編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」
我國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，甚至很多文人墨客的詩(shī)詞歌賦，都來(lái)自其飲酒后的靈感。而黃酒作為我國(guó)最古老的酒類(lèi)之一，與啤酒、葡萄酒齊名，很早就是我國(guó)的文化瑰寶，更是古代達(dá)官貴人發(fā)展人際關(guān)系、鄰國(guó)之間建立邦交的紐帶。
(資料圖片僅供參考)
不過(guò)，時(shí)至今日，雖然黃酒依然保持著其社交屬性，但是江湖地位早已被白酒替代。4月底，黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)古越龍山發(fā)布了2023年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，古越龍山一季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)分別下滑9.17%、14.71%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)也同比下降13.62%。
作為“黃酒一哥”，古越龍山的營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑，顯然并非偶然。一方面，過(guò)去幾十年，我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)，一直是以茅臺(tái)、五糧液等為代表的白酒品牌的天下，黃酒品牌在其襯托下也越來(lái)越?jīng)]有存在感。另一方面，自1997年上市以來(lái)，古越龍山多次轉(zhuǎn)型，實(shí)際效果不盡如人意。
在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，用戶年輕化已成大勢(shì)所趨。所以，古越龍山也一直嘗試在高端化、品牌年輕化等方面“與時(shí)俱進(jìn)”，不過(guò)目前看來(lái)，似乎古越龍山依然在原地踏步，陷入僵局而難以前行。那么，是什么讓古越龍山上市26年卻沒(méi)有突飛猛進(jìn)，甚至如逆水行舟不進(jìn)則退？
對(duì)標(biāo)茅臺(tái)未果，高端化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期
公開(kāi)資料顯示，古越龍山所從事的主要業(yè)務(wù)是黃酒的制造、銷(xiāo)售及研發(fā)，生產(chǎn)黃酒原酒、黃酒瓶裝酒及少量果酒、白酒等。主要產(chǎn)品古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等紹興黃酒是中國(guó)首批國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。
不過(guò)，近幾年開(kāi)始，古越龍山就現(xiàn)出頹勢(shì)。例如，疫情之前的2019年，古越龍山就在上半年交出了業(yè)績(jī)下降的成績(jī)單。彼時(shí)，古越龍山業(yè)績(jī)，營(yíng)收為9.54億元，同比下滑1.76%；凈利潤(rùn)為1.01億元，同比下滑2.19%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1243.37萬(wàn)元，同比減少67.55%。
雖然同比下滑并不多，但是頹勢(shì)卻逐漸浮出水面。為了應(yīng)對(duì)這種苗頭，古越龍山也不得不擬清算注銷(xiāo)下屬控股子公司深圳酒業(yè)公司，通過(guò)古越龍山剝離不良資產(chǎn)，以幫助公司運(yùn)營(yíng)向良性化趨勢(shì)發(fā)展。
然而，剛剛下定決心重振旗鼓的古越龍山，又趕上了疫情，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)力下降，于是，古越龍山至今依然沒(méi)有走出業(yè)績(jī)下滑的陰霾，各種轉(zhuǎn)型自救措施，更是被宣告“無(wú)效”。
據(jù)觀察，在古越龍山喊出的多種轉(zhuǎn)型中，高端化是提及率最高，也開(kāi)始時(shí)間最早的轉(zhuǎn)型方向之一。早在2019年5月，古越龍山就曾推出售價(jià)高達(dá)1959元/瓶，直逼飛天茅臺(tái)，向高端產(chǎn)品看齊。
由于彼時(shí)正值古越龍山業(yè)績(jī)下滑，因此也被視為其車(chē)間內(nèi)更新刷新消費(fèi)者對(duì)黃酒文化、對(duì)古越龍山品牌認(rèn)知的自我革命。2020年3月初，古越龍山相關(guān)部門(mén)公開(kāi)表示，其多款高端產(chǎn)品銷(xiāo)量可觀，其中“國(guó)釀1959”已實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售收入逾380萬(wàn)元。而“國(guó)釀1959”(白玉版)在推出5個(gè)月之后，已經(jīng)完成了全年任務(wù)的70%，即5600瓶銷(xiāo)售量。
不過(guò)據(jù)了解，古越龍山的高端化產(chǎn)品的銷(xiāo)量，主要來(lái)自于傳統(tǒng)的線下渠道，在線上天貓、京東等頭部電商平臺(tái)的銷(xiāo)量，可謂寥寥無(wú)幾、慘淡無(wú)比。
很顯然，古越龍山的此番轉(zhuǎn)型，決心十足，不會(huì)止步于此。因此，在沖擊高端產(chǎn)品的同時(shí)，古月龍山也通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)充其產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景。包括定向募資修建黃酒產(chǎn)業(yè)園、開(kāi)發(fā)黃酒產(chǎn)區(qū)旅游資源等。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)黃酒產(chǎn)業(yè)園的投建將有助于黃酒企業(yè)通過(guò)工業(yè)旅游的上市，進(jìn)一步促進(jìn)提升黃酒的影響，在擴(kuò)大黃酒消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也能借以實(shí)現(xiàn)黃酒消費(fèi)教育。因此，以目前黃酒行業(yè)整體狀態(tài)而言，推出中高端產(chǎn)品、投建黃酒產(chǎn)業(yè)園均將從一定程度上緩解黃酒企業(yè)壓力，可以視為黃酒行業(yè)欲走出困境的“自我革命”。
只是，作為黃酒龍頭，古越龍山與三家白酒龍頭茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等的營(yíng)收規(guī)模、營(yíng)收增速依然相差甚遠(yuǎn)。例如，2022年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.2億元，同比增長(zhǎng)2.75%；歸母凈利潤(rùn)2.02億元，同比微增0.7%。而同期茅臺(tái)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1275.5億元，同比增長(zhǎng)16.5%。
更值得一提的是，翻閱古越龍山近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收及凈利潤(rùn)幾乎原地踏步。例如，2022年16.2億元的營(yíng)收規(guī)模，與2017年的16.37億元相當(dāng)。而2022年的2.02億元，也與2019年的2.1億元相差無(wú)幾，甚至還有所降低。這也意味著，古越龍山的高端化策略或許并不得當(dāng)，對(duì)于挽救其業(yè)績(jī)的頹勢(shì)也并無(wú)太多積極意義。
黃酒文化難普及，“品牌年輕化”轉(zhuǎn)型很吃力
近年，隨著90后、Z時(shí)代成為新消費(fèi)時(shí)代的主流力量，品牌年輕化也成為很多傳統(tǒng)老品牌，甚至一些百年老店的共同選擇，酒類(lèi)品牌也不例外。
追溯黃酒的發(fā)展歷史，黃酒其實(shí)比白酒的歷史更為悠久。在我國(guó)古代，由于釀酒工藝并不成熟，所以多以稻米、黍米為基本原料，經(jīng)過(guò)加曲、酵母等糖化發(fā)酵劑釀制而成的發(fā)酵酒為主。而黃酒便是流傳最廣的發(fā)酵酒之一。
不過(guò)進(jìn)入近現(xiàn)代，采用大曲、小曲或敖曲及酒母等糖化發(fā)酵劑釀制而成的蒸餾酒，逐漸取而代之，無(wú)論是在文化、口感、還是酒精度數(shù)等方面都與黃酒劃清了界限。
在“黃酒文化”失勢(shì)后，其推廣難度也隨之變高。事實(shí)證明，過(guò)去幾年，整個(gè)黃酒行業(yè)都進(jìn)入了下行周期。而阻礙其發(fā)展壯大的，就是不同地域的文化差異，導(dǎo)致黃酒消費(fèi)觀念難于統(tǒng)一。
例如，北方人的認(rèn)知是，吃大閘蟹時(shí)喝黃酒能祛除寒性。而南方人通常把黃酒當(dāng)料酒使用。這也導(dǎo)致了黃酒這個(gè)酒類(lèi)品類(lèi)，陷入了“走不出江浙滬”的尷尬與困境之中。
這種尷尬，通過(guò)2022年，黃酒三巨頭的市場(chǎng)地位就能窺探一二。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年古越龍山凈利潤(rùn)微增0.7%、會(huì)稽山同比下滑48.98%。
雖然同期金楓酒業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了125.76%，但是卻是因?yàn)樯夏晔翘潛p狀態(tài)，基數(shù)為負(fù)。雖然2022年扭虧為盈，卻也只是小賺了500萬(wàn)元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
值得注意的是，在白酒概念股中，古越龍山的市場(chǎng)地位也十分堪憂。數(shù)據(jù)顯示，2022年?duì)I收在100億元以上的有7家，營(yíng)收50億元以上的有11家。而以古越龍山16.2億元的營(yíng)收，在白酒股中排在倒數(shù)前五。
為了應(yīng)對(duì)品牌老化的危機(jī)，古越龍山也推出了青梅酒、貴梅酒、桂花酒、果酒等面向年輕消費(fèi)者的品類(lèi)。不過(guò)由于產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度不夠，再加上黃酒這個(gè)品類(lèi)缺乏白酒那樣更強(qiáng)的商務(wù)社交屬性，所以此舉并未見(jiàn)到明顯的正向反饋，在小紅書(shū)等新型社交媒體更是傳播聲量不足。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著“黃酒文化”的喪失，以及無(wú)法跨越地域障礙，而古越龍山的市場(chǎng)地位也越來(lái)越尷尬，或許也折射出，近年古越龍山宣稱的品牌年輕化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)呈現(xiàn)出折戟之勢(shì)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，古越龍山恐大勢(shì)已去
在2021年發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》中，明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向，并首次提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。據(jù)觀察，古越龍山也在積極擁抱這樣的產(chǎn)業(yè)方向，只是，隨著酒類(lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)恐怕已逐漸沒(méi)有了古越龍山的位置。
以品牌年輕化為例，同為黃酒賽道的會(huì)稽山近年也上新了起泡米酒、清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、桂花米露等個(gè)性化黃酒；而金楓酒業(yè)則推出桂花、桂圓、黑棗系列風(fēng)味產(chǎn)品，以及更適合冰飲的冰和、和小冰系列新品。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，品類(lèi)也開(kāi)始內(nèi)卷，這也導(dǎo)致了，在整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)，古越龍山敵不過(guò)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌，與腰部的洋河、劍南春等也存在差距。而細(xì)分到算不上寬闊的黃酒賽道，其市場(chǎng)同樣并會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等參與瓜分。
與此同時(shí)，由于黃酒本身有點(diǎn)藥味，口感適應(yīng)度或許并不大眾化，其創(chuàng)新難度也相對(duì)較高。因此，即使將對(duì)比范圍擴(kuò)大至低度酒領(lǐng)域，黃酒品類(lèi)也將受到在啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等口味更佳的低度酒產(chǎn)品沖擊，因此，更難以俘獲年輕消費(fèi)者的“芳心”。
由此可見(jiàn)，只要古越龍山還堅(jiān)守在黃酒賽道，其想要短期扭轉(zhuǎn)困局，恐怕并不容易。甚至在幾番市場(chǎng)博弈之下，古越龍山既在高端市場(chǎng)尚未站穩(wěn)腳跟，也在年輕消費(fèi)者群體中也尚未打響招牌，無(wú)論從哪種角度去分析其發(fā)展，都給人一種“大勢(shì)已去”的蒼茫感。
結(jié)語(yǔ)
作為我國(guó)黃酒文化的“傳承者”，古越龍山在黃酒垂直品類(lèi)的影響力，毋庸置疑。不過(guò)，受限于黃酒文化的地域?qū)傩浴⑸缃粚傩缘?，似乎古越龍山的市?chǎng)注定會(huì)偏安一隅，難成大氣。
正如古越龍山董事長(zhǎng)孫愛(ài)保在接受網(wǎng)易酒香專訪時(shí)表示，他對(duì)黃酒又愛(ài)又恨。愛(ài)黃酒，是因?yàn)辄S酒確實(shí)是好東西。而恨黃酒，則是為什么這么好的東西，卻沒(méi)有好的市場(chǎng)。所以當(dāng)網(wǎng)易酒香的提問(wèn)及：紹興黃酒如何從小橋流水走向大江大海時(shí)，孫愛(ài)保既表達(dá)了其無(wú)奈，也表達(dá)了作為我國(guó)黃酒文化傳承者的希冀。
無(wú)論如何，黃酒文化是我國(guó)的文化寶藏，即使不是因?yàn)樯虡I(yè)元素，也有讓其不斷發(fā)揚(yáng)光大的理由。而在酒類(lèi)市場(chǎng)的搏擊之中，古越龍山作為幕后的推動(dòng)者之一，依然值得肯定，甚至稱贊。
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