大促已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以真需求和硬通貨為主導(dǎo)的新周期。
作者 | 楊奕琪（上海）
新年日益臨近，各電商平臺(tái)紛紛拉開(kāi)年貨節(jié)的序幕。面對(duì)一年到頭層出不窮的大促活動(dòng)，尤其雙11、雙12剛剛結(jié)束，不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：年貨大促是否還有必要存在？
答案是肯定的。在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，大促已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新周期——以真需求和硬通貨，而不是低價(jià)、囤貨為主導(dǎo)，消費(fèi)者更愿意在大促中購(gòu)買(mǎi)自己真正需要的東西。
作為春節(jié)的硬通貨和剛需消費(fèi)，年貨正是一個(gè)能帶動(dòng)規(guī)模型消費(fèi)需求的購(gòu)物契機(jī)。尤其隨著商品供給越來(lái)越豐富、消費(fèi)者的生活方式越來(lái)越多元，能夠在年貨節(jié)嶄露頭角的品類(lèi)、商品已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化和個(gè)性化，不局限于傳統(tǒng)印象中的食品和服飾。
那么，商家如何抓住年貨節(jié)的生意先機(jī)？如何把握住消費(fèi)者年貨購(gòu)買(mǎi)的需求，及時(shí)吸引和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者？
我們結(jié)合年貨節(jié)消費(fèi)者最新購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，以及抖音電商舉辦的「抖音商城年貨節(jié)」招商大會(huì)的觀察，總結(jié)了商家在年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售飛躍的方法論。
01年貨節(jié)是全民剛需
過(guò)去在大促抱持的「怎么買(mǎi)才劃算」，如今已被天天低價(jià)和各種日常性促銷(xiāo)所消解，消費(fèi)者面對(duì)大促的購(gòu)物態(tài)度更謹(jǐn)慎了，會(huì)理性地思考「我要買(mǎi)什么」，能夠緊密結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際生活需求的大促活動(dòng)，更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。
購(gòu)買(mǎi)年貨是一個(gè)深植于文化傳統(tǒng)的習(xí)慣，也是全民剛需，抖音上的年貨相關(guān)話題頁(yè)已經(jīng)積累了200多億播放。這意味著，年貨節(jié)作為春節(jié)前最重要的大促，用戶規(guī)模巨大，是商家不可忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
食品、服裝一直是年貨節(jié)的剛需購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)。艾媒咨詢《2024年中國(guó)消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)年貨的類(lèi)型排名前十的有一半都是食品，其中水果生鮮和休閑零食位列TOP2。出于精致過(guò)年的需求，消費(fèi)者也會(huì)在年貨節(jié)重點(diǎn)購(gòu)置新衣服和美容彩妝產(chǎn)品，前述調(diào)查中，排名第三的年貨類(lèi)型就是服飾鞋包。新年之際，許多家庭還會(huì)選擇更新或增加數(shù)碼家電產(chǎn)品，以迎接新年的到來(lái)。
圖源：艾媒咨詢
隨著商品供給越來(lái)越豐富，消費(fèi)者需求日益多元化，年貨節(jié)的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)也在細(xì)分化。就以剛需的食品品類(lèi)為例，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，出于對(duì)健康生活方式的追求，新式糕點(diǎn)和低糖低脂的健康食品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
95后、00后逐漸成為年貨購(gòu)買(mǎi)的主力軍后，他們對(duì)于年貨的需求也越來(lái)越個(gè)性化，帶動(dòng)潮玩、文創(chuàng)、寵物等小眾品類(lèi)在年貨節(jié)中嶄露頭角。抖音上就有很多達(dá)人會(huì)分享自己給寵物買(mǎi)的「新年戰(zhàn)袍」，還有一些消費(fèi)者會(huì)搜尋適合年輕人的、更有創(chuàng)意的對(duì)聯(lián)、紅包等用于過(guò)年裝飾等文創(chuàng)產(chǎn)品。
左：抖音用戶曬過(guò)年寵物戰(zhàn)袍 右：抖音達(dá)人分享蛇年文創(chuàng)
除了過(guò)年自用，禮贈(zèng)也是消費(fèi)者在節(jié)日期間的主要需求，比如串門(mén)走親戚送的零食禮盒、生鮮禮盒，或者給親朋好友送的有美好寓意的禮品，等等。
有大眾需求的食品、服飾品類(lèi)，也有更多個(gè)性化、細(xì)分化的購(gòu)物需求，這讓年貨節(jié)成為一個(gè)確定性的全民參與的購(gòu)物狂歡節(jié)，也是一個(gè)適合全品類(lèi)商家的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。
02商家如何搶占年貨消費(fèi)先機(jī)
年貨消費(fèi)呈現(xiàn)出新趨勢(shì)和確定性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，意味著如何更深入理解和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，如何更全面、精準(zhǔn)地吸引消費(fèi)者注意力，就是商家年貨生意的重中之重。
做好內(nèi)容是搶占年貨生意先機(jī)的第一步。因?yàn)橛脩糇詭з?gòu)買(mǎi)年貨的潛在需求，在這段時(shí)間提前種草和鎖定用戶，有利于后續(xù)轉(zhuǎn)化。CBNDATA在《2024新年送禮趨勢(shì)洞察》就提到，74%的人偏好在新年禮購(gòu)買(mǎi)前，會(huì)到抖音等短視頻平臺(tái)收集信息。
而且，在抖音電商這樣的全域興趣電商平臺(tái)，商家在種草之后，還可以通過(guò)「內(nèi)容蓄水-激發(fā)搜索-貨架承接」的路徑，在消費(fèi)者的行為鏈路中全方位地種草和轉(zhuǎn)化。今年抖音商城年貨節(jié)，抖音電商就在全域推出了對(duì)應(yīng)的特色玩法。
從內(nèi)容場(chǎng)來(lái)看，抖音電商為種草短視頻和年貨直播提供了流量扶持。商家可以借助抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和官方流量扶持，生產(chǎn)更多種草視頻，比如產(chǎn)品在節(jié)日的使用場(chǎng)景、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、直播間切片等，以此來(lái)喚醒消費(fèi)興趣。
同時(shí)商家也要規(guī)劃好貨盤(pán)和直播間話術(shù)，做好及時(shí)承接。坦率來(lái)說(shuō)，年貨節(jié)期間的直播流量競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，也因此，抓住平臺(tái)提供流量扶持的玩法，提升直播間流量、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，商家才更容易脫穎而出。抖音電商就推出了針對(duì)家鄉(xiāng)特色年貨的「超值天團(tuán)好物帶隊(duì)官」、借助垂類(lèi)達(dá)人提升產(chǎn)品影響力的「超值品類(lèi)」等玩法。
抖音電商直播激勵(lì)玩法
當(dāng)然，消費(fèi)者在瀏覽種草視頻時(shí)不一定立即進(jìn)直播間購(gòu)買(mǎi)，而是會(huì)進(jìn)一步搜索、對(duì)比、了解。商家如果做好搜索運(yùn)營(yíng)，就能進(jìn)一步吸引和承接這部分消費(fèi)者，降低流失率。
搜索運(yùn)營(yíng)還能帶動(dòng)推薦流量的增長(zhǎng)，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
圍繞用戶的兩條搜索路徑（主動(dòng)搜索和看后搜），商家在做搜索運(yùn)營(yíng)時(shí)要做好三件事。
一是策劃看后搜的小藍(lán)詞，引導(dǎo)用戶搜索，這也是抖音電商的特色，有近一半的搜索行為都是通過(guò)看后搜產(chǎn)生的。今年雙11期間，小野和子就通過(guò)和達(dá)人 @這是TA的故事 合作視頻，配合「小野和子光腿神器」的看后搜索詞，搜索PV達(dá)36萬(wàn)。
二是做好商品SEO優(yōu)化，占住商品關(guān)鍵搜索詞，承接住主動(dòng)搜和看后搜的消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化率。
三是做好廣告投放，提升搜索詞的心智，攔截搜索需求。
今年抖音商城年貨節(jié)，我們還發(fā)現(xiàn)抖音電商升級(jí)了搜索運(yùn)營(yíng)專區(qū)，商家可以使用對(duì)應(yīng)功能，提升SEO、看后搜、廣告投放的效率。
比如商家可以在后臺(tái)看到匯聚當(dāng)下搜索熱詞的搜索詞榜單，還能通過(guò)智能推薦，選擇適合品牌的高曝光高轉(zhuǎn)化搜索詞，優(yōu)化商品SEO。再如，后臺(tái)提供了看后搜視頻的創(chuàng)意，從視頻觀看、看后搜詞點(diǎn)擊熱度、商品爆款等維度給出解決方案，幫助商家看清市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
抖店搜索運(yùn)營(yíng)的升級(jí)點(diǎn)
最后要做好的是貨架場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。貨架場(chǎng)不僅可以承接內(nèi)容場(chǎng)的「興趣用戶」、主動(dòng)搜和看后搜的用戶，還承載了部分復(fù)購(gòu)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。
抖音商城本身就有面向不同類(lèi)型商家、商品的營(yíng)銷(xiāo)頻道，比如面向品牌爆品的「超值購(gòu)」、面向低價(jià)品或是大眾消費(fèi)品的「低價(jià)秒殺」以及面向大牌新品的「大牌試用」。年貨節(jié)期間，抖音電商貨架場(chǎng)還針對(duì)不同頻道給到對(duì)應(yīng)的流量扶持，提高商家的銷(xiāo)售效率。
比如一些大牌的新年禮盒、品牌年貨爆品，就可以通過(guò)超值購(gòu)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；食品生鮮、紙巾清潔等高頻民生品類(lèi)，也可以參加低價(jià)秒殺，快速地獲取更大規(guī)模的消費(fèi)者。
抖音商城超值購(gòu)和低價(jià)秒殺頻道
03抓住消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅
謹(jǐn)慎消費(fèi)已成為當(dāng)前主流，但這不意味著消費(fèi)者不消費(fèi)了。相反，消費(fèi)者在生活中的真需求仍然是推動(dòng)消費(fèi)的核心動(dòng)力。
這就要求商家在年貨節(jié)期間，要深入洞察消費(fèi)者需求、并精準(zhǔn)觸達(dá)有需求的消費(fèi)者。抖音商城年貨節(jié)推出的不同場(chǎng)域的玩法，正是為了提升這種精準(zhǔn)性。
從內(nèi)容場(chǎng)到搜索再到貨架場(chǎng)，抖音商城年貨節(jié)的玩法覆蓋消費(fèi)者的用戶旅程，商家可以全方位、多方式地觸達(dá)消費(fèi)者；在每一個(gè)場(chǎng)域，商家也能通過(guò)針對(duì)性的玩法精準(zhǔn)地、一步步地種草轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，比如在內(nèi)容場(chǎng)的視頻蓄水，搜索場(chǎng)的需求攔截，貨架場(chǎng)針對(duì)性地轉(zhuǎn)化。
此外，年貨節(jié)還聚焦年貨核心類(lèi)目，設(shè)置了重點(diǎn)品類(lèi)專項(xiàng)及品類(lèi)日，給不同品類(lèi)的商家提供對(duì)應(yīng)的流量扶持；一些需要服務(wù)和體驗(yàn)升級(jí)的特定品類(lèi)，平臺(tái)還推出了額外扶持，比如大服飾行業(yè)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和分期免息、食品生鮮行業(yè)的壞了包退，等等。
面向年貨高質(zhì)爆品的扶持政策
提供滿足消費(fèi)者真需求的商品，結(jié)合官方的玩法和流量扶持，商家參加年貨節(jié)，就更容易在新的一年實(shí)現(xiàn)生意的開(kāi)門(mén)紅。而且用戶出于真需求而購(gòu)買(mǎi)，生意數(shù)據(jù)也更加健康，避免因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)等因素產(chǎn)生大規(guī)模退貨。
在新的大促周期里，商家應(yīng)該更多地把握住此類(lèi)大促的生意機(jī)會(huì)。 （文章來(lái)源：窄播）
編輯：楊艷
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