5月27日，養(yǎng)樂(lè)多相關(guān)工作人員向北京商報(bào)記者證實(shí)，8月將在無(wú)錫開(kāi)建另一座工廠，并且會(huì)在湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)三線城市開(kāi)設(shè)新辦事處。自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多主要在一二線城市布局，占據(jù)了低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前一二線市場(chǎng)趨于飽和，三四線城市的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，但三四線市場(chǎng)長(zhǎng)期被伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌的常溫乳酸菌飲料占據(jù)，養(yǎng)樂(lè)多渠道下沉后，將與上述企業(yè)短兵相接，此外，養(yǎng)樂(lè)多還面臨產(chǎn)品、渠道以及冷鏈運(yùn)輸方面的壓力。

下沉市場(chǎng)

養(yǎng)樂(lè)多此次布局從生產(chǎn)和銷售兩端開(kāi)始。新工廠仍將建在無(wú)錫，命名為無(wú)錫二廠。據(jù)了解，2015年，養(yǎng)樂(lè)多在無(wú)錫建設(shè)了工廠，并于2019年增設(shè)了生產(chǎn)線。新工廠預(yù)計(jì)2022年4月完工，完工后無(wú)錫2家工廠日產(chǎn)能將達(dá)540萬(wàn)瓶。

新工廠將支撐養(yǎng)樂(lè)多的終端銷售拓展。養(yǎng)樂(lè)多此次拓展了3個(gè)三線城市，新設(shè)立3家銷售辦事處，合計(jì)日銷量將超10萬(wàn)瓶。其中，湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖辦事處將在7月開(kāi)始銷售產(chǎn)品;廣東肇慶將于8月開(kāi)始進(jìn)入超市銷售。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，一二線乳酸菌市場(chǎng)正在趨于飽和，但三四線乳酸菌飲料市場(chǎng)需求在不斷增大，所以養(yǎng)樂(lè)多需要在三四線城市布局。

自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多率先在廣州、上海等一線城市布局，又陸續(xù)在廈門、福州等省會(huì)城市及二線城市布局。目前建有廣州、上海、天津、無(wú)錫、佛山工廠，擁有46家分(子)公司。

養(yǎng)樂(lè)多年報(bào)顯示，目前養(yǎng)樂(lè)多覆蓋中國(guó)人口7億人，但市場(chǎng)滲透率僅為1.05%。對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多方面表示，未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)工作是增加銷售辦事處的數(shù)量，并擴(kuò)大其分銷覆蓋范圍。在渠道方面，更多地關(guān)注零售店，以提高曝光率，更有效地?cái)U(kuò)大銷售面積。

營(yíng)銷專家路勝貞稱，隨著中國(guó)低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)逐漸成熟，還有很大一部分市場(chǎng)潛力沒(méi)有釋放，擴(kuò)產(chǎn)對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多而言，是準(zhǔn)備進(jìn)一步釋放品牌勢(shì)能、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的表現(xiàn)。

短兵相接

渠道下沉，養(yǎng)樂(lè)多將與伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌短兵相接。

目前，中國(guó)低溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場(chǎng)在一二線城市，銷售額占比達(dá)到51%。“在一二線城市的低溫乳酸菌市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多主打高端，與其他品牌雖有競(jìng)爭(zhēng)，但處于‘井水不犯河水’的局面。”業(yè)內(nèi)人士稱。

據(jù)了解，養(yǎng)樂(lè)多幾乎已經(jīng)成為低溫乳酸菌產(chǎn)品的代名詞，占據(jù)了該市場(chǎng)60%的份額，且仍在不斷增加。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，自2018年10月以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)份額始終保持在50%以上，而這一數(shù)字在2014年只有37%。

中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為養(yǎng)樂(lè)多僅次于日本本土的第二大市場(chǎng)，日銷750多萬(wàn)瓶，在其海外市場(chǎng)中份額超過(guò)23%。

“可見(jiàn)，布局一二線城市使得養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)收獲頗豐，如今進(jìn)軍三四線城市，養(yǎng)樂(lè)多將與伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

數(shù)據(jù)顯示，目前，常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)有100多個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭，這3個(gè)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到46.3%。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上述企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)尚處在中等強(qiáng)度的階段，屬于分散型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

路勝貞說(shuō)，養(yǎng)樂(lè)多引導(dǎo)了低溫乳酸菌中高端消費(fèi)潮流，加之獨(dú)特的菌群銷售說(shuō)辭，使得養(yǎng)樂(lè)多的專業(yè)性特點(diǎn)更加突出，品牌勢(shì)能不斷增加。目前，養(yǎng)樂(lè)多到了由品牌滲透轉(zhuǎn)至放量時(shí)期，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

冷鏈能力待考

徐雄俊認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，但在三四線市場(chǎng)上與國(guó)內(nèi)品牌近距離作戰(zhàn)，要求養(yǎng)樂(lè)多在冷鏈物流和產(chǎn)能布局上能夠跟上，否則可能拖累養(yǎng)樂(lè)多的發(fā)展。

作為活性乳酸菌飲料，養(yǎng)樂(lè)多全程運(yùn)輸和儲(chǔ)藏需要保持在2-10℃，當(dāng)溫度過(guò)高后，乳酸菌的活性將下降或者消失。

“東部地區(qū)和省會(huì)城市冷鏈運(yùn)輸能力較強(qiáng)，支撐了養(yǎng)樂(lè)多的銷售。但三四線及以下城市，冷鏈運(yùn)輸體系相對(duì)落后，養(yǎng)樂(lè)多需要投入建設(shè)運(yùn)輸體系，這無(wú)疑將增加養(yǎng)樂(lè)多的運(yùn)營(yíng)成本。”徐雄俊分析稱。

就養(yǎng)樂(lè)多如何保證產(chǎn)品在三四線始終處于冷鏈運(yùn)輸和存儲(chǔ)狀態(tài)，北京商報(bào)記者采訪了養(yǎng)樂(lè)多相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方并未回復(fù)。

“三四線城市，乳酸菌產(chǎn)品主要以常溫產(chǎn)品為主，市場(chǎng)被伊利、均瑤等諸多國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)，養(yǎng)樂(lè)多在渠道和生產(chǎn)布局方面并不占優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

除了冷鏈和渠道會(huì)受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊，在路勝貞看來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多自身還存在產(chǎn)品單一的弊端。“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄，缺乏產(chǎn)品的縱深和廣度，進(jìn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)墻，所以養(yǎng)樂(lè)多也面臨較大挑戰(zhàn)。”路勝貞說(shuō)。

其實(shí)，養(yǎng)樂(lè)多在日本的產(chǎn)品品類非常多，但目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品只有有糖和無(wú)糖兩款產(chǎn)品。負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的養(yǎng)樂(lè)多集團(tuán)專務(wù)董事成田裕曾表示，希望以后把更多有新功能的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)。

(北京商報(bào)記者 李振興)