上個月，商業(yè)圈有兩件引起較大關(guān)注的事件，第一件事是深圳文和友更名，變身了“老街蠔市場”，第二件事是上海瑞虹天地太陽宮開業(yè)，落地其中的武俠風(fēng)主題街區(qū)城市集市·江湖刷爆了朋友圈。
有多少人在上海北外灘來福士的城市集市里弄中看到了文和友的身影，就有多少人會關(guān)注到城市集市與文和友這兩個看似毫無瓜葛、單店體量差距更是懸殊的品牌，并將他們的每一次動作都聯(lián)想到一起。
1、異地遇冷
文和友的大名已經(jīng)無需多言，從長沙一炮而紅，到大舉擴(kuò)張全國，先后進(jìn)駐廣州、深圳，文和友這個名字一時(shí)間成了網(wǎng)紅、流量和人氣的代名詞，所到之處都能掀起極高的話題度和討論度。
2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開業(yè)。排號3000桌，平均排隊(duì)4小時(shí)，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)排隊(duì)最高記錄。2021年上半年，文和友在深圳羅湖東門步行街附近開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)取號人數(shù)高達(dá)5萬人次，排隊(duì)時(shí)長8小時(shí)。
以上圖片來源：深圳文和友
文和友看似在不斷刷新記錄，突破自己。但無論是廣州文和友還是深圳文和友，都沒能逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。
開業(yè)僅半年時(shí)間，伴隨著“食物一般”“裝修沒誠意”“不能代表廣州文化”等爭議，廣州文和友內(nèi)本土商家撤出，3樓關(guān)閉，門前冷清，曾經(jīng)的流量冠軍如今孤零零立在廣州CBD。深圳文和友也在開業(yè)之后不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。
廣州店是繼長沙海信店之后全國第二家城市文和友，根據(jù)此前文和友的計(jì)劃，以長沙海信廣場店模式為基本雛形，5年之內(nèi)將在北京、上海、香港、洛杉磯等國內(nèi)外一線城市開出10家“超級文和友”。
而在今年深圳文和友開放當(dāng)日，文和友同步啟動“城市文和友”戰(zhàn)略，長沙和廣州的超級文和友分別更名升級為長沙文和友、廣州文和友。根據(jù)文和友的設(shè)想，一座座“城市文和友”將成為跟城市同生共榮的定制化公共空間。
但想要快速而準(zhǔn)確地理解一座城市，太難了。尤其是深圳這座吐納五湖四海、美食百花齊放的獨(dú)特城市，40余年的特區(qū)發(fā)展，“多樣性”本身就成了深圳的美食屬性。算上在深圳研究美食的兩年，文和友團(tuán)隊(duì)在深圳已經(jīng)待了六年，對于他們而言，深圳與生俱來的碎片化、多元化、年輕又豐富的城市特質(zhì)，像一個巨大的謎團(tuán)，他們一直走在探索和解謎的路上。
2、推出地域品牌IP
直到9月，文和友團(tuán)隊(duì)原地推出了地域品牌“老街蠔市場”，似乎終于有了種撥云見日的光明和期待。這個由深圳文和友更名而來的“賽博風(fēng)”新場域被稱作是文和友首次嘗試打造的第一個地域品牌IP，主打各色生蠔類美食，與此同時(shí)，走了茶顏悅色，來了喜茶，王檸、墨茉點(diǎn)心局、果呀呀等品牌也同步進(jìn)駐。
圖片來源：老街蠔市場
據(jù)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華介紹，“老街蠔市場”是文和友團(tuán)隊(duì)認(rèn)真走心的一次嘗試”。而在外界看來，“老街蠔市場”名字上已經(jīng)完全脫離“文和友”，文和友想要脫胎換骨，重頭再來的急切之情顯而易見，同時(shí)此舉可以視作文和友在落地呈現(xiàn)上與主品牌文和友大膽作了一次切割，是通往“非標(biāo)”路上的重要一步。
變身后的“老街蠔市場”從定位、產(chǎn)品到建筑和空間等一系列均做了改變，可以看出，文和友正在努力融入深圳的創(chuàng)新與速度。將賽博風(fēng)的場域、本地生蠔特色體驗(yàn)進(jìn)行到底，成為參與城市文化的元素，打磨可以延續(xù)的地域IP，是我們確定要做好的事情。
對于此次改造，文和友方面有一番感悟，其終于意識到，在高度城市化的深圳，僅沿用過去的市井美學(xué)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)并不合適。于是“老街蠔市場”推翻了已經(jīng)設(shè)計(jì)建成的作品，重新創(chuàng)作影像、聲音、雕塑、裝置，并讓它們直接介入建筑本身，這使得項(xiàng)目獲得了新生，一切有了全新的感官體驗(yàn)。在這里，游客可以吃美食、逛潮玩、買美妝、賞藝術(shù)裝置、拍賽博朋克大片......項(xiàng)目努力將這個場域變成美食與深圳文化愛好者的天堂。
深圳文和友老街蠔市場能否成功尚未可知，但可以想象的是，一旦成功，將成為文和友解開“城市文和友”擴(kuò)張的謎團(tuán)，樹立起文和友新的發(fā)展標(biāo)桿。
3、5年20城
起步于長沙的文和友，與長沙這座城市緊密相連，上至長沙文藝界大佬，下至販夫走卒，對文和友都推崇備至，而這種力量，離開長沙的文和友，是找不到的。
圖片來源：長沙文和友
對長沙文化的深刻理解以及用心詮釋，是文和友在長沙爆紅的關(guān)鍵。但是，文和友的模式可以遷移，地域文化卻不能復(fù)刻，文和友更像是披著復(fù)古外衣的美食城，文和友團(tuán)隊(duì)更為擅長的也是復(fù)古建筑的設(shè)計(jì)和懷舊場景的打造，而餐飲的核心競爭力——口味相對被弱化了。
對消費(fèi)者來說，新生事物固然是吸引打卡的推動力，但消費(fèi)浪潮奔涌的當(dāng)下，新生事物層出不窮，消費(fèi)者審美疲勞的速度也在加快。如果文和友不能持續(xù)輸出各種創(chuàng)意的產(chǎn)品和體驗(yàn)，對消費(fèi)者的吸引力必然是不斷下降的。
剛走出長沙就遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不禁讓人為此前樂觀定下5年20城目標(biāo)的文和友捏把汗。針對文和友未來發(fā)展，CEO馮彬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，未來5年，文和友將走出長沙，貼近各城市屬性做探索化嘗試，并將在全國打造20余家城市文和友店面，包括北京、上海、天津、重慶等地。
頻受資本青睞的文和友，也有了上市的念頭。在最近一次公開活動上，馮彬?qū)Υ嘶貞?yīng)稱，有上市規(guī)劃，只是暫無具體時(shí)間表。值得一提的是，已經(jīng)有投資人表示，文和友在深圳的“老街蠔市場”和遍布全國的文和友，意味著兩種不同的估值體系。
1、一城多店
當(dāng)下購物中心結(jié)構(gòu)性過剩，已開啟存量時(shí)代，購物中心的差異化招商運(yùn)營為新興業(yè)態(tài)品牌的進(jìn)駐提供了硬件條件。
與文和友動輒上萬平方米的大體量立體交互式模式對物業(yè)條件的適配性高企不同，同樣以餐飲為主營業(yè)務(wù)的數(shù)千平米沉浸式主題街區(qū)備受購物中心青睞，CityMart城市集市便是一個代表。
一城多店，是CityMart城市集市有別于文和友的布局方式，目前，CityMart城市集市已經(jīng)在上海合生匯、北外灘來福士、瑞虹天地太陽宮等落地多家門店。
它遇到的問題與異地?cái)U(kuò)張、苦思如何融入屬地城市文化的文和友顯然不同。年代情懷牌城市集市不是沒打過，它為北外灘來福士定制打造的北外灘提籃橋美食主題街區(qū)就是還原了90年代上海老虹口的弄堂場景。
但這樣的主題在上海只能用一次，想要在上海繼續(xù)打造不同體驗(yàn)的沉浸式街區(qū)，創(chuàng)新主題是不二法門。于是我們見到了城市集市最新創(chuàng)意想法的落地——城市集市·江湖。
2、城市集市·江湖
9月19日，上海首座1900㎡“CityMart城市集市·江湖”在瑞虹天地太陽宮推出漠北武俠風(fēng)全新店面。1:1還原電影實(shí)景，集市街巷、龍門客棧、大漠孤煙、漠北夯土、泥墻黛瓦、門楣雕鏤......把電影中人們熟悉的江湖場景搬進(jìn)了主題街區(qū)。
其中，《東邪西毒》、《龍門客?！?、《功夫》、《大話西游》、《鹿鼎記》、《天龍八部》等影視元素體現(xiàn)得最為明顯。從周星馳版韋小寶、《功夫》中的包租婆，《天龍八部》中的“玲瓏棋局”、《大話西游》的牛魔王，以及《鹿鼎記》里的瘦頭陀蠟像等造型，到角落的兵器庫、墻上貼的“通緝令”、武俠劍術(shù)招式等古風(fēng)細(xì)節(jié)，不難看出背后團(tuán)隊(duì)是從武俠小說泰斗金庸、名導(dǎo)徐克以及深受影迷喜愛的周星馳等人的經(jīng)典影視著作中汲取了靈感。
以上圖片來源：CityMart城市集市
走在其中，《射雕英雄傳》主題曲等縈繞耳邊，配上大碗喝酒、大口吃肉的影視場景，豪爽的江湖氣息撲面而來。場內(nèi)還有一些特邀劇組駐場表演，如沉浸式戲劇《龍門外傳》，與觀眾進(jìn)行互動。此外，cosplay成俠客俠女到街區(qū)打卡，江湖大片的出片率也是極高的。
城市集市·江湖不僅僅是一個古風(fēng)實(shí)景的江湖，更匯聚了來自五湖四海的美食，打造了一個舌尖上的“江湖”。比如上海江湖菜排名第一的破店小酒館、擁有29年歷史的七寶茶社、江湖中式糕點(diǎn)鋪廣蓮申的首家概念店、首進(jìn)商業(yè)中心夜宵界排隊(duì)王者的夜包子、日銷上千個的提籃橋老攤頭蔥油餅、半個娛樂圈都去打卡的御餅家、老廣饞了20+年的尚下酒·燒臘小排檔、咸甜黨都能被滿足的七寶老街湯圓/管老太臭豆腐、沉淀百年的西北風(fēng)味陳香貴·蘭州牛肉面等網(wǎng)紅美食都齊聚于此。
3、拓寬受眾
讓影視文化中的場景落地，這其實(shí)比深挖城市屬地文化的主題打造要討巧得多。放眼國內(nèi)知名的影視城、影視主題旅游公園/街區(qū)等，每年吸引的游客數(shù)以百萬計(jì)，旅游收入也節(jié)節(jié)攀升（拋開近兩年的疫情因素），可以說已經(jīng)形成一套十分成熟和成功的運(yùn)營模式，這對購物中心內(nèi)影視主題場景的搭建、模式的運(yùn)作有著重要的指導(dǎo)意義。同時(shí)，將微縮版的影視主題街區(qū)搬到商場內(nèi)，也是購物中心空間價(jià)值的再探索。
城市集市上海里弄主題街區(qū)和城市集市·江湖主題街區(qū)兩版作品，一經(jīng)亮相都引爆魔都。
前者以“重逢·記憶中的90年代上?！睘橹黝}，讓老物件、舊場景“重生”，除了上海本地人，其他來客可能不會產(chǎn)生太大的觸動，受眾范圍相對是狹隘的，這是地域文化的限制隔閡所導(dǎo)致的。但城市集市·江湖就不一樣了，仗劍走天涯的武俠夢是不分地域，甚至不分年齡和人群的，武俠情結(jié)代代皆有，情感共鳴的基礎(chǔ)會更深厚，受眾自然會更廣一些。
近年來，這類沉浸式吃喝玩樂綜合體驗(yàn)打卡點(diǎn)紛紛涌現(xiàn)，如長春的這有山，合肥罍街旗下的罍+村，紛紛尋求在建筑景觀與風(fēng)味美食、文化體驗(yàn)、休閑娛樂之間找到最佳契合點(diǎn)，打造成社交目的地和城市的微度假平臺。
在挖掘市井文化、探索美食與文化體驗(yàn)新空間的賽道上，文和友不是唯一跑者，注重情景空間營造，復(fù)刻文化記憶的能手，也不只有CityMart城市集市一家。但無論是誰，想要從地域性標(biāo)桿發(fā)展成全國性品牌，因地制宜，研究屬地文化和消費(fèi)習(xí)慣是首要前提，同時(shí)，要做到持續(xù)輸出創(chuàng)意文化產(chǎn)品，才能保證客流的穩(wěn)定性。
當(dāng)然，場景創(chuàng)意只是吸引客流的第一步，餐飲經(jīng)營為主的文和友們，口味才是核心，好吃才是王道，餐飲商戶的優(yōu)化組合成為關(guān)鍵。另外，也需要加強(qiáng)多元化經(jīng)營的能力，增強(qiáng)抗租能力。
本文來自微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”（ID:linkshop2012），作者：王雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
