèi)、水電等成本，最終導(dǎo)致其成本居高不下。
同樣采取高端定位、直營模式的喜茶，也在遭遇這一問題。
巨潮曾在《中國沒那么多“星巴克”》一文中指出，星巴克中國的利潤率在15.9%左右，但其超額收益部分來源并非產(chǎn)品，而是租金議價——物業(yè)出于吸引人流的目的，往往會給像星巴克一樣的強(qiáng)勢品牌更長的免租期以及更低的價格。
但無論是喜茶還是奈雪，都尚不具備這樣強(qiáng)的品牌勢能，甚至即使是霍華德·舒爾茨都很難再造一個星巴克。目前奈雪的茶租金成本在15%-18%，大幅高于海底撈與太二。根源還是在于茶飲可復(fù)制性高、行業(yè)的競爭強(qiáng)度大。
此外，疫情的持續(xù)性反復(fù)、中國市場的整體消費(fèi)不振也對新茶飲品牌的增長帶來負(fù)面影響。
奈雪近期發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，今年第三季度業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，今年全年也將錄得虧損，并將部分原因歸因于疫情。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》也指出，在內(nèi)外多重因素影響下，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。
依靠大規(guī)模門店擴(kuò)張的增長路徑難以持續(xù)奏效，喜茶的成長遇到了瓶頸。
品牌勢能不夠強(qiáng)，消費(fèi)者不能持續(xù)買單，影響的不光是新式茶飲企業(yè)的利潤表現(xiàn)，還進(jìn)一步拖累其門店規(guī)模的擴(kuò)張——在效益不行的情況下，貿(mào)然加速開店，有可能會有風(fēng)險。
根據(jù)喜茶對外公開的數(shù)據(jù)，其在2019年有390家門店，在2020年新開304家門店，包括喜茶主力店202家、GO店102家，增長十分迅猛。
但在門店數(shù)量大幅擴(kuò)張的同時，其經(jīng)營效益卻出現(xiàn)了下滑。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，在2020年新增門店數(shù)量接近翻倍的情況下，喜茶的凈利潤卻沒有同比例增長。其平均單店年銷售額也受到了行業(yè)激烈競爭的影響。
喜茶的應(yīng)對策略之一，就是用“副牌”進(jìn)軍下沉市場。
2020年4月，喜茶在深圳落地了子品牌喜小茶，依托更小面積的門店提供單價在十幾元區(qū)間的茶飲品，與主品牌（均價在25元左右）形成了明顯區(qū)隔，旨在向三四線城市延伸提升滲透率。
這一策略符合當(dāng)下的市場發(fā)展趨勢?！?020年新式茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢。國海證券也指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點(diǎn)。
但進(jìn)到下沉市場，喜小茶不得不面對已經(jīng)在此盤踞已久的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、蜜雪冰城等對手。雖然喜茶在一二線城市有著不錯的品牌號召力，但在下沉市場消費(fèi)者能否為其子品牌買賬，還需要一個驗證的過程。
過去一年間，喜小茶進(jìn)入了廣東省的6個城市，開了18家門店，這樣的速度和規(guī)模尚不及主品牌。
此外，在下沉市場上，蜜雪冰城、古茗等對手已經(jīng)用靈活的加盟模式編織了密集的門店網(wǎng)絡(luò)。且由于輕資產(chǎn)輔助以資本支持，競爭力不容小覷。
《2021新茶飲研究報告》也指出，未來2~3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)，都需要市場驗證。
當(dāng)下的喜茶并不再全力追求更多的開店數(shù)量，因而有更多的富余資金用到了投資、瓶裝飲料新產(chǎn)品等業(yè)務(wù)上。
除了滲透下沉市場，喜茶尋找增量的新舉措，與幾個頭部品牌頗為相似，灼識咨詢合伙人朱悅稱其為“茶飲+X”。
在該發(fā)展模式上，新茶飲品牌統(tǒng)一的老師可能還是星巴克。與星巴克一樣，喜茶開發(fā)了零售線的商品，不僅有雪糕、袋泡茶、水杯，也有粽子等節(jié)日性商品。奈雪也有差不多相似的產(chǎn)品線。
這其中表現(xiàn)較為突出的當(dāng)屬瓶裝飲料業(yè)務(wù)，它不光像其他包裝制品一樣可以幫助提升單店坪效，而且已經(jīng)跨出了門店，逐漸走向了商超、便利店的貨架。
公開資料顯示，喜茶2019年開始籌備瓶裝飲料，目前已經(jīng)推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶、檸檬茶等多款產(chǎn)品。目前喜茶瓶裝飲料線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超3萬個，覆蓋了以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。
喜茶目前尚未對外公布瓶裝飲料業(yè)務(wù)的明確經(jīng)營數(shù)據(jù)，但作為一個新業(yè)務(wù)，其網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模與農(nóng)夫山泉、元?dú)馍秩杂胁罹唷?/p>
和喜小茶一樣，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)也在很大程度上受益于喜茶的品牌美譽(yù)度。但要在瓶裝飲料市場上立足，僅僅依靠品牌溢出效應(yīng)顯然是不夠的。
除了開發(fā)零售線商品，喜茶下場做起了投資，這一點(diǎn)也與新茶飲品牌們頗為相似——蜜雪冰城、茶顏悅色等同行都已經(jīng)拿起了投資工具。
可以看到，喜茶入股的4家消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司中，植物基品牌YePlant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT可以在供應(yīng)鏈或渠道上與喜茶進(jìn)行合作；而投資連鎖咖啡品牌Seesaw、茶飲品牌和気桃桃則更多的是拓展品牌、品類。
通過喜茶的數(shù)筆投資也不難看出，當(dāng)下的喜茶并不再全力追求更多的開店數(shù)量，因而有更多的富余資金用到了投資、瓶裝飲料新產(chǎn)品等業(yè)務(wù)上。
由于這些業(yè)務(wù)都還處于起步階段，無論是瓶裝飲料還是投資業(yè)務(wù)，短期內(nèi)對于營收和利潤的貢獻(xiàn)都不會很明顯。對于提升公司資本價值會有所幫助，但短期不會對公司的財務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接、清晰的影響。
2019年開店220家，2020年開店304家，喜茶在過去兩年一路狂奔。但是在IPO落地之前，要撐起足夠的估值，必然需要新的成長引擎。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在接受媒體采訪時做過對比：“我們一年開幾百個店，星巴克、麥當(dāng)勞那些基數(shù)這么大的品牌，一年也就開幾百個店?！?/p>
大規(guī)模的新增門店，為喜茶順利贏得了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的估值水平。但茶飲商業(yè)模式上的局限性，一直在影響著喜茶的成長性與資本市場的價值認(rèn)同。
在此背景下，喜茶選擇放慢腳步、修煉內(nèi)功，放棄對于開店規(guī)模的追求，用各種增量業(yè)務(wù)適當(dāng)補(bǔ)足。
資本是否愿意接受這種“新常態(tài)”？可以預(yù)見的是對于當(dāng)下的喜茶來說，下沉、瓶裝產(chǎn)品、投資這幾條策略中，有任何一個成功的，就是勝利。
本文來自微信公眾號“巨潮商業(yè)評論”（ID：tide-biz），作者：荊玉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
