中國作為“世界工廠”，制造業(yè)總體規(guī)模已連續(xù)14年位居全球第一。截至去年年底，代表世界最先進(jìn)水平的“燈塔工廠”，我國已建成62家，占全球“燈塔工廠”總數(shù)的40%，培育了421家國家級智能制造示范工廠、萬余家省級數(shù)字化車間和智能工廠。
生產(chǎn)制造方式是決定品牌核心競爭力的關(guān)鍵，越來越多的品牌加大對智能工廠、智能制造基地的投入建設(shè)，持續(xù)向數(shù)智化轉(zhuǎn)型，打造出一個個制造奇跡，使得中國的硬核產(chǎn)品正在加速走出國門、走向國際。
基于中國工廠及其產(chǎn)品需要被更多的消費(fèi)者看到，抖音聯(lián)合新華網(wǎng)打造了王牌探廠IP——「硬核工廠」，旨在通過聚焦探訪工廠+產(chǎn)品體驗+技術(shù)解讀，直觀展示品牌在智能制造及研發(fā)技術(shù)方面的硬核實力，助力品牌提升美譽(yù)度及影響力。
一、瞄準(zhǔn)制造業(yè)痛點，做爆款品牌挖掘者
探廠的創(chuàng)新玩法雖然火爆，但想要做好，卻沒有那么容易。
首先，廠家揭秘不同于產(chǎn)品介紹，有很多高精尖的技術(shù)語言，工廠和消費(fèi)者本就存在硬核技術(shù)和通俗表達(dá)的認(rèn)知差，這就要求探廠者在傳播時找到專業(yè)性和大眾性之間的平衡點。
其次，我國制造業(yè)內(nèi)容營銷的滲透率仍較低，僅有22%的企業(yè)有專職的內(nèi)容團(tuán)隊，在競爭激烈的傳播端，探廠的內(nèi)容和傳播渠道都要足夠出彩。
為了解決這幾個問題，做出體現(xiàn)中國智造實力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，「硬核工廠」IP以“硬核”為關(guān)鍵詞，全方位提升美的的美譽(yù)度及影響力。
1.硬核內(nèi)容：多角度呈現(xiàn)“智造”成果，放大品牌聲量
2024年，恰逢美的電飯煲發(fā)展30周年。在產(chǎn)品發(fā)展的重要階段，品牌依托豐富平臺資源，攜手新華網(wǎng)合作，通過主題宣傳片+探訪工廠的形式，生動講述美的用心做好產(chǎn)品的故事，進(jìn)一步強(qiáng)化“美的國民第一小家電品牌”的用戶心智認(rèn)知。
跟隨著這部宣傳片的鏡頭，消費(fèi)者能看到美的電飯煲的工程師如何為每一種米設(shè)計獨特的烹飪曲線，只為讓大米達(dá)到香、甜、松、糯、潤的五星標(biāo)準(zhǔn);還能深入了解到美的智能AI生產(chǎn)線如何千錘百煉制作出一臺電飯煲，以及一體沖壓鑄造的內(nèi)膽怎么做到十年不沾。通過「硬核工廠」主題宣傳片的鏡頭，品牌的生產(chǎn)工藝、科技實力都得到了全面展示，打消用戶消費(fèi)顧慮，買得更放心。
探廠直播中，消費(fèi)者則跟著知名主持人李靜走進(jìn)美的電飯煲工廠及研發(fā)中心，探究電飯煲技術(shù)革新原理，了解能做出標(biāo)準(zhǔn)好米飯的產(chǎn)品如何誕生的全過程，沉浸式體驗中國制造的魅力。其中有個細(xì)節(jié)很出圈，現(xiàn)場研究員帶著主持人李靜，參觀了一條測試生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線是專門模擬生活場景中使用電飯鍋出問題時的突發(fā)情況。
像洗鍋后忘記裝某個零件，蒸飯時水放多了，蒸飯時不小心把毛巾蓋在出氣口上，鍋用了十幾年膠圈老化等各種問題。針對這些問題，美的準(zhǔn)備了上百臺測試鍋，盡可能前置性考慮到日常使用過程中可能會出現(xiàn)的狀況，并都針對性給出了解決方案，為每次誤操作保駕護(hù)航。
「硬核工廠」IP圍繞食品健康、安全等消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題，通過宣傳片、探廠直播、技術(shù)解答等多類型優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，把硬核科技為變得更有趣、更接地氣，讓品牌安全靠譜的形象深植消費(fèi)者心智。
2.硬核宣傳：王牌資源加持，撬動全域流量
「硬核工廠」IP沉浸式探廠的玩法，以更開放的方式，幫助中國工廠們找到了更廣大的對話群體，并實現(xiàn)了與消費(fèi)者的進(jìn)一步深入溝通，讓品牌收獲更多認(rèn)同。同時，依托抖音平臺全鏈路優(yōu)勢，「硬核工廠」IP展開了一系列傳播動作，持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢能。
在預(yù)熱階段，不僅搭建主話題#硬核工廠 ，打造大聲量的種草陣地，還在主會場中，設(shè)置硬核觀影區(qū)、硬核抽獎區(qū)，硬核品牌專區(qū)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。比如在硬核抽獎區(qū)，用戶可以通過點贊節(jié)目視頻，獲得抽獎機(jī)會贏取禮品，調(diào)動用戶參與的積極性;在硬核品牌專區(qū)，可以定向吸引對硬核工廠感興趣的精準(zhǔn)用戶直接關(guān)注品牌賬號，高效沉淀高潛力用戶，擴(kuò)大品牌影響力。
二、中國智造破圈，激活品牌新活力
「硬核工廠」IP給中國智造普及提供了新思路，品牌可以通過探廠，展示產(chǎn)品的核心能力，消費(fèi)者也能更直觀地感受品牌實力，買產(chǎn)品才能更放心。
1.強(qiáng)品牌記憶靠真誠
對品牌來說，龐大的市場體量也意味著更加激烈的競爭，時刻考驗著一個品牌的核心能力。
這種能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，品牌需要將創(chuàng)新技術(shù)投入產(chǎn)品研發(fā)，滿足消費(fèi)者愈發(fā)多元、細(xì)分的需求，更體現(xiàn)在營銷上，如何做好品牌與消費(fèi)者的精細(xì)化溝通，消除硬核技術(shù)與智性表達(dá)之間的認(rèn)知差，是品牌的重要課題。
「硬核工廠」則給品牌帶來一種新的營銷思路，在直播探廠的過程中，不僅能充分調(diào)動用戶的參與感，還亮出了品牌“死磕”品質(zhì)的底氣，和做好產(chǎn)品的誠意。
2.用戶信任靠體驗
用戶對品牌的信任，是通過一次次交流中傳達(dá)的。探廠視頻把生產(chǎn)環(huán)節(jié)從線下“搬到”線上，讓消費(fèi)者零距離感知品牌實力，更容易對品牌產(chǎn)生信任。
比如，通過探廠直播大家才知道美的電飯煲還有微生物實驗室，專門研究抗菌涂層。
很多人不知道一個鍋為什么要抗菌?
是因為美的發(fā)現(xiàn)很多用戶中午吃不完的飯，會放在鍋里晚上繼續(xù)吃，米飯保溫一段時間，會滋生細(xì)菌，為此美的專門研發(fā)了抗菌涂層，就算天氣炎熱鍋里的米飯也不會變質(zhì)。不少看到直播和視頻的消費(fèi)者都表示，美的太懂消費(fèi)者了。不少人直接通過視頻跳轉(zhuǎn)到商品鏈接下單，極大的縮短了產(chǎn)品消費(fèi)的路徑。
從品牌視角看，「硬核工廠」IP 為品牌打通了新的破圈路徑;從消費(fèi)者的角度看，探廠的模式讓消費(fèi)者能更直觀的看到品牌的技術(shù)，節(jié)省購物決策時間;從行業(yè)的角度看，「硬核工廠」也讓中國智造的實力被看見。
新智造時代，「硬核工廠」IP讓以美的為代表的更多優(yōu)質(zhì)品牌技術(shù)被更多消費(fèi)者熟知，讓中國智造從“幕后”走向“臺前”，也為品牌后續(xù)的行業(yè)IP營銷提供經(jīng)驗和參考。可以說，「硬核工廠」為品牌和行業(yè)帶來的，是新的增長機(jī)遇和無限的想象空間。
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