"開(kāi)了十多年飯館，用的火鍋底料一直都是好人家和大紅袍，之前居然都不知道是天味生產(chǎn)的。"在許多股票投資互動(dòng)平臺(tái)，不斷有投資者建議四川天味食品集團(tuán)股份有限公司(下稱"天味食品", 603317.SH)重視營(yíng)銷。

繼2019年銷售費(fèi)用同比增三成至2.4億元后，天味食品2020年又投入3億元用于營(yíng)銷，并稱"2021年的銷售費(fèi)用將同比上升。"

公司這么做的背后，是近些年競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入賽道?；疱佌{(diào)料火爆線上線下，包括金龍魚、海天味業(yè)、呷哺呷哺在內(nèi)的多家食品巨頭宣布入局該領(lǐng)域。

持續(xù)發(fā)力營(yíng)銷

2019年4月，天味食品成為A股市場(chǎng)首家火鍋底料上市公司。并在上市后股價(jià)一路高歌，不到兩年的時(shí)間大漲超過(guò)7倍。

然而最近一個(gè)多月，天味食品在業(yè)績(jī)快報(bào)發(fā)布后，股價(jià)"跌跌不休"。2021年以來(lái)，其股價(jià)累計(jì)下滑24.14%，同期同行競(jìng)爭(zhēng)者呷哺呷哺、頤海國(guó)際股價(jià)分別上漲6.78%、19.3%。

截至2月24日，天味食品報(bào)收約60元/股，市值378億元，動(dòng)態(tài)市盈率為88倍。民生證券指出："天味食品的估值高于2020年調(diào)味品可比公司預(yù)期估值的75倍。"

根據(jù)公司1月22日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年公司營(yíng)業(yè)總收入23.65億元，同比增長(zhǎng)37%;歸母凈利潤(rùn)3.83億元，同比增長(zhǎng)29%。Wind數(shù)據(jù)顯示，券商較為一致的預(yù)期是"歸母凈利潤(rùn)在4億元以上"，3.83億元的歸母凈利潤(rùn)低于預(yù)期。

第四季度往往是火鍋底料的銷售旺季，天味食品未能交出令投資者預(yù)期中滿意的答卷。

2020年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為15.25億元，歸母凈利潤(rùn)為3.2億元。以此計(jì)算，第四季度公司營(yíng)業(yè)收入8.4億元，同比增加29%;凈利潤(rùn)0.63億元，同比下降超過(guò)30%。

"四季度營(yíng)業(yè)收入增速放緩主要系中式菜品調(diào)料銷售收入有所下滑所致;凈利潤(rùn)的影響主要系廣告費(fèi)的受益期主要為四季度。"天味食品告訴《投資者網(wǎng)》。

國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，2020年公司全年廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約為1.2億元，其中將近1億元廣告費(fèi)用確認(rèn)是在第四季度。這也是凈利潤(rùn)低于預(yù)期的主要原因。

2020年前三季度銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到2.3億元，疊加四季度確認(rèn)的約1億元的廣告費(fèi)，2020年的銷售費(fèi)用將會(huì)突破3億元。

而且，這種狀態(tài)仍將持續(xù)。"公司將一如既往地通過(guò)組織保障、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、新品研發(fā)等方面持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)2021年的銷售費(fèi)用將同比上升。"

餐飲巨頭入局

天味食品加碼營(yíng)銷背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入紅海期。

目前，火鍋底料市場(chǎng)已成為復(fù)合調(diào)味料第二大細(xì)分市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國(guó)火鍋底料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模(按銷售額計(jì))由125.0億元增長(zhǎng)至187.7億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)銷售中，火鍋底料的成交額同比增長(zhǎng)540%。

據(jù)較早前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，火鍋底料排名前五的紅九九、頤海國(guó)際、紅太陽(yáng)、天味食品和德莊，市場(chǎng)占有率均未超過(guò)10%。

近年來(lái)，越來(lái)越多的老牌食品餐飲巨頭將目光轉(zhuǎn)向了復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。

2021年1月，海天味業(yè)在官方微信號(hào)上正式宣布出圈，以巨額市場(chǎng)投入的方式，宣告將火鍋底料作為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)的堅(jiān)定決心;"糧油巨頭"金龍魚方面也表示，已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)入復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。

另外，新希望通過(guò)收購(gòu)金福猴進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)，其第一個(gè)擴(kuò)張領(lǐng)域就是火鍋調(diào)料;呷哺呷哺也推出了自己的火鍋調(diào)料產(chǎn)品。

"就復(fù)合調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀看，增長(zhǎng)較快且分散，目前還沒(méi)有哪家處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有競(jìng)爭(zhēng)是好事，我們一起引導(dǎo)消費(fèi)，共同規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。從長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有待觀察，我們繼續(xù)專注主業(yè)，構(gòu)筑堅(jiān)固的護(hù)城河。"

就在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛入局之時(shí)，天味食品也開(kāi)始擴(kuò)產(chǎn)搶占市場(chǎng)份額。

2020年5月，天味食品定增募資16.3億元，用于火鍋底料、川菜調(diào)料的產(chǎn)能擴(kuò)張。公司預(yù)計(jì)募資項(xiàng)目投產(chǎn)后將新增產(chǎn)能19萬(wàn)噸，較此前產(chǎn)能將增長(zhǎng)172.7%。

不過(guò)，擴(kuò)產(chǎn)也是一把雙刃劍。"擴(kuò)產(chǎn)在一點(diǎn)程度上或?qū)е庐a(chǎn)能過(guò)剩。天味食品稱不上全國(guó)性品牌，主業(yè)不強(qiáng)、副業(yè)幾乎空白，結(jié)合其70%左右的產(chǎn)能利用率及目前銷售規(guī)模，在市場(chǎng)開(kāi)拓不明朗的背景下，擴(kuò)產(chǎn)有可能會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐赏侠邸?quot;食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

公司方面有自己的考慮。"公司按照每年20%-30%的增長(zhǎng)匹配了未來(lái)5年的產(chǎn)能需求，隨著募投項(xiàng)目的穩(wěn)步推進(jìn)，未來(lái)5年產(chǎn)能將按計(jì)劃逐步釋放。"天味食品向《投資者網(wǎng)》解釋稱，"由于公司的產(chǎn)品具有季節(jié)性，一般來(lái)說(shuō)下半年為銷售旺季，雖然公司可以通過(guò)提升淡季產(chǎn)量緩解產(chǎn)能壓力，但由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)日期要求較高，公司通過(guò)提升銷售淡季的產(chǎn)量滿足銷售旺季市場(chǎng)需求的手段有限。"

股東與機(jī)構(gòu)減持

近年來(lái)，自熱火鍋成為一款現(xiàn)象級(jí)食品。天貓雙11當(dāng)天，自熱小火鍋賣出了453萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)2.7倍。

無(wú)論是在股票投資互動(dòng)平臺(tái)還是機(jī)構(gòu)調(diào)研中，不少投資者對(duì)公司專注主業(yè)、放棄自熱火鍋業(yè)務(wù)不解。如近期有機(jī)構(gòu)問(wèn)及："'有點(diǎn)火'自熱火鍋市場(chǎng)反響不及預(yù)期，公司選擇逐漸弱化該產(chǎn)品，還是選擇繼續(xù)培育呢?"

公司回復(fù)稱："目前暫無(wú)繼續(xù)推廣自熱火鍋的計(jì)劃"。公開(kāi)資料顯示，天味食品曾在2018年初推出過(guò)自熱火鍋產(chǎn)品。因火鍋食材均是外協(xié)生產(chǎn)，存在一定的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，其于2018年底調(diào)整產(chǎn)品策略，停止了該產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。

天味食品告訴《投資者網(wǎng)》："公司一直專注于復(fù)合調(diào)味料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括火鍋底料、中式菜品調(diào)料、香腸臘肉調(diào)料、香辣醬等100多個(gè)品種;同時(shí)充分利用自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)提供定制餐調(diào)產(chǎn)品，利用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略鞏固市場(chǎng)地位。"

值得一提的是，天味食品曾五次沖擊IPO，期間發(fā)審委幾次就"毒牛油案"進(jìn)行提問(wèn)。2015年，天味食品主要供應(yīng)商——金安食品開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司因使用非食品原料制作食用油1.9萬(wàn)余噸，銷售額高達(dá)1.7億余元，被判處罰金3.4億余元。

有問(wèn)題當(dāng)然要調(diào)整步調(diào)，不過(guò)，天味食品在謹(jǐn)慎的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也在拉大。2014年，天味食品營(yíng)收、凈利潤(rùn)為8.95億元、1.48億元，遠(yuǎn)超主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頤海國(guó)際的5億元與0.43億元。但此后，頤海國(guó)際業(yè)績(jī)翻了幾番，2019年?duì)I收為43億元，凈利潤(rùn)7.19億元;同期天味食品為17.27億元、2.97億元。

2020年上半年，天味食品營(yíng)收9.19億元，凈利潤(rùn)2億元;頤海國(guó)際為22.23億元、4億元，其中自加熱小火鍋為其貢獻(xiàn)了6.68億元營(yíng)收，占比20.6%。目前，頤海國(guó)際已將方便速食產(chǎn)品發(fā)展成為第二大業(yè)務(wù)板塊。

這當(dāng)然也有其它原因，"頤海國(guó)際的體量和天味食品不可同日而語(yǔ)。"朱丹蓬分析稱，"頤海國(guó)際背靠海底撈，有穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈和穩(wěn)定的收入來(lái)源，所以發(fā)展會(huì)更穩(wěn)定。"

資本已開(kāi)始"調(diào)倉(cāng)換股"。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年末，基金機(jī)構(gòu)對(duì)天味食品的持股量為1276萬(wàn)股，相比2020年上半年末及三季度末減少了至少526萬(wàn)股。

2月3日天味食品公告稱，監(jiān)事肖大剛已減持1.36萬(wàn)股，套現(xiàn)82.3萬(wàn)元。

事實(shí)上，自2020年4月21日首批限售股解禁之后，天味食品多名股東就開(kāi)始減持。根據(jù)公告，四名股東于志勇、吳學(xué)軍、何昌軍和肖大剛計(jì)劃減持56.25萬(wàn)股。

另外，第三股東盧小波在2020年4月至9月減持了675萬(wàn)股，套現(xiàn)超過(guò)3億。

"公司董監(jiān)高減持公司股份是出于自身的資金需求，不存在不看好公司發(fā)展的情況。盧小波參與了公司2020年定增，說(shuō)明其對(duì)公司的發(fā)展前景也是有信心的。"天味食品告訴《投資者網(wǎng)》。

盡管如此，也不乏有機(jī)構(gòu)看好公司未來(lái)。中泰證券范勁松在研報(bào)中指出，根據(jù)渠道調(diào)研反饋，公司2021年1月實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，渠道庫(kù)存回落至合理水平。公司加強(qiáng)月度考核，強(qiáng)調(diào)平穩(wěn)健康增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，在局部地區(qū)疫情反復(fù)及提倡就地過(guò)年等政策下，復(fù)合調(diào)味料銷售有望保持高景氣度，疊加2020年一季度低基數(shù)，公司2021年一季度有望取得開(kāi)門紅。