“運(yùn)營(yíng)”的概念，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都有運(yùn)營(yíng)部門。
而“品牌”，在過往的理解中是無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)帶來產(chǎn)品溢價(jià)。
一直以來，品牌資產(chǎn)僅停留在概念層面，即不能看見也無法量化，通過營(yíng)銷事件與內(nèi)容塑造品牌。
營(yíng)銷是節(jié)點(diǎn)化事件，運(yùn)營(yíng)是可持續(xù)增長(zhǎng)。
此前我在《市場(chǎng)部技能下沉》中也談到，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌創(chuàng)意越來越運(yùn)營(yíng)化與產(chǎn)品化，是必然形成的趨勢(shì)。
在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營(yíng)部門的用戶或內(nèi)容活動(dòng)，越來越像營(yíng)銷事件。更多的新消費(fèi)品牌中，營(yíng)銷被重新理解了一遍，沒有TVC或廣告片，更多的是社交平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)。
今天談的話題是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，重新理解“品牌資產(chǎn)”這一概念。
先說思考結(jié)論，我認(rèn)為當(dāng)下的品牌與互聯(lián)網(wǎng)是共生關(guān)系，品牌資產(chǎn)存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)之內(nèi)。
一是可視化，可以被看見；二是可衡量，能分出好壞；三是可沉淀，不斷積累迭代。
由此可以得出，品牌資產(chǎn)可運(yùn)營(yíng)，可持續(xù)積累，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)的規(guī)模與質(zhì)量。
接下來展開講講，大概拆分為幾個(gè)問題：
一是理解品牌資產(chǎn)，什么是數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，這一概念下包含哪些內(nèi)容？
二是運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)，如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)，別人都是怎么做的，有什么策略與方法？
最后我們會(huì)展望總結(jié)一下，從品牌資產(chǎn)到品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷是否會(huì)變得更加運(yùn)營(yíng)化？
以下，Enjoy：
首先談概念的理解，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)可概括為：關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)的總和。
這兩者的規(guī)模與質(zhì)量，決定消費(fèi)者心智資產(chǎn)，也決定品牌的大眾輿論共識(shí)。
寫這個(gè)內(nèi)容的起因，是9月份受巨量引擎邀請(qǐng)，針對(duì)“品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)”的話題做一次對(duì)話。
我奔赴北京、上海、杭州、深圳4座城市，對(duì)話了造車新勢(shì)力——理想汽車；全球最大廣告代理——群邑集團(tuán)；新消費(fèi)品牌——空刻和參半。
這其中巨量引擎是國內(nèi)頭部的內(nèi)容營(yíng)銷廣告平臺(tái)。而理想汽車與空刻、參半等作為新興品牌，他們?nèi)绾嗡伎紶I(yíng)銷與品牌資產(chǎn)，代表最前沿一線的觀點(diǎn)。
群邑作為全球最大的媒介代理集團(tuán)，從跨國品牌到本土新興品牌，大量的廣告預(yù)算是通過群邑花出去了。
綜合下來，我們將品牌資產(chǎn)分為兩類，一是消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)，二是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn)，我們展開講講：
一是消費(fèi)者關(guān)系資產(chǎn)。
以前的消費(fèi)者關(guān)系是單向，且不可見的。品牌通過層層渠道與供應(yīng)商，才能抵達(dá)消費(fèi)者，兩者互相看不見。
但現(xiàn)在，雙微一抖的粉絲、直播間里的粉絲、私域流量、種草口碑等等，這都是消費(fèi)者關(guān)系的不同形式，是可以被看見的。
從策略層面，我們以“消費(fèi)下單”為分水嶺，將關(guān)系分為消費(fèi)前關(guān)系與消費(fèi)后關(guān)系。
消費(fèi)前關(guān)系，本質(zhì)上營(yíng)銷人做的事情，就是從看見到下單的過程。現(xiàn)在我們通過各種數(shù)據(jù)分析與模型，找到更加準(zhǔn)確的受眾，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
從在公域流量中尋找精準(zhǔn)受眾，然后與之進(jìn)行互動(dòng)，互相了解達(dá)成共識(shí)，直到最終下單消費(fèi)。
消費(fèi)后關(guān)系，成為品牌分享者。當(dāng)建立消費(fèi)關(guān)系后，除了持續(xù)復(fù)購，在社交網(wǎng)絡(luò)的分享與評(píng)價(jià)更為重要。
優(yōu)質(zhì)口碑，會(huì)帶來更多的消費(fèi)者。負(fù)面評(píng)價(jià)，則可能讓品牌陷入危機(jī)。
在此次對(duì)話中，理想汽車用戶與市場(chǎng)副總裁張翔表示，他們有六成以上的車主，是通過老車主推薦而來，可見消費(fèi)后關(guān)系的重要性。
二是品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)的搜索框中，輸入某個(gè)品牌的名字，所呈現(xiàn)的所有搜索結(jié)果，就是這一品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。
內(nèi)容資產(chǎn)的優(yōu)劣，直接反應(yīng)品牌的價(jià)值高低。
之前有段子說，新消費(fèi)品牌的套路是先在小紅書鋪多少篇筆記，去知乎做幾百個(gè)問答，抖音做多少打卡等等。雖說有些荒誕粗暴，但思路是對(duì)的，新品牌要從0開始構(gòu)建社交內(nèi)容資產(chǎn)。
對(duì)于傳統(tǒng)老品牌，一是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)字化，二是更新迭代內(nèi)容資產(chǎn)，緊跟時(shí)代潮流，進(jìn)入當(dāng)下年輕人的視野。
關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，兩者互相轉(zhuǎn)化與流轉(zhuǎn)。
消費(fèi)后的關(guān)系資產(chǎn)，通過消費(fèi)評(píng)價(jià)與反饋，就會(huì)轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)，即真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)。
將概念化的“品牌資產(chǎn)”進(jìn)行具象化拆分，成為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，做品牌不僅僅是一次次營(yíng)銷項(xiàng)目，更持續(xù)的方式，是對(duì)消費(fèi)者關(guān)系與品牌內(nèi)容的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
接下來我們談?wù)劊绾芜\(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)。
這幾年我接觸大量新品牌，都是從0開始構(gòu)建品牌，他們的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)步入運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
包括此次探訪的新銳品牌，都沒有固定合作的廣告公司，營(yíng)銷都是直接溝通，直接與KOL或者巨量引擎等合作方對(duì)接。
群邑作為全球最大的媒介代理集團(tuán)，以前的市場(chǎng)預(yù)算都投給了電視媒體與紙媒，而現(xiàn)在絕大部分的市場(chǎng)預(yù)算，都投向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方。
而像巨量引擎這樣的平臺(tái)方，不再僅僅是提供廣告位的流量供給方，更多開始提供策略工具，數(shù)據(jù)洞察模型，從最前端的消費(fèi)者洞察，到最終的效果反饋，開始提供完整的品牌運(yùn)營(yíng)解決方案。
在與各方的對(duì)話中，我梳理出品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)方法，僅供大家參考。
在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)與工具成為更重要的“大創(chuàng)意”。
首先是關(guān)系資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。十幾年前大家做營(yíng)銷，都有一個(gè)營(yíng)銷漏斗模型，從看見關(guān)注，到興趣渴望，最后產(chǎn)生消費(fèi)的漏斗。
但即便這樣的漏斗，也僅停留在概念模型中。我們知道是這樣的模型，但不知道每一步都是什么人，誰止步于此，誰更進(jìn)一步。
但是現(xiàn)在，透過大數(shù)據(jù)模型，漏斗的每一步都能被量化出來。
在今天的金投賞現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎營(yíng)銷營(yíng)銷副總裁陳都燁，分享了他們對(duì)品牌資產(chǎn)的理解。
巨量引擎提煉出O-5A模型，將關(guān)系進(jìn)行分解。O是公域大眾人群；Aware是精準(zhǔn)受眾的被動(dòng)看見；Appeal是淺層互交人群；Ask是深層互交人群；Act是進(jìn)行消費(fèi)的人群；Advocate成為品牌粉絲。
通過數(shù)據(jù)洞察，將消費(fèi)者關(guān)系拆分成可見的5A，5種關(guān)系都成為品牌關(guān)系資產(chǎn)。
她還分享了一個(gè)有意思的案例：一個(gè)服裝品牌，通過對(duì)品牌5A整體人群分層診斷分析，發(fā)現(xiàn)A3-A4轉(zhuǎn)化有明顯優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)高于行業(yè)TOP5平均轉(zhuǎn)化率。
品牌以此為營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，鎖定A3人群，挖掘購買特征和內(nèi)容偏好定向轉(zhuǎn)化。 同時(shí)擴(kuò)展A3潛力人群，持續(xù)蓄水。
結(jié)果，A3潛力人群ROI最高提升234%，A3到A4人群流轉(zhuǎn)率提升21%。
然后是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。前面我們說，一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容的總和的規(guī)模與質(zhì)量，即是這個(gè)品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。也意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和記憶點(diǎn)。
對(duì)于很多大品牌，我們并不能直觀的感受所有內(nèi)容的價(jià)值，也幾乎檢測(cè)不到哪些內(nèi)容更有價(jià)值。
數(shù)據(jù)化之后，可以通過對(duì)內(nèi)容的整體分析，評(píng)判出品牌力的整體價(jià)值，找出內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)與不足，甚至可以給品牌力打分。
在金投賞分享中，巨量引擎提出用“品牌資產(chǎn)分”來評(píng)估品牌內(nèi)容資產(chǎn)的健康狀況。
現(xiàn)在我們知道，品牌資產(chǎn)可以具象為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，且通過數(shù)據(jù)化的方式，品牌關(guān)系與內(nèi)容越來越可視化，并且不斷被細(xì)分。
品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容，會(huì)不斷沉淀在互聯(lián)網(wǎng)中，尤其對(duì)于內(nèi)容來說，一個(gè)品牌的負(fù)面與正面內(nèi)容一樣，將永久留在互聯(lián)網(wǎng)中，成為品牌歷史的一部分。
對(duì)于品牌營(yíng)銷人來說，本質(zhì)上我們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)品牌的歷史，同時(shí)也在“雕刻”品牌。
品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，是持續(xù)優(yōu)化增長(zhǎng)模型的過程。
在目標(biāo)受眾的公域流量，哪些內(nèi)容與信息更容易被觀看？通過數(shù)據(jù)模型的洞察，就會(huì)大概知道用戶的行為，觀看的流失率，以及為什么會(huì)流失，然后對(duì)其歸因，進(jìn)一步改進(jìn)。
從看見到淺層互動(dòng)到深層互動(dòng)直到消費(fèi)的過程，都可以通過數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行歸因，然后對(duì)內(nèi)容持續(xù)改進(jìn)與迭代。
不同的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不一樣的品牌心智與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過對(duì)內(nèi)容，對(duì)傳播策略與互動(dòng)方式的持續(xù)迭代，建立起品牌希望的品牌心智，構(gòu)建良好的消費(fèi)者關(guān)系。
消費(fèi)后的預(yù)期管理也很重要，大家懷有怎樣的心情下單，獲得怎樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，都可以通過前面的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)期關(guān)系。
在社交環(huán)境下，已消費(fèi)用戶最重要的工作，是講自己的消費(fèi)體驗(yàn)分享至社交平臺(tái)。
很多品牌還沒有足夠重視，沒有做更多的引導(dǎo)。真實(shí)消費(fèi)反饋是品牌最重要的品牌資產(chǎn)，也是非消費(fèi)者最重要的決策參考。
所以品牌方要思考，通過怎樣的激勵(lì)方式，可以讓消費(fèi)用戶主動(dòng)社交分享。
品牌力就是用戶分享的核心動(dòng)力，只要大家都愿意分享你的產(chǎn)品，說明品牌是能給到消費(fèi)者自信。
持續(xù)的運(yùn)營(yíng)與沉淀，最終還是形成消費(fèi)者心智共識(shí)，形成社會(huì)大眾共識(shí)。
以前我們靠一次次大創(chuàng)意，一次次好內(nèi)容來試錯(cuò)。在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，開始有跡可循，有具體的方法。
優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)+優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)，就等于強(qiáng)大的品牌力。
展望未來，應(yīng)該更加持續(xù)性的思維看待品牌，看待品牌資產(chǎn)。
今天我們談品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)化，我不知道這是不是新觀點(diǎn)，但我最近幾年接觸諸多新品牌，很多與之長(zhǎng)談，他們對(duì)品牌的理解就是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，而非大節(jié)點(diǎn)大戰(zhàn)役。
我們分兩個(gè)維度看事情：一是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，二是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。
營(yíng)銷戰(zhàn)役仍然是必要的，尤其對(duì)于大型品牌，比如雙11，比如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等，這都是品牌節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役。但在做這些項(xiàng)目時(shí)，兼顧短期的目標(biāo)的同時(shí)，要思考品牌長(zhǎng)期價(jià)值。
品牌營(yíng)銷就是創(chuàng)造品牌歷史的過程，每一次大型戰(zhàn)役，都可能是品牌歷史中的大事件。
本質(zhì)上，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)品牌的歷史。
品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單總結(jié)就是：具象化，可衡量，可沉淀，然后持續(xù)運(yùn)營(yíng)迭代。
首先將概念轉(zhuǎn)化為可衡量的具象化與數(shù)據(jù)化，品牌資產(chǎn)拆分為具體的關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)拆分為不同層級(jí)的關(guān)系，從公域精準(zhǔn)流量，到淺層互交人群，再到深層互交人群，給每一層關(guān)系進(jìn)行定義區(qū)分。
內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)一步拆分，官方輸出內(nèi)容，付費(fèi)購買KOL內(nèi)容，消費(fèi)口碑內(nèi)容幾大類，不同類別的內(nèi)容氣質(zhì)與規(guī)模，尤其做好消費(fèi)者口碑內(nèi)容的良性引導(dǎo)與預(yù)期管理。
然后是可沉淀與持續(xù)迭代，更為抽象的理解，運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)是個(gè)建造的過程。不斷積累與添加，雕琢與打磨，最終成為理想中的品牌。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營(yíng)銷的好處，就是做完一個(gè)事情能留下來，可以反復(fù)被查閱，品牌資產(chǎn)可以不斷被積累。有了更多數(shù)據(jù)分析工具，讓更多概念化的創(chuàng)意得以持續(xù)改進(jìn)。
今天我們談品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)虛化的概念如何落地，談品牌資產(chǎn)的具象化，數(shù)據(jù)化，可視化，似乎變成了更理性科技的東西。
但我想說的是——數(shù)據(jù)是輔助，流量是工具，種草與直播都是手段。運(yùn)營(yíng)品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容也是策略方法。
最終要思考，如何運(yùn)營(yíng)品牌的過去與未來，仍然是“品牌”本身。
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