用戶規(guī)模超9億，市場規(guī)模超6000億元的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢。從增值服務(wù)的挖掘，到結(jié)合年輕人消費(fèi)需求推出IP衍生品，再到搭建
平臺(tái)做消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者的“連接器”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和初創(chuàng)文化企業(yè)推陳出新，更讓網(wǎng)絡(luò)視聽好看更好玩
截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，較2020年6月增長4321萬;多達(dá)95.4%的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)視聽用戶;2020年我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元，其中短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比最大，高達(dá)2051.3億……
最近一段時(shí)期，無論是在成都舉行的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)，還是2021年上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)都成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。通過會(huì)上發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》 等重磅報(bào)告，9億多網(wǎng)民的視聽新消費(fèi)格局正在被數(shù)據(jù)精準(zhǔn)透析。
在新的視聽環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容呈現(xiàn)新氣象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新生態(tài)、商業(yè)運(yùn)營涌出新模式。對于入局者來說，有哪些趨勢值得把握?
亮眼數(shù)據(jù)
用戶規(guī)模超9億市場規(guī)模超6000億元
網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展勢頭有多猛?
根據(jù)第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上由中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，市場規(guī)模達(dá)6009.1億元，同比增長32.3%。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比最大，達(dá)2051.3億元，同比增長57.5%;綜合視頻以1190.3億元規(guī)模位列第二，同比增長16.3%;網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域增長迅速，同比增長34.5%，市場規(guī)模達(dá)1134.4億元。
截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長4321萬，網(wǎng)民使用率為95.4%。在各細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達(dá)8.73億; 綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規(guī)模為7.04億; 網(wǎng)絡(luò)直播的使用率為62.4%，用戶規(guī)模為6.17億。
2020年6月至12月，我國新增網(wǎng)民4915萬。其中，25.2%的新網(wǎng)民因使用網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用而接觸互聯(lián)網(wǎng)，短視頻對網(wǎng)民的吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，僅次于即時(shí)通信，排在第二位。
在網(wǎng)絡(luò)視聽用戶分布上也出現(xiàn)了新變化。據(jù)日前在2021年上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示，截至2020年底，農(nóng)村網(wǎng)民占網(wǎng)民總體的31.3%，規(guī)模達(dá)到3.09億;同時(shí)，網(wǎng)民增長主體從青年群體向未成年人及50歲以上的銀發(fā)網(wǎng)民擴(kuò)展，我國已經(jīng)有2.6億“銀發(fā)網(wǎng)民”，20歲以下網(wǎng)民達(dá)到1.6億。
《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告(2021)》還預(yù)測，未來五年，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)將迎來四個(gè)趨勢：更加注重統(tǒng)籌安全與發(fā)展，主題宣傳和主題創(chuàng)作聲量進(jìn)一步放大，“文化+科技”是主流發(fā)展方向，邁向國際傳播是網(wǎng)絡(luò)視聽擔(dān)負(fù)的任務(wù)。
增值服務(wù)
從單片付費(fèi)擴(kuò)展到超前點(diǎn)播
隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)多元化商業(yè)模式浮出水面。
“目前整個(gè)視聽行業(yè)已經(jīng)從免費(fèi)觀看廣告的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告+會(huì)員+一部分單片付費(fèi)的商業(yè)模式。”愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華說。
從2020年開始，愛奇藝為用戶提供了電影“單片付費(fèi)”的觀看選擇，基于模式變化，在今年的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝推出首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)的高質(zhì)量電影的新產(chǎn)品“云影院”，這一產(chǎn)品要求影片具有院線級(jí)精良制作，同時(shí)類型明確、商業(yè)性強(qiáng)。
在商業(yè)模式創(chuàng)新上，“云影院”分為12元、18元、24元、30元這四個(gè)價(jià)格檔位，愛奇藝會(huì)員將在新產(chǎn)品上享受折扣;在與院線電影合作方面，電影在院線上映的前30天之內(nèi)，云影院將采取 PVOD(優(yōu)質(zhì)/高端視頻點(diǎn)播模式，一種付費(fèi)點(diǎn)播形式。在這種模式下，一部影片能以接近于院線同期上映的時(shí)間上線流媒體平臺(tái))模式播出，并與片方進(jìn)行票房分賬;上映30天后，采用會(huì)員訂閱型視頻點(diǎn)播(SVOD)模式，并將采購版權(quán); 在網(wǎng)絡(luò)電影合作方面，S 級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影將進(jìn)入云影院，分賬與播出模式和院線合作電影相同。
總的來說，“想看的內(nèi)容必須付費(fèi)才能看”是用戶付費(fèi)的最主要原因，如果想看的內(nèi)容超出了用戶的預(yù)期，他們甚至?xí)M(jìn)一步，選擇為“超前點(diǎn)播”付費(fèi)。
2019年6月27日在騰訊視頻播出的《陳情令》開啟了這一模式。到了2020年，芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等主要視聽網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)首播電視劇，均已開啟超前點(diǎn)播模式，全年共有68部網(wǎng)絡(luò)劇、47部網(wǎng)絡(luò)首播電視劇提供超前點(diǎn)播服務(wù)，占比分別為30%和59%。調(diào)查中，更有66%的觀眾表示使用過超前點(diǎn)播功能，累計(jì)花費(fèi)10~50元的觀眾占比達(dá)到30%。
有平臺(tái)甚至將超前點(diǎn)播玩出了新玩法。比如今年優(yōu)酷獨(dú)播武俠劇《山河令》就推出了“彩蛋付費(fèi)”。據(jù)了解，如果觀眾不花三元買結(jié)局彩蛋的話，大結(jié)局第36集是開放性結(jié)局，也有觀眾會(huì)將第36集理解成“壞結(jié)局”，但是買了彩蛋的話之后就是一個(gè)“好結(jié)局”。在業(yè)內(nèi)人士看來，《山河令》的彩蛋收費(fèi)其實(shí)是超前點(diǎn)播模式的衍生，本質(zhì)上都是通過“超級(jí)VIP”模式，給付費(fèi)更多的觀眾提前看劇的機(jī)會(huì)。
IP開發(fā)
滿足劇迷與影視作品深層次互動(dòng)
除了提供各種觀看增值服務(wù)獲利，不少平臺(tái)還將目光投向了劇集IP衍生品開發(fā)。
比如，有著15年歷史、在2021年春節(jié)于優(yōu)酷視頻上線第13季的《鄉(xiāng)村愛情》，就殺入了潮玩代表盲盒的世界。
今年3月5日，包括“五大天王”趙四、劉能、(謝)廣坤、(宋)曉峰、(謝)大腳在內(nèi)的《鄉(xiāng)村愛情》系列盲盒開售。單個(gè)盲盒的價(jià)格是59元，236元是套盒的價(jià)格。
據(jù)了解，《鄉(xiāng)村愛情》 的盲盒由本山傳媒授權(quán)給播出方優(yōu)酷開發(fā)推出，在淘寶“優(yōu)酷模玩旗艦店”售賣。除了這兩家外，操盤手中還出現(xiàn)了阿里魚。這一主體是阿里巴巴集團(tuán)旗下創(chuàng)新娛樂版塊，主推兩大核心業(yè)務(wù)為IP開發(fā)消費(fèi)品授權(quán)合作及整合營銷等服務(wù)。而《鄉(xiāng)村愛情》 盲盒所在的優(yōu)酷自有店鋪正是“阿里魚-造點(diǎn)新貨”的商鋪之一。
《鄉(xiāng)村愛情》系列自誕生以來就以土味著稱，因此，當(dāng)這套盲盒第一次出現(xiàn)在大眾視野，也有人質(zhì)疑過：花59元買一個(gè)還不知道是不是“趙四”“劉能”的盲盒，到底值不值?
但年輕人用速度做出了選擇，雖然第一批盲盒要在付款后等到8月才能到手，但網(wǎng)友們還是愉悅下單。推出當(dāng)天，第一批預(yù)售上線后僅用6小時(shí)賣光; 短短1周就賣了60萬個(gè),銷售額超過2000萬。
當(dāng)然，盲盒只是當(dāng)下影視作品衍生的部分內(nèi)容。2019年網(wǎng)劇《陳情令》爆紅，該劇在淘寶開設(shè)衍生品專賣店，由劇中“四大家族”衍生出來的陳情令口紅在上線36分鐘全網(wǎng)售罄。
而即便是2021年的當(dāng)下，陳情令網(wǎng)店的生意依然紅火，在這家網(wǎng)絡(luò)商店中，售價(jià)269元的限定周年彩妝禮盒成了熱銷商品。而65元一枚、全套10枚售價(jià)598元的“名場面立牌”賣了三年，月銷量仍超過500個(gè)……
有業(yè)內(nèi)人士表示，影視作品IP衍生品的推出，從某種程度上看滿足了劇迷與影視作品的深層次互動(dòng)，但最終能否一炮走紅，還需要看IP的穩(wěn)定性。
“像《鄉(xiāng)村愛情》這個(gè)IP有著15年的歷史，直到第十三季，觀眾看到的謝大腳還是那個(gè)戴著紅手套，站在小賣店里賣貨的演員于月仙。這是國內(nèi)其他影視劇難以具備的條件，如果換作其他劇去開發(fā)盲盒等衍生品，風(fēng)險(xiǎn)就很高。”從事真人影視IP開發(fā)的王羽表示。
孵化新路
“短視頻+音樂” 做平臺(tái)與人的“連接器”
長視頻景象蓬勃，短視頻破而后立。在短視頻給我們的生活帶來切實(shí)的多種可能的當(dāng)下，音樂產(chǎn)業(yè)也在多年的發(fā)展流變中發(fā)生了豐富變化。幾年間，音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷從1.0階段渠道的釋放到2.0階段旋律的釋放，再到3.0階段，音樂在短視頻平臺(tái)上得以豐富呈現(xiàn)，“玩”音樂能力得到釋放。
事實(shí)上，短視頻的出現(xiàn)極大顛覆了原有的音樂行業(yè)，重塑音樂產(chǎn)業(yè)鏈，催生了新的音樂生態(tài)。不少初創(chuàng)企業(yè)看到了其中的機(jī)遇。成立于2015年底的奇樹有魚，在音樂板塊遵循的新商業(yè)模式，就是用“短視頻孵化模式”來打造和孵化新型音樂人和爆款歌曲。
奇樹有魚創(chuàng)始人兼CEO董冠杰和COO徐亮在2019年的一次聊天時(shí)認(rèn)為，短視頻可以最大限度地提升用戶觸達(dá)音樂的效率，并讓傳播具有娛樂性、生活性和藝術(shù)性。對音樂人來說，可以更高速、更有效、更直接地面對市場，降低了歌曲的“試錯(cuò)成本”。
“奇樹有魚”決定在“音樂+短視頻”發(fā)力。2019年8月，“發(fā)力人音樂”成立，作為奇樹有魚旗下的音樂廠牌，主要負(fù)責(zé)音樂營銷、發(fā)行及音樂人發(fā)掘、孵化、運(yùn)營等業(yè)務(wù)。
為了精準(zhǔn)抓取用戶，“發(fā)力人音樂”引入了互聯(lián)網(wǎng)思維——將孵化團(tuán)隊(duì)中編導(dǎo)、錄音師、編劇的能力用數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，然后進(jìn)行能力畫像。在此過程中，包括數(shù)據(jù)獲取分析、音樂人賬號(hào)追蹤及智能化運(yùn)營等在內(nèi)的系統(tǒng)技術(shù)手段被采用，基于數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)預(yù)估與推測，最終可以在一定概率下推火一首音樂作品。
而孵化出來的音樂紅人，在凝聚大規(guī)模粉絲的基礎(chǔ)上，可以獲得十分可觀的直播收入、廣告收入、演出收入，拓寬了商業(yè)變現(xiàn)的空間。一個(gè)典型的例子是林一，作為“發(fā)力人音樂”簽約的首批素人，通過短視頻+音樂的雙賽道運(yùn)營，僅僅兩個(gè)月，林一的全網(wǎng)粉絲數(shù)即突破兩百萬，目前全網(wǎng)粉絲已突破600萬。
董冠杰認(rèn)為，短視頻孵化模式的創(chuàng)新，以及與平臺(tái)共同打造的生態(tài)商業(yè)模式，讓以“發(fā)力人音樂”為代表的音樂廠牌打開了盈利空間，同時(shí)音樂產(chǎn)業(yè)也擁有了健康發(fā)展的新可能。“發(fā)力人音樂”未來還將以“短視頻+音樂”的商業(yè)新模式為依托，不斷擴(kuò)大藝人多平臺(tái)曝光，最終為音樂行業(yè)持續(xù)不斷地輸入歌手與作品。
未來方向
精品思維是破局之道
網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，各種商業(yè)模式層出不窮的同時(shí)，也伴隨著用戶增長觸及天花板的質(zhì)疑聲。行業(yè)需要尋找新的空間和機(jī)遇，未來互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)何在?
北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任陸地用“桃花源”來形容行業(yè)正在尋找的空間和機(jī)遇，他認(rèn)為新的增長點(diǎn)需要到“黃發(fā)垂髫，怡然自得”的年齡層和“阡陌交通，雞犬相聞”的鄉(xiāng)村中尋求。這也印證了《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告(2021)》的發(fā)現(xiàn)：新網(wǎng)民的入網(wǎng)轉(zhuǎn)化是一大增長點(diǎn)，當(dāng)新網(wǎng)民的主力軍是青少年和50歲以上老人時(shí)，行業(yè)應(yīng)更積極思考如何為這兩個(gè)群體布局適合的視聽文化內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻在農(nóng)村地區(qū)的普及打通了“最后一公里”，如何做好鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)影視經(jīng)濟(jì)，也值得從業(yè)者思考。
長視頻平臺(tái)在尋求新的增長點(diǎn)的同時(shí)，還面臨短視頻內(nèi)容擠壓以及行業(yè)內(nèi)的困境，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“鮮桃一個(gè)好過爛杏一筐”。所謂“鮮桃”，就是內(nèi)容上追求精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)輸出;至于“爛杏”，是指要摒棄過去互聯(lián)網(wǎng)影視市場跑馬圈地、大水浸漫式的粗放生產(chǎn)策略。
無論是挖掘新的增長點(diǎn)還是在行業(yè)競爭中突圍，最終的答案都是指向精品。在陸地看來，精品要從奢侈品向必需品轉(zhuǎn)變，“隨著用戶欣賞品位的提高，我們的用戶將對精品的需求從數(shù)量和強(qiáng)度上都會(huì)不斷地加強(qiáng)，我們的生產(chǎn)者、企業(yè)如果不能生產(chǎn)更多的精品，今后很有可能被邊緣化甚至被市場淘汰。”
(宗禾)
