在媒介環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者每天暴露在數(shù)以千記的廣告中。他們就像行駛在一架“信息高速公路上”，迎面撞來(lái)的是五光十色的廣告，大部分信息都如浮光掠影，無(wú)法在他們腦中留下任何印象。
與此同時(shí)，消費(fèi)著的決策鏈路也變得日趨復(fù)雜。消費(fèi)者到底是在哪一瞬間，下定決心購(gòu)買(mǎi)一件商品的？到底是哪些因素，摁下了他們大腦中的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”？這篇文章就將和你分享三種促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的要素。
找到真正的痛點(diǎn)，并不容易。很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人費(fèi)盡口舌描述的，只不過(guò)是浮于表面的偽痛點(diǎn)。
就像人們購(gòu)買(mǎi)報(bào)警器，不是因?yàn)樗木瘓?bào)聲多么嘹亮，也不是因?yàn)樗牟馁|(zhì)多么耐用。用戶(hù)真正的痛點(diǎn)，是對(duì)未知危險(xiǎn)的恐懼。
美國(guó)安全和保護(hù)公司布林克（Brink’s）曾拍攝過(guò)一個(gè)報(bào)警器廣告，內(nèi)容被媒體總結(jié)為“如果你是一位女士，大多數(shù)男人都想殺了你”。
廣告片的內(nèi)容大致是這樣的：二十二歲的單身女性正在家準(zhǔn)備練習(xí)瑜伽，忽然聽(tīng)到外面?zhèn)鱽?lái)一陣可疑聲響；十幾歲的女孩夜晚獨(dú)自在家，聽(tīng)到樓下有鑰匙開(kāi)門(mén)的聲音；一個(gè)正在做晚餐的母親，孩子正在院子里玩耍，她沒(méi)發(fā)現(xiàn)有個(gè)黑影正埋伏在附近……
這樣的廣告有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，但效果卻是明顯的——該報(bào)警器的銷(xiāo)量在一年中驚人地上漲了10%，這一年的犯罪率也下降了。布林克的廣告片之所以取得了成功，就是因?yàn)樗\斷出了用戶(hù)真正的痛點(diǎn)——對(duì)未知危險(xiǎn)的恐懼。
《超市里的原始人》一書(shū)中曾提及：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員知道，他們賣(mài)出去的并不是牛排，而是牛排發(fā)出的“嘶嘶”聲，因?yàn)椤八凰弧甭暷軒?lái)高額的利潤(rùn)，而牛排本身只不過(guò)是每一個(gè)屠夫都在銷(xiāo)售的低利潤(rùn)普通商品罷了。
真正的痛點(diǎn)需要挖掘，有時(shí)就連用戶(hù)自己也沒(méi)有意識(shí)到。這要求營(yíng)銷(xiāo)人有超強(qiáng)的洞察力，能結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)用戶(hù)需求的分析，準(zhǔn)確地診斷出用戶(hù)的痛點(diǎn)。
2003年，丹麥玩具公司“樂(lè)高”銷(xiāo)售額同比下降30%，2004年銷(xiāo)售額又下降10%，公司面臨破產(chǎn)的危機(jī)。樂(lè)高通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，得出一個(gè)結(jié)論：未來(lái)的幾代人會(huì)對(duì)樂(lè)高失去興趣，因?yàn)檫@些年輕人生活在數(shù)字時(shí)代，他們追求“即時(shí)滿(mǎn)足”，他們沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有耐心玩樂(lè)高。
為此，樂(lè)高開(kāi)始放下核心產(chǎn)品積木，開(kāi)始發(fā)展主題公園、兒童服飾等業(yè)務(wù)，同時(shí)考慮到未來(lái)年輕人的特質(zhì)，他們決定制造大塊積木，以降低搭建樂(lè)高積木的難度和耗時(shí)。
這一策略并沒(méi)有提升樂(lè)高的銷(xiāo)量，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2004年初。樂(lè)高團(tuán)隊(duì)在德國(guó)一個(gè)中型城市見(jiàn)到一位11歲的德國(guó)男孩，他是樂(lè)高迷，也是滑板愛(ài)好者。當(dāng)被問(wèn)及最喜歡的一樣?xùn)|西時(shí)，男孩指向一雙破舊的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，他認(rèn)為正是這鞋幫磨壞、鞋跟磨平的鞋，能證明他是一位最棒的滑板運(yùn)動(dòng)員。
樂(lè)高團(tuán)隊(duì)忽然意識(shí)到，當(dāng)一個(gè)孩子想在同齡人中獲得存在感和優(yōu)越感，他的真實(shí)痛點(diǎn)就在于掌握一項(xiàng)高超并且有一定難度的技能——無(wú)論是滑板技術(shù)，還是拼樂(lè)高的技術(shù)，只要他們認(rèn)為值得投入，就會(huì)愿意在上面花時(shí)間。
有了這個(gè)認(rèn)知之后，樂(lè)高公司重新把積木尺寸恢復(fù)原貌，甚至開(kāi)始增加更多的小塊積木，并且更注重細(xì)節(jié)，安裝手冊(cè)更精確，讓游戲更有難度。樂(lè)高通過(guò)細(xì)小顆粒的積木向用戶(hù)傳遞一個(gè)信息：掌握技巧，克服困難。這，才是人們玩樂(lè)高的真正想要獲得的東西。
在信息過(guò)載、媒介形式多樣化的當(dāng)下，消費(fèi)者就是一個(gè)個(gè)“媒介零食者”（Media Snacker）。他們?cè)诓煌拿浇榍郎现粫?huì)停留很短的時(shí)間，很少像吃“正餐”那樣拿出整塊的時(shí)間去消費(fèi)內(nèi)容，攝入信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)更像是在“吃零食”。
在這樣的用戶(hù)習(xí)慣之下，讓內(nèi)容變得和其他內(nèi)容不一樣，就變得格外重要。提升內(nèi)容的對(duì)比度，是吸引用戶(hù)注意力的有效方法。“對(duì)比”是引起用戶(hù)注意的捷徑，也是幫助用戶(hù)處理信息的“燃料”。強(qiáng)烈的對(duì)比可以助推消費(fèi)者做出決策，讓他們意識(shí)到一個(gè)產(chǎn)品和競(jìng)品對(duì)比起來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在。
每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)感覺(jué)閾值（sensorythresholds），它是一個(gè)臨界點(diǎn)，只有那些超過(guò)臨界點(diǎn)的刺激，才能讓消費(fèi)者注意到并產(chǎn)生記憶。
如果要給一個(gè)寵物品牌做廣告，你會(huì)怎么做？在海報(bào)、視頻里展示毛茸茸、軟乎乎的貓狗萌物，展現(xiàn)它們悠然快樂(lè)的生活狀態(tài)？大部分寵物品牌都是從人類(lèi)的視角，去觀察寵物的狀態(tài)。但是“衛(wèi)仕”在今年5月推出了一只不一樣的宣傳片。
“衛(wèi)仕”邀請(qǐng)演員胡歌扮演了一只16歲的橘貓，從一只貓的視角體現(xiàn)寵物對(duì)主人的依戀和愛(ài)意。主人出門(mén)上班前，橘貓按住他的衣服不放，還假裝吐毛引起他的注意；主人下班后，橘貓發(fā)現(xiàn)他身上有其他貓留下的毛，便開(kāi)始吃醋；主人工作時(shí)，橘貓會(huì)故意搗亂，希望主人可以陪伴自己……
在橘貓與主人相處的生活場(chǎng)景中，植入了“衛(wèi)仕”化毛球片、貓用卵磷脂、貓多維片三款產(chǎn)品的功能，并傳遞了衛(wèi)仕“守護(hù)寵物，尊重寵物”的品牌主張，在大量的寵物用品廣告中，因?yàn)轷r明的反差感，讓人記憶深刻，有的用戶(hù)表示自己被感動(dòng)到，也有用戶(hù)表示被胡歌扮演的一米八猛男大貓?bào)@嚇到。
消費(fèi)者對(duì)廣告抱有天然的抵觸心理，即使一個(gè)廣告內(nèi)容已經(jīng)找準(zhǔn)了用戶(hù)痛點(diǎn)，并且利用“反差”成功地贏得了用戶(hù)注意力，它也不一定能真正說(shuō)服用戶(hù)，引發(fā)他們的消費(fèi)行為。
只有建立足夠的信任感，拆掉用戶(hù)心智中的防御之墻，才能順利推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。要怎么做，才能獲得用戶(hù)的信任呢？細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)和權(quán)威背書(shū)是有效的三種方法。
1．細(xì)節(jié)的力量
細(xì)節(jié)是建立可信度的重要武器。全世界的優(yōu)秀小說(shuō)家都知道細(xì)節(jié)的重要性，并且在努力打磨自己的細(xì)節(jié)掌控力，因?yàn)樗麄冎?，只有生?dòng)而豐富的細(xì)節(jié)，才會(huì)讓觀眾相信他們書(shū)中講述的故事，從而產(chǎn)生身臨其境的代入感和沉浸感。
對(duì)于消費(fèi)者而言，一則充滿(mǎn)細(xì)節(jié)的廣告內(nèi)容，可以側(cè)面反映出品牌方對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的全面度，讓用戶(hù)更容易產(chǎn)生信任感。
比如廣告大師大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車(chē)寫(xiě)過(guò)一句文案標(biāo)題，“在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車(chē)上最大的噪音來(lái)自電子鐘”，他抓住了車(chē)內(nèi)電子鐘聲響的這一細(xì)節(jié)，凸顯出萊斯萊斯在行駛時(shí)的安靜。
甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的經(jīng)典廣告文案，也擅長(zhǎng)用細(xì)節(jié)獲取用戶(hù)信任：
他看來(lái)或許不太起眼，但是在平凡的外表之下，
卻有一具生氣勃勃的冷氣式引擎。
它不會(huì)過(guò)熱而毀了你的活塞環(huán);
它不會(huì)結(jié)凍，而毀了你的一生。
它位于汽車(chē)后部，讓后輪承重，可以在雪地和沙地上傳動(dòng)良好，
讓你每加侖汽油大約可跑29里。
不久，你將由衷欣賞VW的一切，甚至愛(ài)上它的樣子。
你發(fā)現(xiàn)它的空間足以容下任何人的腿;
它的高度足以容下任何人的頭——甚至戴帽子都行。
(車(chē)門(mén)是密不透風(fēng)的，最好一上車(chē)你就打開(kāi)一扇車(chē)窗。)
樸實(shí)、不耀眼的輪子采用四輪獨(dú)立懸掛，
當(dāng)碰撞造成一個(gè)輪子跳動(dòng)時(shí)，其他輪子不會(huì)跟著跳動(dòng)。
只要你買(mǎi)下VW，它就就變價(jià)值1585元的東西。
丑陋并未增加車(chē)子的任何費(fèi)用。
這正是它的美。
這段廣告文案為消費(fèi)者呈現(xiàn)了甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的諸多細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)解釋了甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的各種優(yōu)勢(shì)。
它的冷氣式引擎不會(huì)燒毀活塞環(huán)，也不會(huì)凍結(jié)，因?yàn)橐嫖挥谄?chē)后部，可以讓它在雪地和沙地上暢行。甲殼蟲(chóng)還很省油、空間大、車(chē)輪采用四輪獨(dú)立懸掛……并且，這些細(xì)節(jié)不會(huì)讓消費(fèi)者多花錢(qián)，甲殼蟲(chóng)是實(shí)用又實(shí)惠的。充滿(mǎn)細(xì)節(jié)的描述，讓消費(fèi)者對(duì)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)生產(chǎn)方的專(zhuān)業(yè)度有了認(rèn)知，從而更容易建立起信任感，從而打開(kāi)自己的錢(qián)袋。
2．人性尺度之內(nèi)的數(shù)據(jù)
客觀的數(shù)據(jù)，向來(lái)可以有力增強(qiáng)用戶(hù)的信任感。但是比起空泛、宏觀的大數(shù)據(jù)，那些在“人性尺度”之內(nèi)的數(shù)據(jù)——也就是把數(shù)據(jù)放置在用戶(hù)日常的語(yǔ)境和理解范圍之內(nèi)，更容易讓用戶(hù)產(chǎn)生明顯的感知和信任。
在《讓創(chuàng)意更有黏性》一書(shū)中，作者列舉過(guò)兩個(gè)表述：
表述一
科學(xué)家最近計(jì)算一項(xiàng)重要物理極限達(dá)到了驚人的準(zhǔn)確度。為了說(shuō)明這種精確度，請(qǐng)?jiān)O(shè)想從太陽(yáng)扔一塊石頭到地球并能正中目標(biāo)，誤差小于1/3英里。
表述二
科學(xué)家最近計(jì)算一項(xiàng)重要物理極限達(dá)到了驚人的準(zhǔn)確度。為了說(shuō)明這種精確度，請(qǐng)?jiān)O(shè)想從紐約扔一塊石頭到洛杉磯并能正中目標(biāo)，誤差小于2/3英里。
這兩段描述，你覺(jué)得哪段更精準(zhǔn)？在調(diào)查中，有83%的受訪者認(rèn)為表述二中的“從紐約扔石頭到洛杉磯并正中目標(biāo)”的描述更精準(zhǔn)，但其實(shí)，這兩段描述的精準(zhǔn)度是一樣的。
之所以大家會(huì)覺(jué)得表述二更精準(zhǔn)，就是因?yàn)樗稀叭诵猿叨取痹瓌t，大家對(duì)從紐約到洛杉磯的大致距離是有認(rèn)知的，這個(gè)距離對(duì)大家而言是相對(duì)具體的，但是對(duì)太陽(yáng)到地球的距離大部分人卻只會(huì)感到抽象和模糊。
3．尋找背書(shū)
來(lái)自專(zhuān)業(yè)人士、或者用戶(hù)信賴(lài)的人（如家人、朋友）的信息，往往自帶天然信任感，因?yàn)檫@些人能為產(chǎn)品提供可靠的背書(shū)。在年輕人群中，“明星同款”擁有帶貨魔力，也是因?yàn)橛忻餍菍?duì)產(chǎn)品有背書(shū)的緣故。
值得注意的是，當(dāng)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，已經(jīng)不再迷信“權(quán)威”的背書(shū)，他們反而更容易信任和他們處于同一處境的“素人”。美團(tuán)曾經(jīng)推出過(guò)一組主打“省錢(qián)”主題的海報(bào)，海報(bào)選取了一組來(lái)自平臺(tái)的用戶(hù)，分享他們的省錢(qián)心得。
比如一對(duì)老年閨蜜用5顆萵筍的錢(qián)在美團(tuán)搶到了5星級(jí)酒店下午茶，一對(duì)初次見(jiàn)面的男女用美團(tuán)的滿(mǎn)減紅包換來(lái)美術(shù)館的半天相處時(shí)間，年輕女孩用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的寵物SPA券把收養(yǎng)的流浪貓寵成全家的“主子”，這些普通用戶(hù)在美團(tuán)上的省錢(qián)故事，更能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，學(xué)會(huì)在美團(tuán)上省錢(qián)的妙招。
當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越缺乏耐心，他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的戒備心也越來(lái)越強(qiáng)。如何準(zhǔn)確而快速地“診斷”出用戶(hù)的痛點(diǎn)，利用具有強(qiáng)烈特色和反差的內(nèi)容捕獲他們的注意力，通過(guò)富有細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)的內(nèi)容獲取他們的信任，是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人值得思考和研究的課題。
這個(gè)雙11，你做好摁下用戶(hù)腦中“購(gòu)買(mǎi)按鈕”的準(zhǔn)備了嗎？
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