當(dāng)新生兒數(shù)量從1465萬（2019年）銳減至954萬（2024年），奶粉行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“價(jià)值重構(gòu)”實(shí)驗(yàn)。一邊是總量萎縮的寒意——2023年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模同比下降13.9%，中端奶粉價(jià)格帶加速坍塌；另一邊卻是超高端市場(chǎng)的逆勢(shì)突圍：2024年單價(jià)＞430元/kg的奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)4.2%，行業(yè)觀察者指出頭部品牌市占率已從72%攀升至85%，均反映出2025年相同趨勢(shì)。
這種冰火交織的圖景，與此同時(shí)也揭示了一個(gè)真相：人口結(jié)構(gòu)的變化，正在倒逼行業(yè)從“量”的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的深耕。奶粉行業(yè)深陷“量減價(jià)跌”泥潭時(shí)，健合集團(tuán)(股份代號(hào):01112.HK)卻以一場(chǎng)超高端奶粉的絕地反擊戰(zhàn)，驗(yàn)證了母嬰市場(chǎng)從“人口驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)型的可行性。2025年一季度，其中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)同比激增46.9%，超高端奶粉2025年前2個(gè)月市占率躍升至15.6%。這背后，是高端化趨勢(shì)、渠道革命與用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的三重戰(zhàn)略共振。
政策紅利與技術(shù)溢價(jià)催化超高端破局
2023年以來，多地生育補(bǔ)貼政策的密集落地，成為超高端奶粉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的催化劑。深圳（每胎補(bǔ)貼1.9萬）、杭州（育兒消費(fèi)券）等城市通過真金白銀的補(bǔ)貼，顯著降低了家庭生育成本，同時(shí)將消費(fèi)力導(dǎo)向“科學(xué)實(shí)證型”產(chǎn)品。
當(dāng)生育決策趨于理性，消費(fèi)者更傾向?yàn)榧夹g(shù)壁壘明確的高端產(chǎn)品買單——補(bǔ)貼政策對(duì)超高端市場(chǎng)明顯表現(xiàn)出“乘數(shù)效應(yīng)”。新國(guó)標(biāo)過渡后行業(yè)技術(shù)派玩家加速清退中小品牌。超高端奶粉市場(chǎng)規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)，而中端市場(chǎng)萎縮。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2024年消費(fèi)者購(gòu)買300元以上乳粉的占比增至26%，高于 2023 年的21%。尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉超高端（零售價(jià)格高于 430元/公斤）市場(chǎng)占總市場(chǎng)規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。
生育補(bǔ)貼激活高端消費(fèi)，政策杠桿也由此撬動(dòng)“精準(zhǔn)育兒”需求。這一現(xiàn)象揭示了“政策紅利——消費(fèi)升級(jí)——品牌集中”的傳導(dǎo)鏈條。
以健合集團(tuán)旗下母嬰品牌合生元為例，其2024年超高端市占率從12.4%提升至13.3%，12月單月峰值達(dá)14.5%，背后是地方政府補(bǔ)貼與品牌高端定位的精準(zhǔn)共振。
2025年合生元一季度營(yíng)收達(dá)11.4億元，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)25.3%。隨著在電商和母嬰專賣店渠道持續(xù)獲得新客，健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)（BNC）中國(guó)內(nèi)地嬰幼兒配方奶粉強(qiáng)勁增長(zhǎng)46.9%。
長(zhǎng)期積累的技術(shù)，導(dǎo)向的是直接轉(zhuǎn)化為高端市場(chǎng)話語權(quán)。
合生元在超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，2025年前2個(gè)月提升到15.6%。其中，合生元派星系列依托乳橋蛋白LPN、SN-2 PLUS母乳脂肪技術(shù)等核心配方，形成“配方即品牌”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，合生元派星一段和二段市場(chǎng)份額同期繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售銷售額分別強(qiáng)勁增長(zhǎng)55.4%和8.7% ，為較大階段奶粉在2025年的后續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
渠道穩(wěn)定性驅(qū)動(dòng)終端價(jià)值提升
行業(yè)普遍認(rèn)為，面對(duì)2024年嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%（尼爾森IQ數(shù)據(jù)）的背景下，拋開政策紅利與技術(shù)溢價(jià)，渠道效率成為頭部品牌突圍的核心戰(zhàn)場(chǎng)。健合集團(tuán)也因此加速出清舊國(guó)標(biāo)庫存，縮短產(chǎn)品迭代周期，更重要是不斷提升超高端奶粉品類市占率，聚焦強(qiáng)力拉新策略。
獲取新客的成功，也使其在2024年四季度實(shí)現(xiàn)合生元派星一段奶粉零售銷售額同比增長(zhǎng)，雙十一期間GMV同比激增117%，新客增長(zhǎng)25%。隨著2025年新國(guó)標(biāo)全面過渡，健合有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。
值得注意的是，根據(jù)披露，公司的整體存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2023年末的159天減少至2024年末150天。
健康的庫存周轉(zhuǎn)，一方面是意味著嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品并不存在被動(dòng)累庫的問題；另一方面，體現(xiàn)出公司在庫存管理和供應(yīng)鏈優(yōu)化上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和管控力。
按健合集團(tuán)方面的推進(jìn)計(jì)劃，隨著2025上半年完成新國(guó)標(biāo)整體過渡后輕裝上陣，渠道信心也將更快速修復(fù)。伴隨存貨去化所帶來的現(xiàn)金流迅速回籠，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)具備強(qiáng)勁的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化能力，也進(jìn)一步夯實(shí)了公司財(cái)務(wù)的穩(wěn)健性。
健合奶粉業(yè)務(wù)觸底反彈，一個(gè)重要的因素是依靠渠道端的“營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)”模式。
一方面合生元不斷強(qiáng)化電商滲透，通過618、雙十一等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)線上新客增長(zhǎng)是主要策略；另一方面則深耕母嬰店網(wǎng)絡(luò)，據(jù)了解，合生元聯(lián)合全國(guó)頭部渠道打造“寶貝節(jié)”IP，單季開展2263場(chǎng)親子活動(dòng)，帶動(dòng)實(shí)銷提升27%。這種線上線下融合的打法，使其在母嬰消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)中能夠更確切的搶占先機(jī)。
產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景延伸：用戶生命周期延伸
母嬰市場(chǎng)從“人口驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值深耕”轉(zhuǎn)型，必然伴隨品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的內(nèi)在支撐。在高端消費(fèi)趨勢(shì)下，率先布局潛力賽道，意味著為企業(yè)戰(zhàn)略安排和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，提供了更加充裕的時(shí)間窗口。
在夯實(shí)奶粉主業(yè)的同時(shí)，健合敏銳捕捉到母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)——構(gòu)建0-14歲全齡營(yíng)養(yǎng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的崛起與搶占心智。
針對(duì)年輕父母對(duì)精細(xì)化喂養(yǎng)的需求，健合集團(tuán)旗下品牌合生元很早就推出乳鐵蛋白+益生菌等創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)?jì)胗變籂I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品成為保持嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)護(hù)理業(yè)務(wù)“新血”活力。其中，合生元超級(jí)金裝益生菌憑借“法國(guó)溯源”的品質(zhì)背書，成為品類增長(zhǎng)新引擎。
更值得關(guān)注的是，健合將用戶生命周期延伸至兒童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。
其4月合生元重磅推出“合生元大灌籃兒童奶粉”，通過“兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”定位，該產(chǎn)品蘊(yùn)含初乳堿性蛋白CBP，水解蛋黃粉、維生素D、維生素K、鋅等配方，精準(zhǔn)切入兒童成長(zhǎng)賽道。而“寶貝節(jié)”期間發(fā)起的公益行動(dòng)，則通過情感營(yíng)銷強(qiáng)化品牌溫度。這種從“嬰配粉”到“全家營(yíng)養(yǎng)”的場(chǎng)景延伸，為健合構(gòu)建了更寬的護(hù)城河，把握兒童成長(zhǎng)需求和增量品類新機(jī)遇。
而且從母嬰消費(fèi)周期來看，當(dāng)年的出生率上升，會(huì)為第二年甚至第三年的消費(fèi)帶來驅(qū)動(dòng)。意味著2024年后的未來幾年，伴隨著新生兒的短期回歸，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的消費(fèi)周期。
健合的超高端突圍或許表明：當(dāng)市場(chǎng)“蛋糕”總量縮水時(shí)，把每毫升奶粉、每一個(gè)品類的“價(jià)值密度”提升到新高度，將比打價(jià)格戰(zhàn)更具生存力。其本質(zhì)是以科學(xué)實(shí)證、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、全周期服務(wù)重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。這場(chǎng)反擊戰(zhàn)役的終局，不靠低價(jià)換市場(chǎng)，而是用技術(shù)重建高端定價(jià)權(quán)——這或許才是母嬰產(chǎn)業(yè)穿越寒冬的真正密碼。
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