從教英語第一名到帶貨第一名，進軍直播帶貨領(lǐng)域岌岌無名半年后，昔日的教培老大哥新東方終于通過“雙語帶貨”蹚出了一條教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的新路子。
60歲的俞敏洪沒做到的，90后的“兵馬俑男孩”董宇輝以一種云淡風(fēng)輕的姿態(tài)把新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺“東方甄選”頻頻帶上了熱搜頭條。100萬、500萬、1000萬……短短十天時間，憑借“雙語帶貨”的流量密碼，“東方甄選”直播間從岌岌無名的行業(yè)“小透明”華麗轉(zhuǎn)身成為擁有近1700萬粉絲、一周帶貨3.4億的“帶貨一哥”。資本市場上，港股新東方在線也一掃此前的陰霾，股價接連坐直升機般攀升，數(shù)日就回到“雙減”政策落地前。
江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷就幾天。繼“劉耕宏女孩”“王心凌男孩”熄火之后，新東方的“情懷”帶貨和知識變現(xiàn)的風(fēng)潮似乎也在降溫。直播間觀看人數(shù)和單場GMV漸漸下滑，選品也接連遭遇用戶投訴，二級市場上股價也開始暴跌，大股東騰訊和外資機構(gòu)則在精準(zhǔn)高位套現(xiàn)跑路……新東方好像又遇到了新的挑戰(zhàn)與麻煩，俞敏洪還能成為第二個老羅憑借直播帶貨翻身拯救新東方嗎?“情懷”帶貨難道會是“曇花一現(xiàn)”?
10天吸粉千萬后 “雙語直播”熱度下滑
泡一壺清茶，沙發(fā)上一癱，打開新東方直播間，靜靜地聽與看，時不時下單買點啥，這就是網(wǎng)友“冥寥子915”每天最放松的時刻。他說“像我這樣的閑人，看新東方直播間就是一種精神享受”，甚至發(fā)出“解憂唯有新東方”的感慨。跟這位網(wǎng)友擁有同樣想法的，目前大概有1700萬人之多。
從0到100萬粉絲，60歲的俞洪敏用了6個月;而從100萬到1000萬，90后的董宇輝卻只用了10天。一邊賣貨，一邊學(xué)英語，憑借著一場場別開生面的“雙語直播”，新東方老師董宇輝把東方甄選成功帶出圈。
第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月7日“雙語直播”出圈開始，直播間銷量有了明顯的提升，之后迎來大爆發(fā)。6月16日，東方甄選直播間創(chuàng)下單日6675.3萬的銷售額，當(dāng)天觀看人數(shù)高達(dá)6044.5萬;僅十天內(nèi)，東方甄選直播間的粉絲總數(shù)從98萬增長至1174萬，吸粉千萬。到6月19日，粉絲總數(shù)達(dá)1688.3萬。東方甄選30天內(nèi)共直播了34場，累計觀看人數(shù)3.76億，總銷售額高達(dá)4.28億。
抖音電商迎來了新頂流“東方甄選”，新東方也找到了轉(zhuǎn)型之路的突破口。但互聯(lián)網(wǎng)向來是最喜新厭舊的，新東方直播熱潮近日似乎也在褪去。
據(jù)YOUNG財經(jīng)，“618”這天“東方甄選”GMV為6462萬左右，較6月16日下降了3%，6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。同時，東方甄選直播間觀眾平均停留時長也在下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間人均停留時長在6月15日后開始下降，6月18日當(dāng)天的平均停留時長下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
對于“東方甄選”熱度下滑一事，俞洪敏也早有預(yù)料。日前在談及東方甄選的未來時，俞敏洪稱：“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態(tài)的平臺，在這個回歸常態(tài)的平臺上，要做的事情就是讓它循序漸進地發(fā)展。”
港股新東方在線股價過山車 騰訊成最大贏家
“年輕時上新東方的課，成家后來買新東方的貨。”在市場情緒的作用下，股民們也在用真金白銀支持著港股新東方在線的股價。
本報記者據(jù)同花順統(tǒng)計看到，從東方甄選“雙語直播”出圈的6月10日開始，短短5個交易日，新東方在線6月16日盤中一度漲至33.15港元/股，漲幅達(dá)539%。如果把時間再往前追溯一點，自今年5月12日2.84港元的歷史最低價算起，到33.15港元/股，短短一個多月時間新東方在線股價翻了10倍有余。
但資本市場往往也是最敏感的，新東方“情懷帶貨”熱降溫，瞬間也向市場澆了一盆冷水。
昨日，港股新東方在線全天震蕩，賣盤資金十分活躍，開盤即很快暴跌近10%。而早在6月17日，新東方在線就開始了回調(diào)，僅6月17日和6月20日兩個交易日，公司股價合計下跌40.63%至16.98港元/股。
在這波漲漲跌跌中，誰是最大贏家?不是新東方，不是俞敏洪，也不是董宇輝，其實是騰訊。6月20日晚間，港交所披露，騰訊控股在6月15日至6月16日出售了新東方在線7460.39萬股。其中，6月15日賣出3561萬股，均價9.6168港元，6月16日賣出3899萬股，均價9.6755港元，本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計套現(xiàn)7.20億港元。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊此次的減持動作十分“精準(zhǔn)”，正好在新東方這波行情的高峰位置套現(xiàn)。減持后騰訊僅剩1581萬股新東方在線，持倉市值2.68億港元，這跟“清倉式減持”也差不離了。
騰訊這筆投資回報率是多少呢?資料顯示，自2016年A輪以來，騰訊一直是新東方在線股東，投資總額5087.72萬美元，折合4億港元，投資成本0.5627美元，大約4.42港元。以此計算，騰訊此次減持大賺118%，受益不可謂不豐。
“騰訊減持新東方是正常的投資行為，高手啊!漲那么多為啥不賣。未必是不看好，如果新東方靠直播模式越做越好，再買回來就是了。”對于騰訊的這次減持，股民們的態(tài)度還是比較理性，認(rèn)為是正常的理性的投資行為。
事實上，出逃的不只是騰訊，國際投行這幾日也沒少跑路。記者根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月9日至6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等外資紛紛大舉減持套現(xiàn)。其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，在短短幾天內(nèi)已近乎實現(xiàn)了清倉式減持，按照每日成交均價算，兩個交易日合計套現(xiàn)了14.78億港元。此外，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機構(gòu)的減持幅度也都超過了50%。
會是曇花一現(xiàn)?
供應(yīng)鏈管理與選品是關(guān)鍵
業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為東方甄選走紅是“天時地利人和”共同造就，但公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性確實也存在現(xiàn)實考驗，近期就屢屢爆出問題。
6月20日，有網(wǎng)友在社交平臺上爆出東方甄選的“爛桃”問題。其稱于6月9日在直播間里下單購買了陜西水蜜桃，但在13號簽收時卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉?fàn)€長毛。
“爛桃”甚至不是個例，本報記者看到，在黑貓投訴平臺，已經(jīng)出現(xiàn)若干針對食品質(zhì)量的投訴，所購商品皆來自東方甄選直播間。在東方甄選水蜜桃類目上，更是投訴與差評的重災(zāi)區(qū)，據(jù)悉，東方甄選的水蜜桃銷量排行全平臺第二名，但中差評率達(dá)到了11%，不少網(wǎng)友表示下單后，收到了長毛或腐爛的壞桃。
東方甄選的熱度在褪卻，或許這就是最大的原因。信達(dá)證券認(rèn)為，信任轉(zhuǎn)化為流量，幫助公司初步打開需求市場，但供應(yīng)鏈管理與選品仍是考驗。
中信證券6月19日的研報也列舉了新東方在線當(dāng)下的“風(fēng)險因素”：公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險;公司業(yè)務(wù)拐點初顯，需要時間以證明穩(wěn)定性;公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗證;直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險;主播團隊流失導(dǎo)致流量流失的風(fēng)險等。
“為避免曇花一現(xiàn)，還需要新東方一步一個腳印慢慢經(jīng)營。”東方甄選是會成為下一個羅永浩，還是會曇花一現(xiàn)?談到這個問題時，商務(wù)部研究院副研究員洪勇受訪時表示，新東方主要專注于農(nóng)產(chǎn)品電商，而老羅是什么產(chǎn)品都賣，涉獵比較廣。新東方農(nóng)產(chǎn)品電商毛利率低，配送難，賺錢效益不如老羅的直播間。但是新東方選擇的這個領(lǐng)域也是其他直播間不敢或者不會全部投入的一個領(lǐng)域，現(xiàn)在以及未來一段時間是藍(lán)海。為了保持熱度，新東方最重要的是要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，要打造產(chǎn)品品牌，在選品上下功夫，多選擇一些國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。
“遍地是六便士時，我希望你能抬頭看看月亮”董宇輝在直播間賣貨時曾這樣說道。如今，新東方“雙語直播”熱度下滑，面對新的挑戰(zhàn)與麻煩，俞洪敏在想著“賺更多六便士”時，是否還會有閑暇抬頭看看天上的月亮呢?(商報記者 王靜)
關(guān)鍵詞： 港股新東方在線股價過山車 騰訊高位套現(xiàn)成最大贏家 東方甄選俞敏洪 東方甄選的熱度慢慢會降下去
