又到一年雙十一，如何成功吸引消費者眼球，摳動消費者購買行為的“扳機(jī)”，成為品牌必須解決的命題。面對飽和流量攻擊和套路式叫賣，這屆消費者已經(jīng)不買單了。到底應(yīng)該怎么寫文案，才能在消費者的心智中種下一枚“種子”，引發(fā)他們的購物欲？這篇文章，就想和你一起討論寫出“種草力”文案的三種方法。
想要消費者打開他們的錢袋，第一步就是引起他們對商品的興趣。當(dāng)消費者對商品發(fā)生興趣，就有了產(chǎn)生認(rèn)同的基礎(chǔ)，從而產(chǎn)生購買的想法。
哈利·D·凱森的《消費心理十四講》一書中提到：
“興趣的第一條法則是，如果想讓人對某件物品感興趣，就需要提供關(guān)于這件物品的足夠信息。如果消費者對某件商品的興趣停留的時間足夠長，就會轉(zhuǎn)化成購買欲望?！?/p>
比如當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司想捧紅一個偶像，就必須給粉絲群體釋放關(guān)于這名偶像足夠多的信息：他的年齡、身高、星座、瞳孔顏色、他喜歡的食物和口頭禪等等。
當(dāng)粉絲得到了一點一滴的信息，并慢慢地對這些信息如數(shù)家珍時，這些認(rèn)知就會構(gòu)成心理學(xué)上產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)。
對于品牌而言，如果想要吸引用戶的興趣，就需要向他們提供充滿細(xì)節(jié)的信息。而“列文虎克”式的文案，就因為充滿細(xì)節(jié)，往往具有較高的種草魔力。
“列文虎克”是一個年輕人中流行的熱梗，它來自于荷蘭顯微鏡學(xué)家、微生物學(xué)家的名字“安東尼·列文虎克”，常用來形容一個人觀察能力很強(qiáng)，能像顯微鏡一樣捕捉到別人看不見的細(xì)節(jié)。
如果你想要售賣一款紙尿褲時，會如何向用戶傳遞產(chǎn)品柔軟透氣、不易漏的特點？
“超薄親膚、舒適透氣”這樣的文案因為過于抽象，往往很難打動用戶。
網(wǎng)易嚴(yán)選的一款嬰兒拉拉褲，就使用了“超5000萬個透氣呼吸微孔”、“8次尿量，一片海量瞬吸”、“專利鎖水珠，10層鎖水結(jié)構(gòu)，能吸收自身重量的50倍”等充滿數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)感的文案，讓用戶能在腦中構(gòu)建出紙尿褲生產(chǎn)者細(xì)致、專業(yè)的形象，從而輕松地了解到這款紙尿的優(yōu)勢。
對于文案創(chuàng)作者而言，不能因為偷懶而選擇那些抽象、空泛的詞去形容產(chǎn)品，我們需要建立一個全面、細(xì)致的詞匯庫，在描述某件商品的時候就啟動“搜索”，選擇出那些最適合描述商品特征的詞，讓消費者腦中留下充滿細(xì)節(jié)的印象，增加他們對產(chǎn)品的興趣度與購買欲。
如果要售賣一批絲巾，A文案說“買一條絲巾吧，有很多種顏色可以供你挑選”。
B文案說“這些絲巾里，有適合約會時佩戴的櫻花粉色，也有適合職場的氣質(zhì)灰色，還有適合秋天野餐時佩戴的焦糖色”。
對比兩組文案，無疑是B文案更具有打動力，因為它充滿場景感，能讓人聯(lián)想到戴上絲巾時的情景，甚至能體會到不同佩戴場景下的心情。
面對廣告和推銷，消費者都會具有本能的抗拒心理，在撰寫文案時，需要有意地去調(diào)動消費者的想象力，這樣能有效地增加銷售成功的機(jī)會。
成功的推銷員都很懂得利用心理上的刺激因素，讓產(chǎn)品走入消費者內(nèi)心，促使他們購買商品。
法國筆記本品牌Moleskine，一本的售價是200-300元人民幣，如此昂貴不是因為它的紙張多么優(yōu)質(zhì)、包裝多么精良，如果單從產(chǎn)品成本來看，它和那些價值10塊錢的筆記本并沒有本質(zhì)區(qū)別。
Moleskine筆記本最讓人心動的，是印在它封套上的那句話：這是屬于海明威、畢加索和查特文的傳奇。
Moleskine賦予了自己品牌想象力，它是一個屬于20世紀(jì)歐洲藝術(shù)家和文學(xué)家的筆記本。
梵高曾用過7本Moleskine筆記本，并在上面留下了《向日葵》的手繪草圖；海明威的《太陽照常升起》的手稿，就是在Moleskine筆記本上完成的。
對一些人而言，Moleskine已經(jīng)不單單是一本筆記本，而是靈感的象征，它帶著某種復(fù)古和文藝的迷人氣息，讓人愿意為它的品牌故事買單。
不少用戶在購買筆記本同，會有這樣的心理暗示：買了它，就能像海明威一樣寫作，像梵高一樣繪畫了。
筆記本的成本并不貴，但它帶給用戶的故事和心理感受卻是獨特而昂貴的。
許多香水文案，也是制造場景和氛圍感的高手。
對于香水這類沒有實際“剛需”的商品而言，向用戶傳遞情緒和故事就變得格外重要。
香水品牌Byredo的一款名為“無人區(qū)玫瑰”（Rose of no man`s land）的香水，是社交網(wǎng)絡(luò)上的“網(wǎng)紅香”——開在貧瘠無人區(qū)的玫瑰，比開在燦爛花園中的玫瑰，多了一抹魔幻與獨特的感覺。
我是個絕望的人是沒有回聲的話語
喪失一切又擁有一切
最后的纜繩
我最后的祈望為你咿呀而歌
在我貧瘠的土地上
你是最后一支玫瑰
“無人區(qū)玫瑰”香水的文案充滿“頹廢美學(xué)”的味道，與香水的名字共同疊加出濃濃的氛圍感——這種無性別、特立獨行、漫不經(jīng)心又帶點輕微厭世的感覺，正是當(dāng)代年輕人們所喜愛的情調(diào)，而這種情緒與“無人區(qū)玫瑰”產(chǎn)品冷冽、清潤的東方調(diào)氣味也是吻合的。
又比如圣羅蘭“反轉(zhuǎn)巴黎”這款香水的文案：
我想和你見面地點你選
森林 沙漠 夜晚 依稀的湖畔
草原 大海 清晨 薄霧的街口
只是不要在夢里
文案通過“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，構(gòu)建出一副美麗又朦朧的畫面，如夢似幻，令人暈眩，就像“反轉(zhuǎn)巴黎”充滿香檸檬、蔓越莓、白芍藥和橙花的濃烈甜香。
故事感和場景感，可以說是文案的兩把重要鑰匙，它們可以輕松開啟用戶的想象力，讓產(chǎn)品在他們的心智中完成“腦補(bǔ)”的過程，讓產(chǎn)品特點和他們的心理需求進(jìn)行融合，從而激發(fā)他們的購買欲望。
如果你經(jīng)常逛小紅書，你會發(fā)現(xiàn)那些流行的化妝品產(chǎn)品都擁有十分形象、可愛的昵稱，這些昵稱朗朗上口、容易記憶、充滿畫面感。
很少有人記住SK-II肌因光蘊環(huán)釆臻晳鉆白精華露，但卻很容易記住“小燈泡”——因為SK-II這款精華露的外型像極了一個燈泡。
又比如雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌活精華露，因為瓶身是棕色的，所以被稱為“小棕瓶”。
用戶可能對“瑩潤肌底”、“緊致輪廓”、“無痕遮瑕”這樣的文案無感，也很難產(chǎn)生記憶度，但對于“補(bǔ)水急救面膜”、“皺紋小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”這樣的文案卻很容易印象深刻，并且一眼就能明白產(chǎn)品的主打功效。
這兩種文案的區(qū)別，就在于前者是從產(chǎn)品認(rèn)知的視角寫出的文案，而后者是從用戶認(rèn)知的視角寫出的文案。
產(chǎn)品視角的文案總是不厭其煩地向用戶介紹產(chǎn)品的功能和賣點，所用的詞匯雖然專業(yè)卻抽象，導(dǎo)致用戶的理解和記憶成本很高。
而從用戶視角寫出的文案，往往生動有趣，它們常常使用比喻、夸張等手法，突出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，讓人記憶深刻，也增加了產(chǎn)品口口相傳的可能。
美國戶外品牌Timberland的官方中文名“添柏嵐”，相信很少有人能寫對，但很多人都知道品牌的昵稱——“踢不爛”。
這個昵稱因為品牌的中文名諧音和產(chǎn)品“耐磨”特質(zhì)綜合而成，甚至得到了品牌官方的認(rèn)可。
2018年，Timberland推出一支名為《踢不爛，用一輩子去完成》的品牌TVC，以一雙黃色靴子的視角，講述靴子主人公的經(jīng)歷。
在時光里我變舊，變皺
用傷痕，覆蓋傷痕
每天，當(dāng)太陽升起
我，又是全新的
我走的時候，叫Timberland
回來時，才叫踢不爛
具有穿透力的文案，傳遞出品牌“在路上”的氣質(zhì)，也容易讓年輕人群產(chǎn)生代入感——穿上Timberland，就不怕踏遍萬水千山。
在雙11的流量洪流中，平平無奇的文案內(nèi)容只會被迅速淹沒其中，根本沒有走進(jìn)用戶心智中的機(jī)會。
只有那些充滿細(xì)節(jié)的“列文虎克”式文案，能在用戶的腦中迅速構(gòu)建起鮮明的形象，樹立起產(chǎn)品專業(yè)、細(xì)致的形象。
而故事感和場景感則更多地開啟用戶的想象力，讓他們和產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生主動的連接，引發(fā)購買欲望。
那些從用戶視角出發(fā)的文案，能更容易被用戶記住和喜歡，也能開啟滿滿的“種草力”。
這個雙11，你準(zhǔn)備好了嗎？
本文來自微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID:woshipm），作者：烏瑪小曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
