原標(biāo)題：年中大促，六成受訪者表示會(huì)理性購(gòu)物 消費(fèi)者購(gòu)買行為三大影響因素：自身購(gòu)物需求、活動(dòng)優(yōu)惠力度、促銷規(guī)則復(fù)雜度

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一年一度的“618”年中大促活動(dòng)正在進(jìn)行中。以往，每逢大型電商促銷活動(dòng)，到處可見(jiàn)人們用力湊滿減、激情下單“買買買”的場(chǎng)景。如今，各類名目繁多的促銷活動(dòng)不斷上線，電商促銷活動(dòng)常態(tài)化，大家的購(gòu)買熱情還依舊嗎？

上周，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)（wenjuan.com），對(duì)1001名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年年中大促，消費(fèi)者整體呈現(xiàn)出了理性消費(fèi)的趨勢(shì)，36.3%的受訪者興致沖沖要大買，58.7%的受訪者則表示內(nèi)心平靜，理性購(gòu)買。受訪者的購(gòu)買行為，更多地受自身購(gòu)物需求、活動(dòng)優(yōu)惠力度、促銷規(guī)則復(fù)雜度的影響。

平時(shí)總有促銷活動(dòng)，大促只買需要的，不會(huì)非得湊滿減

青島的辛亭亭在媒體工作，今年的年中大促，她的參與熱情沒(méi)有往年高了。“感覺(jué)大家對(duì)電商促銷已經(jīng)習(xí)以為常了，平時(shí)也總有促銷活動(dòng)，有需要了就會(huì)買。趕上大促，我也只是想想家里需要添點(diǎn)什么，沒(méi)有特別想買的東西也不會(huì)非得湊滿減了”。辛亭亭說(shuō)，她今年就買了些家里缺的生活日用品。

在上海從事旅游服務(wù)工作的姜宜花，用“隨緣”描述她今年參加“618”的心情?！耙郧?，我會(huì)為了買護(hù)膚品、手機(jī)這些單價(jià)貴的物件，專門等大型折扣活動(dòng)，一等就是幾個(gè)月?，F(xiàn)在活動(dòng)期間的價(jià)格也沒(méi)有比平時(shí)活動(dòng)價(jià)低很多，而且我現(xiàn)在更喜歡即買即用，不太會(huì)特意等大促了?！?/p>

北京的劉玉曉是一名自由職業(yè)者，孩子3歲。今年大促節(jié)第一波，她就買了不少東西?！百I了寶寶的衣服、涼鞋和玩具，給家里換了炊具和烤箱，買了點(diǎn)清潔用品?！彼f(shuō)，家里吃穿用度大，還有一些待買物品在等第二波促銷活動(dòng)開(kāi)始后下單，最近每天都在收快遞。

不過(guò)劉玉曉表示，以前她參加大促非常有激情，會(huì)提前很多天就開(kāi)始收集優(yōu)惠信息、比價(jià)，一下能買五六十件東西。而現(xiàn)在，她更平常心了，“什么便宜了就順便買點(diǎn)，忘記買了、缺什么了就臨時(shí)再買”。

今年年中大促，36.3%的受訪者興致沖沖要大買，而近六成（58.7%）的受訪者則坦言內(nèi)心平靜，會(huì)理性購(gòu)買，更有5.0%的受訪者直言沒(méi)興趣，沒(méi)參與。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，年齡越低，參與熱情相對(duì)更高。具體來(lái)看，00后參與熱情最高，會(huì)大買的比例為40.4%，其次是90后（39.7%），70后（25.7%）這一比例最低。

北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授、電子商務(wù)研究中心副主任李江予分析，以前，每年的電商大促對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“有利可圖”的，因此消費(fèi)者會(huì)專門選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)購(gòu)買。而近幾年，隨著數(shù)字化程度的提升和電商個(gè)性化營(yíng)銷能力的加強(qiáng)，一些企業(yè)和商家會(huì)憑借電商渠道進(jìn)行一些日常的營(yíng)銷，而不再只依賴特定的促銷日，消費(fèi)者也不再只在特定日子里進(jìn)行大規(guī)模采買了，這慢慢會(huì)成為一種常態(tài)。

“這些年電商已經(jīng)發(fā)展成了一種商業(yè)形態(tài)，就像線下超市一樣。無(wú)論是依托于平臺(tái)、自媒體或其他方式，電商已經(jīng)積累了特定的客戶群，其營(yíng)銷也是常態(tài)化的，就像生活中超市里的打折活動(dòng)一樣，定期針對(duì)特定群體進(jìn)行，因此很難再看到之前那種特定日子的可觀的讓利現(xiàn)象。”李江予指出，這種常態(tài)化的商業(yè)模式也會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)回歸日常。

72.2%的受訪者表示買不買最主要還是看需求

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，買東西更多看需求?，F(xiàn)在時(shí)不時(shí)就有促銷活動(dòng)，物流也方便，實(shí)在沒(méi)必要買來(lái)許多囤放，占用太多空間也會(huì)影響生活質(zhì)量。”辛亭亭表示，最近年中大促，她常去各平臺(tái)逛逛，“今年的促銷規(guī)則不復(fù)雜，一目了然，不用再費(fèi)心思研究，我也樂(lè)意多看看。遇到很劃算的剛需物品會(huì)買點(diǎn)”。

面對(duì)已經(jīng)常態(tài)化的電商促銷活動(dòng)，大家的購(gòu)買行為更受什么影響？72.2%的受訪者表示主要看自身購(gòu)物需求。

姜宜花非常看重購(gòu)物體驗(yàn)，“現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)動(dòng)不動(dòng)就是預(yù)售，而且預(yù)售期都很長(zhǎng)。像之前我看上一件衣服，沒(méi)有現(xiàn)貨了，商家標(biāo)注得7月中旬才能發(fā)貨，等東西寄到了也快過(guò)季了，新品直接變成過(guò)季品。而且當(dāng)時(shí)購(gòu)買時(shí)非常期待的心情也沒(méi)了，這種我就不樂(lè)意買了”。她說(shuō)，除非非買不可，她再不想買預(yù)售商品了。

大促期間，最能吸引劉玉曉下單的是價(jià)格優(yōu)惠力度。“平時(shí)總有些東西自己喜歡但覺(jué)得價(jià)格貴，如果不是必需品，我就會(huì)一直放在購(gòu)物車?yán)?。等到大促?jié)出現(xiàn)了‘骨折價(jià)’，我會(huì)毫不猶豫下單。如果價(jià)格與平時(shí)相差不大，即便是衛(wèi)生紙、洗衣液這些生活必需品，我也不想買?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，52.3%的受訪者購(gòu)買時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮活動(dòng)優(yōu)惠力度，39.2%的受訪者會(huì)結(jié)合促銷規(guī)則復(fù)雜程度，35.0%的受訪者則由當(dāng)下自身經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)定，25.8%的受訪者會(huì)受周圍人的參與熱情感染。

“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大促活動(dòng)已不再像以前是千載難逢的買入機(jī)會(huì)?！崩罱柚赋?，如今，消費(fèi)者在電商大促期間比以前表現(xiàn)出了更加理性的消費(fèi)行為，更多是因?yàn)闋I(yíng)銷常態(tài)化、消費(fèi)行為常態(tài)化，以及大促節(jié)價(jià)格上已經(jīng)沒(méi)有太大誘惑力這些因素共同帶來(lái)的改變。

針對(duì)近幾年備遭吐槽的大促規(guī)則復(fù)雜套路多，李江予指出，消費(fèi)平臺(tái)的各種營(yíng)銷手段，本是基于對(duì)市場(chǎng)的某種期待和需求，比如為了吸引一批新客戶，但這種營(yíng)銷手段對(duì)其他消費(fèi)群體可能并不適合。“如果能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化匹配，會(huì)是一個(gè)很好的做法，也會(huì)吸引到一些愿意嘗試不同促銷策略的消費(fèi)者，讓他們既能獲得實(shí)惠，還有娛樂(lè)體驗(yàn)。但是做得不好，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)非常不好的體驗(yàn)。就像我們看到的，有些規(guī)則太復(fù)雜，就會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)費(fèi)時(shí)耗力。個(gè)性化的營(yíng)銷手段，應(yīng)該是既對(duì)商家有價(jià)值，也對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值?！?/p>

參與本次調(diào)查的受訪者中，00后占14.6%，90后占46.6%，80后占29.4%，70后占7.4%。男性占36.1%，女性占63.9%。（記者 杜園春 實(shí)習(xí)生 孫麗萍）

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