淡紫、緋紅、淺綠……那些代表著對(duì)夏天所有期待的服飾，被整齊的陳列在門店里，但“upto50%off”、“sale5折”的廣告牌亦擺在顯眼的位置。
7月初，《國際金融報(bào)》記者走訪上海陸家嘴世紀(jì)匯商場(chǎng)以及靠近南京東路的置地廣場(chǎng)等商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，各大“快時(shí)尚”品牌均在力推打折促銷活動(dòng)，個(gè)別商品折扣力度甚至超過5折。“快時(shí)尚不香了!”品牌紛紛打折的背景下，這句話也高頻率的出現(xiàn)在社交媒體上。
2012年左右，以H&M、Zara、優(yōu)衣庫等為代表的快時(shí)尚品牌們?cè)L(fēng)頭無兩。但過去兩年，放眼全球市場(chǎng)這些品牌的日子不再“舒適”。
就在近期，快時(shí)尚的“衰退”似乎正在集中爆發(fā)。一個(gè)信號(hào)就是，在曾經(jīng)看好的中國市場(chǎng)，包括Superdry、earthmusic&ecology在內(nèi)的品牌連續(xù)宣告敗退。同時(shí)，巨頭們的業(yè)績(jī)也不再靚麗。7月9日，優(yōu)衣庫母公司迅銷公布業(yè)績(jī)，截至2020年5月底的2020財(cái)年第三季度，其同比轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)98.18億日元。
一時(shí)間，快時(shí)尚品牌被貼上了“失意”的標(biāo)簽。消費(fèi)者也不禁發(fā)出疑問：這些曾經(jīng)在全球代表平價(jià)潮流的服裝品牌們的高光時(shí)刻還有“第二場(chǎng)”嗎?
疫情沖擊，沒有“落單者”
“618”期間，上海一家時(shí)尚企業(yè)的白領(lǐng)張蕭(化名)在天貓購買了一件Superdry(極度干燥)的T恤。這個(gè)時(shí)尚潮牌來自英國，主打連帽衫跟慢跑褲一類的休閑裝，主要顧客群體是30歲以下的青少年，單件衣服標(biāo)價(jià)一般在100美元以內(nèi)。
7月初，當(dāng)張蕭再度登陸Superdry的天貓旗艦店時(shí)，看到的卻是首頁顯眼的“再見”二字。“好突然，我是干燥的老顧客了，家里衣柜中多半衣服都是干燥的，風(fēng)格喜歡，價(jià)格可以接受，質(zhì)量有保證，挺難得的牌子。”張蕭說，她還特意咨詢了電商平臺(tái)的代購，被告知該品牌中國市場(chǎng)線下的所有門店或?qū)⒃?月中旬全部關(guān)閉，看來“以后只能海外代購了”。
事實(shí)上，6月底，Superdry就通過其官方微信公眾號(hào)宣布正式退出中國市場(chǎng)。Superdry表示，由于新冠疫情的影響，其將暫別中國大陸市場(chǎng)。2020年7月起，Superdry自營專賣店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關(guān)閉。
Superdry中國合作方赫基集團(tuán)方面也向《國際金融報(bào)》記者透露，SuperdryGroup基于全球疫情影響以及戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)與其友好協(xié)商決定結(jié)束中國市場(chǎng)合資公司的運(yùn)營。
一位服裝行業(yè)從業(yè)人士告訴記者，Superdry品牌定位過高不適合中國市場(chǎng)需求，且產(chǎn)品研發(fā)沒有摸清中國用戶需求，但品牌方對(duì)市場(chǎng)回報(bào)預(yù)期一直過于樂觀。他還指出，盡管在中國找到了合作伙伴，但雙方的磨合并不到位，隨著疫情沖擊經(jīng)營壓力加大，退出成為“止損”的最好選擇。
當(dāng)然，Superdry不是個(gè)例。日前，曾被視為森女風(fēng)代表的日本女裝earthmusic&ecology在電商平臺(tái)旗艦店發(fā)布通告，宣布退出中國市場(chǎng)。
“2020年開年新冠疫情來襲，我司努力將疫情對(duì)專柜銷售業(yè)績(jī)的影響盡可能地減少。但隨著疫情逐漸在全球蔓延，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)，特別是零售行業(yè)造成了極大沖擊?，F(xiàn)經(jīng)母公司股東大會(huì)慎重討論，決定重組業(yè)務(wù)，暫時(shí)退出中國市場(chǎng)。”在通告中，earthmusic&ecology這樣表示。
目前，earthmusic&ecology母公司STRIPEINTERNATIONAL集團(tuán)旗下女裝品牌SamansaMos2和Ehyphenwordgallery的天貓旗艦店也已經(jīng)關(guān)閉。
疫情似乎成了壓倒這些品牌的“最后一根稻草”。據(jù)《文匯報(bào)》報(bào)道，英國時(shí)裝委員會(huì)首席執(zhí)行官卡洛琳·拉什對(duì)歐洲新聞電視臺(tái)表示，人們正在面對(duì)一場(chǎng)“庫存危機(jī)”。“當(dāng)你宅在家里不用去公司、不去外面吃飯、不去參加活動(dòng)時(shí)，對(duì)服裝的需求幾乎不存在。”
在疫情的影響下，一些在全球坐擁快時(shí)尚帝國的大型集團(tuán)也一樣受到?jīng)_擊。
根據(jù)迅銷日前公布的數(shù)據(jù)，其2020財(cái)年前三季度綜合收益總額為15449億日元(較上年度同期下降15.2%)，綜合經(jīng)營溢利總額為1323億日元(同比下降46.6%)。迅銷表示，這一業(yè)績(jī)背后主要是受到疫情等影響。
情況類似的還有ZARA母公司Inditex集團(tuán)。數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的2020年第一財(cái)季，Inditex集團(tuán)的銷售額同比下降了44%，期間，其全球范圍內(nèi)有88%的門店因新冠疫情暴發(fā)的影響而關(guān)門停業(yè)。不過，在該季度內(nèi)，Inditex旗下品牌在線上渠道的銷售額同比增長了50%。
6月上旬，Inditex更是被指計(jì)劃在今明兩年關(guān)閉1200家門店，據(jù)稱占到其門店總數(shù)的16%。一時(shí)間，關(guān)于ZARA也頂不住的聲音四起。
不過，Inditex中國公關(guān)部近日在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，Inditex確實(shí)將吸收1000至1200家小型門店，但這些門店的銷售占總銷售額的5%到6%，且由于位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗(yàn)。據(jù)稱，這些小型店鋪大都比較舊，主要是集團(tuán)旗下Zara以外的其他品牌門店。
低潮已久，多品牌敗退
6月11日，波士頓咨詢?cè)谄浒l(fā)布的一份研究報(bào)告中指出，疫情期間，時(shí)尚與奢侈品行業(yè)受到的影響程度極為相似。但不同于奢侈品相對(duì)快速的復(fù)蘇，時(shí)尚板塊的復(fù)蘇相對(duì)緩慢。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，快時(shí)尚頹勢(shì)早已顯現(xiàn)，疫情僅是導(dǎo)火線。若將時(shí)間線拉長一些，對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)而言，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯。一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)擔(dān)任中層管理的人士對(duì)記者稱，在其看來，快時(shí)尚行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的快速發(fā)展后，光鮮亮麗早就不再，該行業(yè)已處于盛極而衰的階段。
一直以來，中國市場(chǎng)是全球各大快時(shí)尚品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。2002年，優(yōu)衣庫在上海開出第一家門店，自此拉開了中國快時(shí)尚市場(chǎng)的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever21等諸多國外快時(shí)尚品牌也先后進(jìn)入中國，并開啟長達(dá)近10年的“跑馬圈地”時(shí)代。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的一份快時(shí)尚品牌發(fā)展報(bào)告，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP等十大快時(shí)尚巨頭在中國門店總數(shù)已超過1200家，門店總數(shù)與去2014年同期相比增長25.9%。
值得一提的是，在2017年達(dá)到擴(kuò)張巔峰后，2018年情形急轉(zhuǎn)直下。贏商網(wǎng)一份數(shù)據(jù)顯示，十大快時(shí)尚品牌2016年、2017年在內(nèi)地分別新增415家、473家門店，新店增速從2017年上漲14%，變?yōu)?018年銳減44%。
曾有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域投資人士向《國際金融報(bào)》記者指出，快時(shí)尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無關(guān)系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時(shí)尚一度成為“寵兒”。不過，此后商業(yè)地產(chǎn)因?yàn)檫^度擴(kuò)張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴(kuò)張”的快時(shí)尚們?cè)诿媾R高昂的店面成本疊加庫存成本，以及飽和的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力，撤店即時(shí)止損成為首選。
2018年11月，英國快時(shí)尚品牌Topshop天貓旗艦店的店鋪全店清倉。而按照原計(jì)劃，該品牌本打算這一年在中國內(nèi)地開設(shè)第一家旗艦店，這也將是其全球最大的店鋪之一;同月底，另一英國高街服飾零售商N(yùn)EWLOOK也正式宣布退出中國市場(chǎng)，并關(guān)閉在中國剩余的120多家門店;無獨(dú)有偶，2019年4月底，美國快時(shí)尚品牌Forever21以國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整為由亦確認(rèn)退出中國市場(chǎng)，隨后申請(qǐng)破產(chǎn)。7個(gè)月后，被譽(yù)為GAP業(yè)績(jī)?cè)鲩L引擎的子品牌OldNavy(老海軍)也表明將別離中國……
在科爾尼管理咨詢公司高級(jí)合伙人賀曉青看來，快時(shí)尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。一方面，隨著國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，市面上出現(xiàn)了大量?jī)r(jià)格不貴但更加時(shí)尚的潮牌，迎合了追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者的需求。另外，電商平臺(tái)還有成千上萬的網(wǎng)紅賣家。同時(shí)，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實(shí)力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的服裝企業(yè)也在積極布局，欲與快時(shí)尚品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
賀曉青表示，中國消費(fèi)者已經(jīng)過了盲目追求西方時(shí)尚的年代，更趨于理性，對(duì)品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)影響力正在被釋放。
實(shí)際上，快時(shí)尚品牌不止是在中國市場(chǎng)“遇冷”。根據(jù)往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，自2017年起，瑞典快時(shí)尚集團(tuán)H&M的業(yè)績(jī)便開始出現(xiàn)疲軟，直到去年，其業(yè)績(jī)才有所回暖。但新冠疫情來襲，給這家公司帶來重創(chuàng)。6月15日，H&M發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年5月31日的三個(gè)月中，凈銷售額實(shí)現(xiàn)286億瑞典克朗(約合24億英鎊)，較去年同比下降50%。
美國休閑時(shí)尚品牌GAP也不例外。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，GAP集團(tuán)的銷售額同比下滑1%至164億美元，凈利潤同比下滑65%至3.51億美元。
快時(shí)尚為何“節(jié)節(jié)敗退”?
聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平告訴《國際金融報(bào)》記者，快時(shí)尚產(chǎn)品層面的門檻并不高，相比而言，區(qū)域型的快時(shí)尚品牌會(huì)更接地氣更容易滿足消費(fèi)者需求。“以中國市場(chǎng)為例，號(hào)稱快時(shí)尚的品牌至少千家以上，這些國際時(shí)尚品牌可以說被國產(chǎn)的打敗了。”
艱難轉(zhuǎn)型，未來在線上?
“快時(shí)尚”一詞源自20世紀(jì)的歐洲，因價(jià)格低廉且時(shí)裝款式更新快速，其在21世紀(jì)初隨著“即興消費(fèi)”的興起而繁榮。在“快時(shí)尚”趨勢(shì)的帶動(dòng)下，2006年至2016年，人們的服裝購買量開始快速增加。
與英國市場(chǎng)最大時(shí)裝零售商Primark等品牌有著長期合作的海鹽貴詩迪實(shí)業(yè)有限公司董事長顧心逸對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示，與傳統(tǒng)服飾品牌相比，快時(shí)尚品牌能夠迅速復(fù)制、生產(chǎn)、上架最新款時(shí)裝且售價(jià)親民，但一味追求速度和價(jià)格，品牌定位不清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化及品控不穩(wěn)定、庫存高企等弊端日益凸顯。
“這一行業(yè)有‘賭’的成分在里面，這勢(shì)必會(huì)面臨產(chǎn)品短缺與庫存過剩的問題，隨之而來的便是降價(jià)和利潤率下降。”一位從事服裝貿(mào)易工作數(shù)十年的資深人士也對(duì)記者透露，在當(dāng)下不斷蝶變的商業(yè)環(huán)境下，疊加疫情的重創(chuàng)，快時(shí)尚品牌必須盡快出招。
重重困難下，拓展中國市場(chǎng)似乎依舊是快時(shí)尚品牌們首選。H&M方面在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱，中國內(nèi)地市場(chǎng)于2020財(cái)年第二季度成為H&M集團(tuán)全球第三大市場(chǎng)，截至2020年5月31日，H&M集團(tuán)在中國內(nèi)地共有516家門店，并于2020上半年新開四家H&M門店。5月底，日本快時(shí)尚服飾品牌優(yōu)衣庫也對(duì)外宣布，即將在杭州、成都等全國8個(gè)城市，新開8家店鋪。此外，Inditex集團(tuán)、迅銷集團(tuán)以及優(yōu)衣庫等還表示將參與2020年進(jìn)博會(huì)。
“Inditex集團(tuán)將始終致力于在中國市場(chǎng)的發(fā)展，我們看到中國市場(chǎng)不斷增長的潛力，同時(shí)持續(xù)了解分析中國顧客的需求，以帶給他們基于可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)的時(shí)尚，同時(shí)滿足他們的喜好。”Inditex中國方面對(duì)記者表示，其計(jì)劃將對(duì)中國市場(chǎng)的一些年輕品牌加強(qiáng)在線平臺(tái)的投入和發(fā)展，例如Bershka、Pull&Bear和Stradivarius。
加碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將成為快時(shí)尚品牌接下來發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)Inditex中國方面的介紹，其將投入10億歐元用于支持在線平臺(tái)業(yè)務(wù)，同時(shí)投入17億歐元用于升級(jí)整合的店鋪平臺(tái)。“我們預(yù)計(jì)在線銷售的占比將從2019年的14%上升到2022年的25%，在完全整合的線上線下店鋪網(wǎng)絡(luò)的支持下，我們的業(yè)務(wù)模式將更靈活、更具可持續(xù)性，也更智能。”
一名曾在國內(nèi)某上市服裝企業(yè)擔(dān)任高層的人士向記者表示，Inditex集團(tuán)加大在線電商業(yè)務(wù)方向布局無疑是正確的。“未來國際快時(shí)尚品牌在重視線下實(shí)體門店布局的同時(shí)，必然加大在線業(yè)務(wù)的投入，線上線下互融互通已從國內(nèi)趨勢(shì)成為國際市場(chǎng)之大趨勢(shì)。”
快時(shí)尚之間顯然是有“默契”的。H&M方面在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)亦稱，目前，H&M集團(tuán)正在繼續(xù)采取行動(dòng)，例如加速集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化門店組合并進(jìn)一步整合線上及線下渠道，此外，供應(yīng)鏈和組織相關(guān)的轉(zhuǎn)型工作也在加快。
“我們正在推出針對(duì)企業(yè)間的Treadler服務(wù)項(xiàng)目，為紡織和服裝零售商提供H&M集團(tuán)供應(yīng)鏈信息，使其他公司能夠通過自己的價(jià)值鏈加快可持續(xù)的社會(huì)和環(huán)境變革。通過領(lǐng)先的可持續(xù)發(fā)展工作，我們希望能夠繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚零售行業(yè)朝更可持續(xù)的未來發(fā)展。”H&M方面這樣說。
