美妝代運(yùn)營(yíng)電商扎堆上市，繼壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、若羽臣(003010.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)之后，杭州悠可化妝品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“悠可集團(tuán)”)或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)第四家上市的美妝代運(yùn)營(yíng)電商。
3月29日，悠可集團(tuán)向港交所提交了招股書(shū)。悠可集團(tuán)代運(yùn)營(yíng)的品牌主要為國(guó)外中高端美妝大牌，包括嬌韻詩(shī)、CPB(肌膚之鑰)、歐舒丹、紀(jì)梵希香水、希思黎、法爾曼等。
然而，手握這些國(guó)外美妝大牌資源的悠可集團(tuán)，近年來(lái)生意愈發(fā)困難。時(shí)代商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，雖然悠可集團(tuán)GMV(Gross Merchandise Volume,網(wǎng)站成交金額)自詡“行業(yè)第一”，但2018—2020年，該公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速雙雙下滑，營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)不及同行，存在過(guò)度虛增GMV的嫌疑。此外，悠可集團(tuán)欲將“新興品牌孵化”作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但該模式下飆升的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否能“砸出”可觀(guān)的營(yíng)收，仍值得商榷。
一、業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?，GMV水分大
近年來(lái)，隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到全球第一，依托化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)美妝代運(yùn)營(yíng)電商也紛紛上市。
在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，悠可集團(tuán)以“行業(yè)第一”自居。
悠可集團(tuán)在招股書(shū)中多次強(qiáng)調(diào)，“據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，按促成或產(chǎn)生的GMV計(jì)，我們是中國(guó)最大的美妝品牌電商服務(wù)商，于2020年的市場(chǎng)份額為13.3%。在四大美妝品牌電商服務(wù)商當(dāng)中GMV增長(zhǎng)率最高，為64%。”
然而，作為“中國(guó)最大的美妝品牌電商服務(wù)商”，2020年悠可集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入?yún)s遠(yuǎn)不及同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麗人麗妝。
2018—2020年，悠可集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入分別為11.65億元、14.31億元和16.6億元，同期凈利潤(rùn)分別為2.07億元、2.78億元和3.25億元。
據(jù)麗人麗妝2020年財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入為46億元，凈利潤(rùn)為4.44億元?？梢?jiàn)，悠可集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入僅為麗人麗妝的三分之一，凈利潤(rùn)也遠(yuǎn)不及麗人麗妝。此外，若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營(yíng)收規(guī)模也與悠可集團(tuán)不相上下，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，悠可集團(tuán)恐擔(dān)不起這個(gè)“行業(yè)第一”的稱(chēng)號(hào)。
悠可集團(tuán)的GMV為何難以轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入?時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，與同行相比，悠可集團(tuán)的實(shí)際成交金額遠(yuǎn)不及GMV，兩者差距過(guò)大，且其GMV數(shù)據(jù)或存在較大水分。
一般來(lái)說(shuō)，GMV實(shí)際是指拍下的訂單金額，除了實(shí)際成交金額，還包含取消訂單金額、拒收訂單金額、退貨訂單金額。因此，GMV會(huì)高于實(shí)際成交金額?；蛟S正是如此，為企業(yè)虛增GMV提供了便利。那么，企業(yè)調(diào)節(jié)GMV的動(dòng)機(jī)主要是什么?
悠可集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式分為電子商務(wù)賦能模式和品牌孵化模式，這兩種模式均包括服務(wù)模式和經(jīng)銷(xiāo)模式。資料顯示，悠可集團(tuán)主要采用服務(wù)模式，該模式是指基于GMV或其他可變因素(例如向品牌合作方提供服務(wù)時(shí)履行的訂單數(shù)量)以獲取服務(wù)費(fèi)。品牌合作方評(píng)估的多個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與其在電商平臺(tái)上產(chǎn)生的GMV有關(guān)。
這就意味著，只要GMV數(shù)據(jù)“好看”，悠可集團(tuán)或許就能得到更高的服務(wù)費(fèi)，該公司存在過(guò)度虛增GMV數(shù)據(jù)的嫌疑，而通過(guò)“刷單”等方式虛增GMV的做法屬于違法行為，也是電商平臺(tái)明令禁止的。
盡管高GMV能為悠可集團(tuán)帶來(lái)更加“靚麗”的數(shù)據(jù)，卻依舊難掩其業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄木骄?。?jīng)計(jì)算，悠可集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入增速?gòu)?019年的22.83%降至2020年的16%，下滑了6.83個(gè)百分點(diǎn)，而凈利潤(rùn)增速更是直接腰斬，從34.3%降至16.9%。
二、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，轉(zhuǎn)型艱難
高GMV或許能成為對(duì)外宣揚(yáng)的“噱頭”，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況往往“冷暖自知”。面對(duì)業(yè)績(jī)規(guī)模及增速與同行公司的差距，悠可集團(tuán)要想迎頭趕上并非易事。
此前，悠可集團(tuán)重點(diǎn)押注在電子商務(wù)賦能模式上，主要是為國(guó)外美妝大牌提供進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售的整體營(yíng)銷(xiāo)方案?；诖朔N模式下，悠可集團(tuán)長(zhǎng)期對(duì)大客戶(hù)存在較為嚴(yán)重的依賴(lài)。
2018—2020年，悠可集團(tuán)來(lái)自前五大客戶(hù)的收入占比分別為60.6%、66.9%及47.5%，占比較高，而同行公司麗人麗妝品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的前五大客戶(hù)銷(xiāo)售收入占比從未超過(guò)5%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年的前五大客戶(hù)銷(xiāo)售收入占比為35.81%，若羽臣2020年的前五大客戶(hù)銷(xiāo)售收入占比為25.36%，也遠(yuǎn)低于悠可集團(tuán)。
悠可集團(tuán)或也意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，為應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，該公司2019年3月開(kāi)始推出品牌孵化模式，主要是為新興品牌提供營(yíng)銷(xiāo)方案，協(xié)助其實(shí)現(xiàn)品牌知名度及市場(chǎng)份額的提升。目前，悠可集團(tuán)的孵化品牌有11個(gè)，包括Christian Louboutin(克里斯提·魯布托)、Penhaligon’s(潘海利根)等品牌。
然而，自從推出品牌孵化模式，悠可集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用急劇拉升。2018—2020年的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為8742萬(wàn)元、1.12億元和2億元，主要?dú)w咎到廣告推廣費(fèi)用的大幅攀升，分別為1922萬(wàn)元、6163萬(wàn)元和1.26億元。
不難看出，悠可集團(tuán)2020年的廣告推廣費(fèi)用直接翻倍，但同期的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速卻在下滑，悠可集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)效率明顯降低。然而，若要持續(xù)推進(jìn)品牌孵化業(yè)務(wù)，悠可集團(tuán)的廣告推廣費(fèi)就會(huì)一直處在高位，甚至進(jìn)一步攀升，侵蝕利潤(rùn)。
時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，無(wú)論是電子商務(wù)賦能模式還是品牌孵化模式，本質(zhì)都是代運(yùn)營(yíng)國(guó)外化妝品，悠可集團(tuán)也并未像麗人麗妝等同行那樣擴(kuò)展母嬰、個(gè)護(hù)等品類(lèi)，垂直于化妝品領(lǐng)域，其盈利的天花板顯而易見(jiàn)。此外，隨著近年來(lái)國(guó)潮興起，新銳國(guó)貨化妝品品牌迅速發(fā)展，國(guó)外大牌美妝產(chǎn)品將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，悠可集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)前景不容樂(lè)觀(guān)。
