雙11開啟前一周，Keep官宣楊舒予成為“Keep食品活力煥新大使”，把這位帥氣的奧運(yùn)“頂流”收入麾下。楊舒予為Keep食品拍攝的產(chǎn)品廣告片也已全面上線APP商城和各大電商平臺(tái)旗艦店，為雙11之戰(zhàn)預(yù)熱。
圖片來源：Keep APP
繼今年8月官宣易烊千璽成為首位品牌代言人后，此番Keep又為食品條線單獨(dú)請(qǐng)了位大使，其想把食品生意做出圈的決心可見一斑。而瞄準(zhǔn)這門生意的運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)可不止Keep一家：薄荷、咕咚、悅動(dòng)圈等都有入局。
運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)為何跨界做食品？健康食品領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌早已扎堆，Keep們的優(yōu)勢(shì)又在哪里？平臺(tái)類選手中，能跑出贏家嗎？
Keep并不是最早入局做食品的運(yùn)動(dòng)健康類平臺(tái)。做食物熱量數(shù)據(jù)庫(kù)起家的薄荷健康，早在2015年就已涉足代餐，推出“超模25”系列產(chǎn)品。2018年，薄荷正式推出Easy Fun零食系列，低脂雞胸肉腸單品在天貓平臺(tái)月銷量突破10萬(wàn)，位列天貓“雞胸肉腸”品類榜首。如今，薄荷已擁有功效性食品（包括控卡餐、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑），零食，速食，兒童營(yíng)養(yǎng)等四項(xiàng)食品業(yè)務(wù)，SKU超200個(gè)。
主打跑步運(yùn)動(dòng)的咕咚、悅跑圈、悅動(dòng)圈等也都有涉足食品業(yè)務(wù)。咕咚旗下?lián)碛袝孕U、codoon power兩個(gè)自有食品品牌，分別主打控卡速食魔芋粉和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。曉蠻魔芋粉在2020年9月面市之初，就走進(jìn)羅永浩直播間推廣帶貨，并在天貓開設(shè)旗艦店。除了自主品牌，咕咚APP “好貨”入口還售賣ffit8、康比特等品牌產(chǎn)品，SKU數(shù)量超過自主品牌。悅跑圈、悅動(dòng)圈的食品業(yè)務(wù)則以品牌入駐、品牌限期合作為主。
整體來看，運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)的食品業(yè)務(wù)基本覆蓋健康零食、代餐和功能性食品三大塊，切準(zhǔn)身材管理、運(yùn)動(dòng)保健等需求。
從成績(jī)來看，薄荷健康和Keep是最為出色的兩位玩家。入局最早的薄荷健康，月銷售額已突破1億元，2021年整體銷售額目標(biāo)達(dá)到15億元。這個(gè)成績(jī)比f(wàn)fit8、WonderLab、Smeal三個(gè)明星代餐品牌2020年?duì)I收加總還多。渠道鋪設(shè)上，薄荷健康的5款速食產(chǎn)品已于今年9月上線上海、杭州、寧波等城市共200家7-Eleven。
而身為“后輩”的Keep，其作為“運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域首家獨(dú)角獸”的耀眼title，使它的食品生意在開啟之初就具備聲量?jī)?yōu)勢(shì)。自2019年1月上線“Keep食品”以來，Keep新外號(hào)不斷：“闖進(jìn)食品圈的獨(dú)角獸”、“零食圈新網(wǎng)紅”。Keep 2020年消費(fèi)品的銷售額已達(dá)到 10 億元，而根據(jù)品牌更早前披露的數(shù)據(jù)，食品在Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)中的占比約為25%。
相較之下，咕咚、悅跑圈、悅動(dòng)圈的食品生意規(guī)模就小得多。目前咕咚主打的消費(fèi)品還是跑步裝備，包括跑鞋、手表、耳機(jī)等。咕咚APP“好貨”板塊賣最好的食品是自主品牌曉蠻魔芋粉，76元6桶裝目前已售出15000余件；曉蠻在天貓的旗艦店也已開出，銷量最好的單品月成交量1000+。
悅動(dòng)圈APP內(nèi)售賣的食品，則更像是會(huì)員權(quán)益的一部分。用戶通過走路、跑步等方式獲取的“卡幣”，可以抵扣部分商品價(jià)格，部分商品的優(yōu)惠價(jià)只有會(huì)員專享。從銷量來看，絕大多數(shù)食品的銷量都在三位數(shù)以下。
悅跑圈的消費(fèi)品業(yè)務(wù)存在感就更低了，其APP內(nèi)售賣消費(fèi)品的“悅貨”板塊，僅是“廣場(chǎng)”tab下一個(gè)二級(jí)入口，食品sku數(shù)量十分有限，且并不顯示銷量情況。
圖片來源：悅跑圈APP
運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)入局做食品，最大的優(yōu)勢(shì)在于“帶粉入場(chǎng)”。目前，Keep用戶規(guī)模已達(dá)3億，月活高達(dá)3100萬(wàn)；薄荷健康則擁有1.2億用戶，月活1000萬(wàn)。這些用戶，都是健康食品最精準(zhǔn)的消費(fèi)者。
龐大的用戶群體對(duì)食品業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，薄荷健康超50%的銷售額由APP、微信私域等自有平臺(tái)貢獻(xiàn)。天貓渠道2021年的預(yù)估收入，在全年預(yù)估收入中的占比不到1/3。
Keep的情況也類似。CBNData消費(fèi)站通過對(duì)比APP商城和Keep食品天貓旗艦店的銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，同款商品在APP內(nèi)的月銷量基本都高于天貓。
左：Keep APP商城；右：Keep食品天貓旗艦店
消費(fèi)者在APP內(nèi)購(gòu)買能比在電商渠道享受更多優(yōu)惠，APP內(nèi)的消費(fèi)也與平臺(tái)會(huì)員體系相打通。在薄荷健康A(chǔ)PP中訂單實(shí)付達(dá)一定金額就能獲贈(zèng)1-3個(gè)月會(huì)員，每周三會(huì)員日消費(fèi)還能享加贈(zèng)福利。成為Keep會(huì)員，購(gòu)買食品也能享受更優(yōu)惠價(jià)格及免郵、每月代金券等增量權(quán)益。
在擁有龐大精準(zhǔn)客群的基礎(chǔ)上，Keep、薄荷通過一系列優(yōu)惠玩法進(jìn)一步加強(qiáng)用戶黏性，使得私域的強(qiáng)大能量得到充分釋放，進(jìn)而構(gòu)建良性商業(yè)閉環(huán)。
而在更為廣闊的公域，品牌們則主要通過營(yíng)銷不斷擴(kuò)大品牌聲量。薄荷健康年銷15億的耀眼成績(jī)背后，全面的營(yíng)銷布局值得關(guān)注。目前，薄荷健康已實(shí)現(xiàn)微博、微信、小紅書、抖音、B站的內(nèi)容營(yíng)銷全覆蓋，并自主孵化營(yíng)養(yǎng)師怡文等KOL。品牌與明星的互動(dòng)也相當(dāng)頻繁且緊跟潮流。2021年4月，“尹正同款減脂餐”爆火，薄荷健康與尹正合作挑戰(zhàn)減肥食譜；5月又簽下當(dāng)時(shí)剛成團(tuán)的《創(chuàng)造營(yíng)4》成員吳宇恒成為全餐系列推薦官。直播帶貨方面，薇婭、李佳琦、羅永浩、雪梨、林依輪等頭部主播直播間，都有薄荷的身影。2021年，薄荷健康開始發(fā)力店鋪?zhàn)圆?，在淘寶、抖音進(jìn)行雙渠道布局。其中，抖音開播場(chǎng)次多于淘寶直播，且主推控卡全餐系列，平均客單價(jià)高達(dá)400元。
Keep成為零食圈網(wǎng)紅，也少不了營(yíng)銷助推。2019年8月，Keep上線一檔飲食類視頻欄目《Keep食驗(yàn)室》，每周四推一份低脂好吃的健身餐，可以視為品牌發(fā)力食品業(yè)務(wù)的鋪墊。2020年底，Keep魔芋系列食品進(jìn)入薇婭直播間，一場(chǎng)賣出18萬(wàn)桶低脂魔芋粉。今年夏天，Keep又連推三支創(chuàng)意短片，通過消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。此番簽下楊舒予專推食品系列，更為Keep食品的進(jìn)一步出圈添把火。
在私域圈住用戶、提升黏性，在公域不斷斬獲新客，這是Keep們做食品業(yè)務(wù)的核心邏輯。
運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)入局食品，看中的是食品作為日常消費(fèi)品所擁有的高毛利和復(fù)購(gòu)增量空間。消費(fèi)者或許不會(huì)在短期內(nèi)購(gòu)買兩部動(dòng)感單車，但卻可能在一周內(nèi)每天下單零食。目前，智能硬件和運(yùn)動(dòng)裝備在Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)中的貢獻(xiàn)分別高達(dá)35%和40%。未來，食品將成為Keep的“戰(zhàn)略級(jí)”業(yè)務(wù)，這無疑將有助于打開Keep業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的天花板。
但是，食品保健品一直是消費(fèi)領(lǐng)域最大的賽道，健康食品領(lǐng)域更是熱門。無論是代餐、零食、速食還是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，Keep們?cè)诟骷?xì)分領(lǐng)域都需要與大量垂直玩家直接競(jìng)爭(zhēng)。
目前整個(gè)健康食品行業(yè)都處于同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，產(chǎn)品端和營(yíng)銷端皆是如此。
產(chǎn)品方面，以蛋白棒為例，市面上售賣的蛋白棒從命名到定價(jià)再到背后的代工廠都大同小異。頭部品牌紛紛開始在產(chǎn)品研發(fā)迭代和供應(yīng)鏈方面下功夫，試圖形成一定的品牌特色。例如主打代餐奶昔和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的WonderLab，其明星單品“小胖瓶”代餐奶昔兩年內(nèi)已更迭代到4.0版本；供應(yīng)鏈方面，WonderLab 60%的產(chǎn)品均出自自有工廠。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)而言，龐大用戶群積累下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是產(chǎn)品研發(fā)的寶貴資源，薄荷健康更是擁有積累超十年的食物數(shù)據(jù)庫(kù)。如何運(yùn)用數(shù)據(jù)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)食品業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，是值得Keep們未來發(fā)力的方面。
營(yíng)銷方面，品牌們的模式也大同小異。如今，打入頭部主播直播間不再是稀奇事，薇婭、羅永浩們?cè)谕扑]薄荷、Keep的同時(shí)，也在帶貨ffit8、WonderLab。在眼下健康食品可替代性強(qiáng)的局面下，消費(fèi)者下單誰(shuí)家都一樣?！白詭M(fèi)場(chǎng)景”曾是Keep、薄荷們?nèi)雸?chǎng)食品生意的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今也在被消解。ffit8與健身品牌超級(jí)猩猩聯(lián)名推出蛋白棒新品，試圖與運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景建立關(guān)聯(lián)。而Keep也在通過營(yíng)銷試圖打入家庭、辦公室等消費(fèi)場(chǎng)景。
Keep最新推出的三支創(chuàng)意片子分別針對(duì)辦公室、家庭運(yùn)動(dòng)、健身房三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景
更何況，運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)之間還存在用戶重疊的現(xiàn)象——在Keep健身打卡的用戶，可能每天也用薄荷查詢食品熱量、記錄飲食。在產(chǎn)品本身差異不大的情況下，用戶的品牌選擇變得隨機(jī)，可能是口味、也可能是價(jià)格。
說到底，塑造鮮明的品牌形象、形成獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將成為Keep、薄荷乃至其他所有健康食品品牌未來的重難點(diǎn)。
品牌們的冷門“跨界”行為并不一定意味著失?。嘿u洗發(fā)水的聯(lián)合利華旗下跑出了夢(mèng)龍、立頓，寶潔旗下也有品客薯片。未來，運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)是否也能在食品圈闖出一片天？現(xiàn)在回答這個(gè)問題可能還為時(shí)尚早。
幸運(yùn)的是，目前健康食品尤其是代餐輕食市場(chǎng)正處于不斷增量的階段。CBNData《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在液體類代餐、蛋白棒、堅(jiān)果棒、代餐奶昔粉等品類下，新客占比均高達(dá)90%以上。Keep、薄荷們的食品生意之戰(zhàn)，還處于上半場(chǎng)呢。
本文來自微信公眾號(hào) “消費(fèi)新探”（ID：chaomoods），作者：章曉莎，編輯：熊乙、鐘睿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
