2005年前后，中國主流音樂平臺(tái)上線，在線音樂的變現(xiàn)模式很簡單，拿下版權(quán)想辦法向用戶收費(fèi)。彼時(shí)，做播放器的只做播放器，社區(qū)只是社區(qū)，交集不多。現(xiàn)在，短視頻成了音樂推廣的重要渠道，K歌、播客、交友等各種“音樂+”應(yīng)用看似各行其道，卻相互呼應(yīng)，它們打開了商業(yè)模式的新思路，讓在線音樂幾乎成了風(fēng)口的標(biāo)配輔助，也讓巨頭不敢放松、中小企業(yè)不愿放棄。
PC端尚有空間
蝦米音樂宣布關(guān)停時(shí)，坊間又在大喊寡頭時(shí)代來臨，從多個(gè)維度來看，確實(shí)如此。
北京商報(bào)記者登錄蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)音樂榜單發(fā)現(xiàn)，常年排名前五的，除了騰訊音樂娛樂集團(tuán)的三款A(yù)pp和網(wǎng)易云音樂之外，還有中國移動(dòng)旗下的咪咕音樂，背景都不俗。Fastdata前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年10月中國在線數(shù)字音樂App月活前五名依次是QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、蝦米音樂。
在PC端倒是有一些小眾音樂網(wǎng)站，比如目前仍在運(yùn)營的聽蛙純音樂網(wǎng)社區(qū)，是一個(gè)專注于分享新世紀(jì)、古典等風(fēng)格純音樂的網(wǎng)站。還有麥田音樂網(wǎng)、挖沙網(wǎng)等，是音樂+文字分享類網(wǎng)站。這些小眾音樂網(wǎng)站基本都是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，再輔以微信公眾號(hào)、微信群運(yùn)營，雖然整體規(guī)模不大，但用戶們分享的頻率以及貢獻(xiàn)的公眾號(hào)閱讀量十分穩(wěn)定。
跟移動(dòng)應(yīng)用不同的還有，北京商報(bào)記者查詢Alexa發(fā)現(xiàn)，這些小眾音樂網(wǎng)站，大部分是站長制。移動(dòng)端已經(jīng)被巨頭企業(yè)牢牢卡住，PC端小眾音樂的存在還有意義嗎?它們?yōu)槭裁礇]被徹底淘汰，有的甚至堅(jiān)持了十年?中娛智庫創(chuàng)始人高東旭告訴北京商報(bào)記者，“在PC端，很多小眾音樂網(wǎng)站是個(gè)人站長搭建的，可以通過網(wǎng)盟以及流量廣告等方式維持運(yùn)營。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人用戶版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，版權(quán)和App運(yùn)營成本高企，盜版音樂App沒有生存空間。這是PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特點(diǎn)決定的，但在線音樂依然有創(chuàng)業(yè)空間，只不過創(chuàng)業(yè)的門檻在提升，需要足夠的資金和人力資源支持”。
不限于K歌
雖然頭部市場被巨頭把控，但如果將音樂類App的范圍擴(kuò)大到蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)音樂榜單前50名，會(huì)看到不一樣的長尾市場。
據(jù)北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，長期排在榜單前50位的多數(shù)是音樂教學(xué)等工具類，占比四成以上，包括鋼琴譜大全、節(jié)拍器等。占比第二的是音樂播放器、分享類應(yīng)用，包括QQ音樂、網(wǎng)易云音樂，這些App背后都是頭部企業(yè)。
雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積極嘗試，但是在K歌彈唱類更堅(jiān)持，一直保持著版本更新。“受眾關(guān)于音樂和歌曲的需求是多樣化的，比如學(xué)習(xí)、欣賞等，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸生態(tài)化，音樂生態(tài)中單獨(dú)的幾個(gè)市場規(guī)模較小，不足以養(yǎng)活巨頭發(fā)展，巨頭要統(tǒng)一市場，需要拿下整個(gè)生態(tài)”，深度科技研究院院長張孝榮認(rèn)為，這是巨頭重視進(jìn)入K歌市場的原因。
艾瑞發(fā)布的《2020年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告——數(shù)字篇》(以下簡稱“報(bào)告”)也可以給出答案，一是市場規(guī)模，二是ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)。報(bào)告顯示，從2017年開始，中國音樂在線K歌市場規(guī)模反超數(shù)字音樂市場，預(yù)計(jì)2021年K歌市場規(guī)模251.4億元，后者187.7億元。
此外，2007-2020年，我國數(shù)字音樂平臺(tái)ARPPU從約8.5元上漲到約9.5元，增長率11.8%，在線K歌平臺(tái)的ARPPU從約100元上漲至約120元，增長率20%。從絕對(duì)值到增長率，K歌平臺(tái)的優(yōu)勢更大。
從產(chǎn)品運(yùn)營上也能看出巨頭們對(duì)K歌的偏愛。網(wǎng)易云音樂App在聽歌頁面加入了K歌功能，QQ音樂的播放頁面也有K歌功能。此外，獨(dú)立上線的音街也在正常運(yùn)營。北京商報(bào)記者登錄蘋果應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，音街從2020年3月上線至今，已經(jīng)更新過23次。不過，網(wǎng)易云音樂對(duì)音街的運(yùn)營依然謹(jǐn)慎，相關(guān)人士未向北京商報(bào)記者透露，網(wǎng)易云音樂對(duì)音街發(fā)展的態(tài)度和數(shù)據(jù)。
音頻播客類應(yīng)用也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的行當(dāng)，除了荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅三家，騰訊和即刻這類以社交起家的企業(yè)亦有產(chǎn)品在列。
版權(quán)市場仍懵懂
與傳統(tǒng)音樂平臺(tái)不同，新生代的音樂衍生類應(yīng)用，既可以被歸屬為音樂App，也可以歸類為社區(qū)產(chǎn)品，短視頻App的音樂屬性也越來越重。但一致的是，這些App都是to C業(yè)務(wù)。
其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭后，to B市場被激發(fā)，最典型的就是音樂商用版權(quán)服務(wù)。音樂商用版權(quán)是指為廣告營銷、內(nèi)容制作、商超公播等商業(yè)活動(dòng)所用的版權(quán)音樂。根據(jù)艾瑞發(fā)布報(bào)告，2021年中國音樂版權(quán)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到305.4億元。這一數(shù)據(jù)明顯比中國數(shù)字音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)收入規(guī)模137億元高。
不過，從市場成熟度看，用戶端數(shù)字市場更勝一籌，企業(yè)端仍處于啟蒙階段。2018年以前，企業(yè)端數(shù)字音樂除了在影視綜等少部分領(lǐng)域有應(yīng)用外，總體仍處于缺乏規(guī)整模式和專業(yè)運(yùn)營的階段。產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)容輸出渠道有限，下游的企業(yè)用戶則版權(quán)付費(fèi)意識(shí)較弱。艾瑞報(bào)告認(rèn)為，目前中國政策尚待落實(shí)，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)無據(jù)可依，行業(yè)需要巨頭加入布局。
其實(shí)，音樂版權(quán)不是門新生意，“傳統(tǒng)的索尼、環(huán)球等唱片公司，除了發(fā)行音樂，都有音樂版權(quán)業(yè)務(wù)，它們手里握著大量的老歌，這些資源是它們的優(yōu)勢。Hikoon Music這種新平臺(tái)，思路更靠前，內(nèi)容更新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)做音樂版權(quán)的優(yōu)勢是，它們離數(shù)據(jù)更近”，Hikoon Music音樂總監(jiān)衣睿向北京商報(bào)記者表示。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)。目前TME、阿里都在布局在線音樂B端市場，蝦米音樂在關(guān)停C端服務(wù)之后，唯一保留的就是to B的音螺。QQ音樂也有類似的業(yè)務(wù)，不過并沒有對(duì)外詳細(xì)披露過細(xì)節(jié)，相對(duì)獨(dú)立的是VFine。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)這一市場也有擔(dān)憂，張孝榮認(rèn)為，“音樂授權(quán)需求還沒起來，相關(guān)平臺(tái)業(yè)務(wù)量比較小。VFine這種平臺(tái)是音樂生態(tài)中的必要環(huán)節(jié)，有生存的價(jià)值。音螺是影音播放音樂軟件、蝦米音樂的變身，大概是為滿足老用戶使用，在競爭對(duì)手很多且同質(zhì)化市場中，很難說有更大發(fā)展”。
