日前，本報(bào)刊發(fā)的《高學(xué)歷創(chuàng)始人難擋日禾戎美侵權(quán)質(zhì)疑》 引起廣泛關(guān)注。值得一提的是，除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，在單一店鋪、單一品牌、單一渠道的桎梏下，日禾戎美股份有限公司(下稱“日禾戎美”)早已痛失“淘寶女裝第一品牌”的寶座，當(dāng)電商平臺(tái)的流量紅利期逐漸消退，公司將突圍的砝碼押在了IPO上。
“淘寶女裝第一品牌”成往事
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)日禾戎美通過淘寶、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比達(dá)99%以上，旗下?lián)碛?ldquo;戎美高端女裝”淘寶店和天貓店鋪“Rumere旗艦店”“Rongmere旗艦店”3家。
根據(jù)此前的媒體報(bào)道，日禾戎美2015年已成為淘寶女裝第一品牌，年入近7億。從公開數(shù)據(jù)看，近些年日禾戎美也是大力扶植淘寶店，這一渠道在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比逐年上升，2019年超過99%;兩個(gè)天貓店的銷售額，報(bào)告期內(nèi)從3000多萬元，下降至不足500萬元。
截至8月16日中午，公司淘寶店粉絲數(shù)超過441萬，但兩家天貓旗艦店粉絲數(shù)分別為25.4萬、21.6萬。記者注意到，在報(bào)告期雙十一淘寶店鋪女裝類排行榜中，戎美淘寶店的身影已不在前十榜單中。
事實(shí)上，隨著傳統(tǒng)知名服裝品牌挺進(jìn)天貓，昔日風(fēng)光無限的淘品牌店鋪已然失勢(shì)。從2019年雙十一銷售總金額來看，天貓店鋪中排名最靠前的優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店銷售總金額達(dá)15.12億元，而排在首位的淘寶店鋪銷售總金額為3.22億元。
單一生態(tài)頹勢(shì)已現(xiàn)
招股書顯示，2017年-2019年日禾戎美營(yíng)收分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤(rùn)分別為6994.08萬元、10030.60萬元 和10978.34萬元，去年?duì)I收出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)增速也放緩。
從公司淘寶店鋪的數(shù)據(jù)來看，“戎美高端女裝”的訂單數(shù)分別為156.1萬、181.5萬、177.5萬，買家ID數(shù)分別為49.98萬、49.90萬、47.43萬，訂單總金額分別為6.4億元、8億元、7.8億元，2019年三項(xiàng)數(shù)據(jù)均有所回落。
而訂單數(shù)和買家數(shù)量回落的2019年，公司大幅增加了營(yíng)銷投入，2019年推廣費(fèi)達(dá)到5057萬元，占銷售費(fèi)用的49.32%，同比增長(zhǎng)38.84%。如此加碼買量，仍然無法扭轉(zhuǎn)收入下滑的命運(yùn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著越來越多的服飾產(chǎn)品包括國(guó)內(nèi)外的品牌都在建立電子商務(wù)銷售渠道，他們不僅帶來了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來了比淘品牌更有號(hào)召力的品牌影響力和供應(yīng)鏈能力，如今線上資源也不斷向那些底蘊(yùn)更深的玩家們傾斜。若日禾戎美還是以單一店鋪、單一品牌、單一渠道的生態(tài)去迎戰(zhàn)，必然是勢(shì)單力薄、頹勢(shì)難改。
這或許也能解釋公司高管擁有資深投資背景，日禾戎美上市前仍然未能引來外部股權(quán)投資者。
淘品牌齊謀升級(jí)
謀求IPO成了日禾戎美突圍的重要砝碼。公司計(jì)劃募集資金6億元，其中4億多元將用于建設(shè)集服裝企劃與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與制造、倉(cāng)儲(chǔ)與物流等環(huán)節(jié)為一體的現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地，屆時(shí)公司將新增每年120萬件的服裝生產(chǎn)能力。同時(shí)，公司還計(jì)劃投9000多萬元，在上海、杭州、南京等6座城市開出16家展示中心。
記者接觸的圈內(nèi)人士直言，在強(qiáng)調(diào)線上線下融合的新零售時(shí)代，包括日禾戎美在內(nèi)的淘品牌，不約而同將IPO募投項(xiàng)目指向“信息化管理平臺(tái)”“研發(fā)設(shè)計(jì)中心”“線下體驗(yàn)店”“大數(shù)據(jù)中心”這四大領(lǐng)域，以求減弱對(duì)電商渠道的依賴，提高品牌建設(shè)的力度。但從過往案例看，此前淘品牌的線下拓展之路并不順利，畢竟運(yùn)作線下品牌店和運(yùn)作網(wǎng)店是兩種完全不同的玩法。
值得一提的是，在電商最主要類目的女裝板塊，至今都沒能誕生一家淘品牌系A(chǔ)股上市公司。行業(yè)佼佼者匯美時(shí)尚(旗下品牌初語、茵曼)和裂帛股份(旗下品牌裂帛)早在2016年就披露IPO招股書沖擊創(chuàng)業(yè)板，但苦等多年無果;今年上半年，更是傳出韓都衣舍終止A股上市輔導(dǎo)的消息。日禾戎美能彎道超車成為A股“淘品牌女裝第一股”嗎?
