11月2日，梁汝波一紙令下，抖音一躍成為字節(jié)跳動(dòng)諸多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的“大統(tǒng)領(lǐng)”，連今日頭條、西瓜視頻也被納入麾下。
如今的抖音，可謂風(fēng)光無限。然而在字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)存業(yè)務(wù)中，我們卻再找不到那個(gè)與抖音同期推出、張一鳴為之搖旗吶喊狂撒幣的悟空問答了。
悟空問答已死，然而它的預(yù)期命運(yùn)，本該是相反的。
時(shí)間回?fù)艿?017-2018年之際，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)問答社區(qū)知乎，正深陷在商業(yè)化起步和內(nèi)容監(jiān)管壓力中。更因連連對(duì)大V賬號(hào)做出處罰，被指“同患難卻不能共富貴”，與平臺(tái)大V的對(duì)立愈演愈烈。
同一時(shí)期，正高歌猛進(jìn)擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的字節(jié)跳動(dòng)，宣布成立問答社區(qū)悟空問答，并率先以重金向知乎大V拋出了橄欖枝，引來優(yōu)秀答主大規(guī)模出走，知乎元?dú)獯髠?/p>
張一鳴的親自站臺(tái)吶喊下，到2017年年底，悟空問答觸達(dá)用戶過億，每天產(chǎn)生超3萬個(gè)提問、20萬個(gè)回答。
乘勝追擊，今日頭條宣布2018年將向悟空問答投入10億元。這一補(bǔ)貼力度在問答領(lǐng)域幾乎是碾壓式的，局勢(shì)看起來對(duì)悟空大好。
然而，最終的結(jié)果卻“南轅北轍”——知乎笑到了最后（成功上市），悟空卻倒下了。
面對(duì)“深陷困局”的對(duì)手，背靠字節(jié)跳動(dòng)龐大流量和資金支持的悟空問答，居然失敗了，這無疑讓人不解。為了弄清這一點(diǎn)，本文將從創(chuàng)作者、用戶粘性、平臺(tái)三個(gè)方面進(jìn)行具體分析。
此前，表外表里通過對(duì)快手、B站等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的分析，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容有兩個(gè)反饋特征：
供給端（創(chuàng)作者）：?jiǎn)我粌?nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容生產(chǎn)能力，是一定會(huì)衰減以至歸零的，需不斷輸血新創(chuàng)作者。
需求端（用戶）：?jiǎn)我挥脩粝M(fèi)同一類型內(nèi)容，邊際效用降低（喜新厭舊），需要多樣性供給。
基于此，我們認(rèn)為，創(chuàng)作者的繁榮、用戶的良好體驗(yàn)決定著一個(gè)內(nèi)容社區(qū)是否立得住腳。
據(jù)此模型邏輯，我們對(duì)悟空問答進(jìn)行拆解分析。
就創(chuàng)作者基本盤來說，創(chuàng)作者入駐一個(gè)平臺(tái)的原因，無非名（成就感）和利（收益）。
在收益方面，悟空問答一開始“財(cái)大氣粗”，大手筆招攬創(chuàng)作者。
據(jù)資料顯示，2017-2018年，悟空問答共計(jì)投入20億元，簽約各專業(yè)創(chuàng)作者，同時(shí)通過回答紅包等方式，刺激普通用戶參與，進(jìn)行早期內(nèi)容輸出。
但這使得補(bǔ)貼成了絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者，在悟空問答生產(chǎn)內(nèi)容的源動(dòng)力。與此同時(shí)，平臺(tái)上還涌現(xiàn)了眾多碼字賺錢的羊毛黨，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)“薅頭條羊毛”。（下文會(huì)具體分析）
可“燒錢”的方式，不可能一直持續(xù)下去，隨著時(shí)間的推移，悟空問答的補(bǔ)貼力度逐漸衰減。
據(jù)一位悟空問答大V分享：2017年10月簽約時(shí)，我每月只需在平臺(tái)上回答次數(shù)達(dá)到15次（每次回答在500字以上），就可收入1萬元。但到2018年8月，條款變更，收入變成了保底加提成，每條保底200元，答題上限20條，提成與閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)掛鉤。
當(dāng)然，對(duì)平臺(tái)來說，創(chuàng)作者的繁榮也不是靠補(bǔ)貼堆起來的。真正有價(jià)值的是，在補(bǔ)貼階段，通過搶占創(chuàng)作者“心智”，讓創(chuàng)作者自愿留在平臺(tái)，持續(xù)產(chǎn)出。
那么，悟空問答在這一塊做得怎么樣呢？這里我們引入一個(gè)模型來輔助分析。
如下圖，創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的粘性，在于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，所能收獲的精神成就，以及現(xiàn)有金錢激勵(lì)、未來預(yù)期收益等。
這些收獲的累積，一方面會(huì)讓創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)有歸屬感；另一方面，也提高了創(chuàng)作者轉(zhuǎn)換平臺(tái)的成本，使得創(chuàng)作者不愿、也不敢離開平臺(tái)。
回到悟空問答，它的補(bǔ)貼激勵(lì)相當(dāng)于“給錢干活”，這種錢在哪里都能賺，沒什么轉(zhuǎn)換成本。
相比之下，精神激勵(lì)，也就是創(chuàng)作者能達(dá)到的成就高度，以及未來可持續(xù)性收益，對(duì)建立創(chuàng)作者粘性更有力。
但就我們的梳理情況看，悟空問答上并沒有規(guī)范的創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系以及由此帶來的成就和收益。
平臺(tái)創(chuàng)作者能有的身份，只問答達(dá)人和簽約作者兩種。且不管是升級(jí)為問答達(dá)人，還是簽約作者，都沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，都是由悟空問答官方工作人員，不定期私信邀請(qǐng)。
也就是說，中尾部創(chuàng)作者需要不計(jì)回報(bào)，勤勤懇懇地碼字，等待哪一天被悟空相中收到私信，或許才能出頭。
與之相比，知乎雖然屢屢和大V鬧僵，但其摸索出了完整的創(chuàng)作者等級(jí)體系（分為1-10級(jí)），且等級(jí)達(dá)到4級(jí)以上，可以開通好物推薦的權(quán)限，創(chuàng)作者擁有最基本的變現(xiàn)渠道。
不同的成就激勵(lì)下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的規(guī)模和影響力出現(xiàn)分化。
據(jù)調(diào)研，在知乎上搜索“知乎上有哪些大神”，相關(guān)問題的回答和討論度都非常高。而悟空上搜索“悟空問答有哪些大神”，回答者很少，且很多答案風(fēng)馬牛不相及。
備注：統(tǒng)計(jì)了搜索問題下推薦的前十個(gè)問題，以及這十個(gè)問題排行第一的回答情況。
如此來看，創(chuàng)作者對(duì)哪個(gè)平臺(tái)更容易有認(rèn)同感，不言而喻。
而在有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)作者粘性，構(gòu)建不足之下，悟空問答的創(chuàng)作者生態(tài)很難形成持續(xù)、健康的循環(huán)，而這或?qū)⒂绊懹|達(dá)用戶的內(nèi)容供給。
就知識(shí)問答型平臺(tái)的模型定位而言，內(nèi)容有用是排在第一的，這從下圖（左）知識(shí)類平臺(tái)用戶的關(guān)注偏好中就可以看出。
在這一點(diǎn)上，悟空問答無疑是有野心的，其在內(nèi)容板塊規(guī)劃上，專業(yè)類覆蓋的范圍，比知乎還要廣泛。
但這也意味著，悟空問答需要更多的內(nèi)容，來填充和豐富板塊。
上述說過，前期悟空問答用重金招攬創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容。比如，在2017年簽約了超2000名專業(yè)答主，涉及板塊覆蓋健康、科學(xué)等29個(gè)垂直領(lǐng)域。
但以字?jǐn)?shù)判斷內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度，進(jìn)行激勵(lì)的粗暴方法論——據(jù)了解，一個(gè)300字的回答就能賺500元稿費(fèi)——讓創(chuàng)作者琢磨的不是產(chǎn)出好的回答，而是怎么最大化薅平臺(tái)的羊毛。
據(jù)知乎用戶Sean Ye的披露，悟空問答上的大V，各種“吸金大法”齊上陣：
我并沒有生產(chǎn)兩套內(nèi)容……我讓助理從網(wǎng)上摘抄一點(diǎn)，洗洗稿就發(fā)在頭條上了。反正頭條按字?jǐn)?shù)付錢，我自己的原創(chuàng)文字還是發(fā)知乎的，知乎的反侵權(quán)機(jī)制好……
悟空問答每個(gè)月給我6000，我拿出3000養(yǎng)助理，還能賺3000……
而如此一來，專業(yè)板塊內(nèi)容水化泛濫。
不過，一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的豐富，不是只靠簽約創(chuàng)作產(chǎn)出。
“今日頭條第三屆創(chuàng)作者大會(huì)”給出的數(shù)據(jù)顯示：悟空問答平臺(tái)的回答，25%由專業(yè)作者貢獻(xiàn)，75%則來自普通用戶。
那么，普通用戶的內(nèi)容質(zhì)量如何呢？
據(jù)QM《2017 百科問答 APP 行業(yè)洞察報(bào)告》，悟空問答的用戶群體，來自下沉市場(chǎng)的占比近一半。為了照顧下沉市場(chǎng)用戶的認(rèn)知層次，悟空問答需要出臺(tái)專門的排版和編輯器功能教程，現(xiàn)場(chǎng)教如何把回答發(fā)布在平臺(tái)上。
這樣的情況下，很難期待普通用戶能產(chǎn)出多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
同時(shí)，用戶下沉，對(duì)知識(shí)型平臺(tái)來說還有一個(gè)大問題，就是用戶本身對(duì)專業(yè)化問答也不感興趣，更偏向于娛樂內(nèi)容消費(fèi)。
據(jù)我們對(duì)今年悟空問答“釋放好奇心，提問贏獎(jiǎng)金”活動(dòng)的抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，獲獎(jiǎng)的內(nèi)容中，生活類的問題始終排在第一位，且月度平均占比達(dá)到50%。
專業(yè)內(nèi)容水化，對(duì)奔著“有用”來的用戶來說，失去價(jià)值。而傾向于消磨時(shí)間的下沉用戶，面對(duì)的誘惑太多——在泛娛樂化上，有著微博、抖音、B站等各種內(nèi)容模式可替代。
這會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果呢？
由于悟空問答缺乏相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這里我們以知乎為例，來進(jìn)行分析。
我們?cè)凇犊吹街跗瓢l(fā)，我感到很欣慰》一文中論述過，知乎正在涌現(xiàn)越來越多的泛娛樂化內(nèi)容。
而隨著大眾喜聞樂見的泛娛樂化內(nèi)容增加，知乎的單日用戶使用時(shí)長(zhǎng)有所提升，但整體的用戶粘性卻是下降的。
這是因?yàn)樯鲜稣f過，專業(yè)知識(shí)是用戶使用問答平臺(tái)的首要需求，而泛娛樂化的內(nèi)容，卻傷害了核心用戶的使用體驗(yàn)，導(dǎo)致其粘性下降。而泛娛樂化內(nèi)容本身，雖有部分用戶會(huì)深度使用，但和悟空一樣面臨泛娛樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
也就是說，平臺(tái)內(nèi)容定位、供給與受眾需求偏差，讓知乎的用戶粘性降低。
相比之下，泛娛樂化定位，且與用戶需求匹配的微博、抖音等平臺(tái)，用戶使用時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性（DAU/MAU）都是正向增長(zhǎng)。
和知乎有著類似問題的悟空問答，平臺(tái)用戶粘性情況也類似。
據(jù)有披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年10月-2018年7月，悟空問答的MAU從121萬降至67.9萬。
而在創(chuàng)作者和用戶端的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，出現(xiàn)匹配偏差時(shí)，平臺(tái)自身又是如何處理的呢？
眾所周知，抖音讓人上癮的算法機(jī)制，也被復(fù)制到了悟空問答上，用來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，以精準(zhǔn)匹配用戶需求。那么，結(jié)果是否如其所愿呢？
我們先來看看，問答平臺(tái)傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)和算法內(nèi)容分發(fā)的不同之處：
傳統(tǒng)分發(fā)，相當(dāng)于“人找內(nèi)容”，代表平臺(tái)知乎，具體邏輯為：
知乎根據(jù)用戶的贊同與反對(duì)，分發(fā)內(nèi)容，用戶贊同多（也就是質(zhì)量高的內(nèi)容），會(huì)被集中展示，推給所有有需要的人。
算法推薦分發(fā)，則為“內(nèi)容找人”，代表平臺(tái)悟空問答，具體邏輯為：
悟空問答根據(jù)收集用戶興趣，將匹配的內(nèi)容推薦給特定的用戶，也就是不同人搜索同一個(gè)問題，看到的推薦內(nèi)容不一樣。
基于此，用戶在悟空問答上搜索問題，大概率得到的是感興趣的內(nèi)容，而不是有用的答案。
舉例來說就是，你五一可能隨手點(diǎn)開了某地的旅游分享答案，算法以此分類了你的愛好，當(dāng)你十一準(zhǔn)備出去玩，在悟空上搜索值得去的地方時(shí)，系統(tǒng)會(huì)把你瀏覽過的那個(gè)地方，優(yōu)先推薦給你。
這樣的分發(fā)模式，背離了問答用戶的本質(zhì)需求，可能也不利于內(nèi)容生產(chǎn)，畢竟創(chuàng)作者回答的好，不見得有流量?jī)A斜。
相比之下，知乎以內(nèi)容本身的質(zhì)量做推薦，匹配用戶需求，對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者也比較友好。
比如，按知乎今年5月新出臺(tái)的方案，符合社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的好內(nèi)容，可獲得2倍以上的流量提升。在這樣的激勵(lì)下，知乎部分專業(yè)板塊的內(nèi)容閱讀量與互動(dòng)率大增。
由此來看，字節(jié)跳動(dòng)引以為傲的算法，在知識(shí)問答平臺(tái)上不太行得通。
綜上可以看到，悟空問答圍繞創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)三方平衡的內(nèi)容機(jī)制，不僅未形成可持續(xù)的健康模式，還相互掣肘，拖累平臺(tái)整體發(fā)展。
“背靠大樹好乘涼”的悟空問答，剛一上線就迎來高光，被字節(jié)跳動(dòng)給予如抖音般的厚望，但只一年時(shí)間，就因成績(jī)不佳，被戰(zhàn)略性放棄。
究其原因在于，認(rèn)同感與成就感不足使得創(chuàng)作者難以長(zhǎng)駐，內(nèi)容輸出與用戶需求偏差造成用戶粘性不足，而平臺(tái)的算法推薦更加劇了這兩端的矛盾。
最終，“創(chuàng)作者—平臺(tái)分發(fā)—用戶”內(nèi)容循環(huán)基本盤不穩(wěn)，增長(zhǎng)乏力不可避免。
本文來自微信公眾號(hào) “表外表里”（ID：excel-ers），作者：汪慧敏 謝秤清，編輯：付曉玲閔知，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
