最近，奈雪的茶發(fā)布2021年第三季度運(yùn)營情況及盈利預(yù)警，公告稱，受到下半年疫情反復(fù)、國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱等因素的影響，預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期。
但反常的是，在收入下滑的同時(shí)，2021年新增門店數(shù)量卻超出計(jì)劃，僅第三季度奈雪就開出90間茶飲店，2021年全年預(yù)計(jì)將新開約350家茶飲店，而自2015年創(chuàng)業(yè)以來，奈雪總共才開出500多家門店，這使得剛剛浮動(dòng)的業(yè)績?cè)俅斡瓉硖潛p。據(jù)最高點(diǎn)18.98港元/每股的市值，如今奈雪在資本市場(chǎng)幾近腰斬。
但這未影響新茶飲，繼續(xù)向資本市場(chǎng)沖刺的決心，蜜雪冰城的上市地點(diǎn)幾經(jīng)變遷，最終擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，早些時(shí)候茶百道、茶顏悅色也傳出上市消息。繼奈雪“搶跑”之后，茶飲行業(yè)的上市競(jìng)賽已經(jīng)拉開帷幕。
在新品、品類、開店、轉(zhuǎn)型的多層緯度，奶茶們都還有繼續(xù)內(nèi)卷的熱情。
小紅書再一次被奈雪的茶新品吞沒，“鴨屎香”，三個(gè)字大大的，成為成圖率的一部分。在微博 #鴨屎香奶茶到底有多好喝# 話題下已有1.5億閱讀量，超過3.5萬人參與討論。“鴨屎香”喜提這波熱搜，源于新茶飲品牌們的又一次推新。
10月末，奈雪的茶推出了用“鴨屎香茶”作為原材料的奶茶新品鴨屎香寶藏茶，推出后不久，蜜雪冰城緊隨其后，在其天貓官方旗艦店開始預(yù)售鴨屎香單叢茶包。
撞款，已經(jīng)不是奶茶世界里的頭一遭。
從去年最為激烈的夏天開始，茶飲品牌們就在產(chǎn)品上紛紛走上“你愛我，我愛你”的道路，最先選中的是桃子，這是一款比較能被大多數(shù)消費(fèi)者接受的水果，此后，“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”分別成為喜茶和奈雪最受歡迎的單品；接著，季節(jié)水果“多肉楊梅”和“霸氣楊梅”“玫瓏茫茫”“霸氣芝士綠寶石瓜”“多肉車?yán)濉焙汀鞍詺廛嚴(yán)遄印钡确謩e階段性的登上熱榜，而在“椰子腦袋”流行起來后，喜茶先推出了“生打椰椰”，奈雪隨即也推出“霸氣好椰”。
再之后的故事走向更為離奇，新茶飲們將視角伸向了更小眾的水果，“油柑”“黃皮”，這幾種只在潮汕地區(qū)的小眾水果迅速走紅，甚至帶動(dòng)了原產(chǎn)地油柑的價(jià)格上漲8倍。
某個(gè)新口味成為爆款后，各家都會(huì)加緊跟進(jìn)，曾經(jīng)奈雪和喜茶兩家創(chuàng)始人在朋友圈為原創(chuàng)還是抄襲battle的局面早已遠(yuǎn)去，新茶飲們似乎達(dá)成了某種默契，水果、茶、小料的重新排列組合，就能在消費(fèi)者心中再次激起一番話題。
蜜雪冰城則把手伸得更遠(yuǎn)，把河南傳統(tǒng)名吃燴面和地方特色美食烙饃，通過飲品和冰淇淋重新呈現(xiàn)——椰乳燴面、烙饃冰淇淋以及炸串，嘗試“奇葩”新品的更多可能。
但無論是原料、做法、上市時(shí)間亦或是售價(jià)上，各家都極為接近。
抖音上測(cè)評(píng)博主“棒棒雞”在測(cè)試過幾十款奶茶店的新品后，感嘆，“奶茶們，請(qǐng)你們回歸初心，我只想要一杯純粹的奶茶?！?/p>
喜茶的一位員工也告訴Tech星球，新品確實(shí)比較能吸引流量，有時(shí)候店里近一半的訂單都是在嘗試新品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，喜茶平均每1.2周會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪全年上新30+款現(xiàn)制飲品，古茗全年上新79款新品，快速的上新頻率，不僅讓消費(fèi)者對(duì)該口味的新鮮感迅速耗盡，而未來，隨著競(jìng)爭升級(jí)，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)后，產(chǎn)品將更加同質(zhì)化，消費(fèi)者則對(duì)新鮮感的閾值進(jìn)一步提高，行業(yè)營銷“內(nèi)卷”加劇。
如何盡快找到下一個(gè)爆款“新物種”，仍會(huì)是新式茶飲持續(xù)進(jìn)階的主題。
出北京五道口地鐵，走上幾百米的路，就能看見，“奈雪的茶”的新店奈雪書屋矗立在街邊。
這家開業(yè)一周的書店，顯然還不夠成熟，華北地區(qū)的總經(jīng)理正在這里視察，“這本書（育兒類圖書）你放這么高，你想想，愿意讀這本書的大多數(shù)都是女性讀者，拿起來該多不方便。”
Tech星球觀察到，和真正承擔(dān)閱讀體驗(yàn)的書店不同，茶飲仍然是該店的主要的功能，閱讀更像是一種背景和點(diǎn)綴。而書屋目前的功能也還無法滿足消費(fèi)者閱讀的需求，嘈雜的背景聲，仍是很多人當(dāng)作社交談話的空間，真正拿書閱讀、辦公的人并不多，而店內(nèi)只有2 處有電源，也增加了不便利性。
奈雪的茶內(nèi)部人士告訴Tech星球，書屋不會(huì)是奈雪的茶在空間嘗試上的主要方向，目前還沒有開第二家的想法，書屋的嘗試是因?yàn)榍∏稍谇迦A大學(xué)附近，學(xué)校附近的打造閱讀空間會(huì)比較合適。
上半年，根據(jù)奈雪的茶年中報(bào)數(shù)據(jù)，奈雪開出93家新店，這一數(shù)字，是過去1年的總量。第三季度更進(jìn)一步，僅第三季度奈雪就開出90間店。
2020年前，奈雪的店型以標(biāo)準(zhǔn)店為主，期間推出了少量禮物店，店內(nèi)配備抓娃娃機(jī)，放置限量版手辦、玩偶，滿足女性消費(fèi)者的偏好；奈雪夢(mèng)工廠店，進(jìn)行大量的新品試驗(yàn)；以及多家BlaBlaBar奈雪酒屋，試水夜間消費(fèi)場(chǎng)景，延長門店?duì)I業(yè)時(shí)間；2020年奈雪PRO店，省去烘焙的空間，如今成為奈雪的主推店型。
喜茶也在嘗試不同的業(yè)態(tài)，喜茶首家手造店在深圳南頭古城開業(yè)，喜茶方面稱，這是行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的手造店，一樓做手炒冰，二樓是手造茶，三樓是手沖茗茶，店內(nèi)的50款SKU均為該店限定，單品最高達(dá)到80元一杯。
喜茶的內(nèi)部人士告訴Tech星球，手造店是喜茶內(nèi)部的旗艦、重磅級(jí)的店型，喜茶發(fā)展店型中，并不存在所謂的以后側(cè)重大店的商業(yè)模式，喜茶的判斷是，只有當(dāng)一個(gè)品牌本身的勢(shì)能是足夠強(qiáng)的，可以吸引消費(fèi)者的時(shí)候，門店才可以持續(xù)開拓。
此前，喜茶已推出黑金店、PINK店、DP店、古風(fēng)主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同風(fēng)格的門店。而喜茶也在瘋狂拓店，現(xiàn)有門店有848家，已經(jīng)新開153家，到今年年底按照這樣的新開門店節(jié)奏，很大可能會(huì)突破900家，而2020年底時(shí)，喜茶還只有695家門店。
幾乎在同一時(shí)間，蜜雪冰城也加入到這場(chǎng)拓店型的游戲中來。原本在街頭巷尾的主打小店模式的蜜雪冰城，今年還在上?；春Ｂ烽_了一家新店，成為了愛馬仕、卡地亞、江詩丹頓等國際大牌的“鄰居”，“農(nóng)村包圍城市”的路線取得階段性勝利。
開店，成為了新茶飲們心照不宣的功課。
2020年中，蜜雪冰城官宣其在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量突破1萬家，也在這個(gè)時(shí)候設(shè)立新的擴(kuò)張目標(biāo)：在2021年底擁有2萬家門店。這一目標(biāo)，在10月底實(shí)現(xiàn)了，蜜雪冰城已經(jīng)提前達(dá)標(biāo)。
蜜雪冰城還在備案上市輔導(dǎo)當(dāng)天，在鄭州開了家268平方米的超大集合店，定位為“雪王城堡體驗(yàn)店”。不僅推出了新飲品，還涉及餐飲，包括炸串、燴面等多種新品類，還在探索周邊、文創(chuàng)等產(chǎn)品。
早前的9月，另一家也是用加盟模式瘋狂擴(kuò)張的茶飲品牌茶百道，線下門店數(shù)也突破5000家。去年底，茶百道門店是3000家左右，過去約9個(gè)月里，茶百道快速增加了約2000家，相當(dāng)于每天開出7家門店。
你追我趕，無論是主打高端的奈雪的茶和喜茶，還是主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城和茶百道，誰都不愿錯(cuò)過“大躍進(jìn)”的行業(yè)洶涌期，但現(xiàn)實(shí)是，喝奶茶的消費(fèi)者們卻不會(huì)隨之同步增長。
品類的無限擴(kuò)張、店面的無窮探索，以及下場(chǎng)投資曾經(jīng)的對(duì)手，這背后隱藏的是奶茶們的集體盈利焦慮。
拓品類，造新店，已經(jīng)不能滿足喜茶的野心，為了筑起更高的護(hù)城河，這家市場(chǎng)上估值最高，達(dá)到600億元的奶茶小巨頭們開始下身做起投資。
喜茶投資WAT雞尾酒，咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶飲品牌和気桃桃，從酒到植物奶均有布局，蜜雪冰城投資時(shí)間巧妙，趕在上市前夕，也投資了一家匯茶。
投資了喜茶的美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華，則與喜茶達(dá)成默契，他認(rèn)為，喜茶的投資是在為奶茶行業(yè)紅利消失做準(zhǔn)備，在做大主業(yè)的同時(shí)，在產(chǎn)品、渠道和品牌上加固護(hù)城河。
一方面，奶茶們只能用不斷開店去觸摸線下更廣闊的流量路口。
據(jù)Tech星球了解，蜜雪冰城為了快速擴(kuò)張，今年已取消區(qū)域保護(hù)，即一個(gè)區(qū)域內(nèi)允許開更多門店，之所以有這一戰(zhàn)略變化，是因?yàn)?，“在區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，特別是高業(yè)績門店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，本品牌不再開設(shè)門店，會(huì)造成競(jìng)品扎堆，最終導(dǎo)致門店業(yè)績下滑甚至閉店，所以品牌逐步取消了區(qū)域保護(hù)?！睘榱瞬蛔寗e人拿到先手，內(nèi)卷自己也可以。
另一方面，原本的盈利模式，已經(jīng)觸摸到一定的天花板，向上探索愈加困難。據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，每間門店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.01萬元。
更多的茶飲品牌則更傾向讓自己跳出來。奈雪的茶則把自己標(biāo)榜為“生活方式品牌”，“奈雪賣的不是茶，而是一種生活方式”，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示。奈雪的茶品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“奈雪未來關(guān)注的核心，是如何能帶給消費(fèi)者更多美好感、幸福感和成就感，將會(huì)為消費(fèi)者圍繞生活方式創(chuàng)造附加價(jià)值?！?/p>
在奈雪的官方旗艦店中，可以發(fā)現(xiàn)，奈雪不僅有冷泡茶等茶飲主頁，還推出了月餅禮盒、水杯、絲巾等周邊產(chǎn)品，不斷加碼的新零售領(lǐng)域，努力成為年輕人生活的一份子，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，奈雪的新零售收入為6972.9萬，相當(dāng)于去年同期1549.6萬的近5倍。
正如彭心判斷的，“下一個(gè)階段已經(jīng)不是靠單點(diǎn)制勝的一個(gè)時(shí)代了。”
從表面看來，新品牌們拓寬產(chǎn)品線，突破原有產(chǎn)品的天花板，是為了吸引更多消費(fèi)者；但更深層的原因，其實(shí)是以文化為基礎(chǔ)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群打造一種獨(dú)特的生活方式。
奶茶們要在多方面齊頭并進(jìn)，才有可能在下半場(chǎng)論資排輩。
本文來自微信公眾號(hào) “Tech星球”（ID：tech618），作者：喬雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
