都說90后、00后的年輕人是很難被定義的。他們是成長于我國經(jīng)濟騰飛、移動互聯(lián)飛速發(fā)展的時代，這也影響著他們的消費觀和世界觀。
這代人中每一個個體都是獨特而鮮明的。“他們不只關(guān)注自己，更關(guān)注世界和人類，甚至是未知的宇宙”“他們擁有更自由的選擇權(quán)，越來越多的年輕人在生活中‘反套路’”“從to have到to be，Z世代年輕人和以前不一樣了，以往消費東西是為了擁有，而現(xiàn)在是為了證明‘我是誰’”“旅行是現(xiàn)代年輕人的第一標(biāo)簽，他們在旅行中在朋友圈‘曬’，不是為了炫耀，而是為了發(fā)現(xiàn)同類”……
上述觀點都來自一場關(guān)于“泛Z世代”的“問道”，一代年輕人喜愛的嗶哩嗶哩、抖音、喜馬拉雅、騰訊音樂、窮游、小紅書、盛力世家在討論中紛紛拋出自己的洞察。
將這群國內(nèi)最懂年輕人的企業(yè)聚集到一起的正是招商銀行信用卡。12月3日，發(fā)卡十七周年之際，招行信用卡結(jié)合自身消費大數(shù)據(jù)帶來年輕人對消費、生活、世界的理解，洞察出年輕人需求的變遷，對品牌年輕化策略提出自己的見解，并基于洞察全新打造年輕客群專屬的“星座守護信用卡”和“自由人生白金信用卡”，重構(gòu)與年輕人的連接。
“消費觀”：買買買的“興價比”
當(dāng)一個企業(yè)已經(jīng)擁有幾千萬年輕用戶的時候，更深入地了解年輕人成為必修課。了解年輕人的維度有很多，其中消費是年輕人各種意愿和選擇最真實的表達。
招行信用卡分享了一組數(shù)據(jù)，以2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達到66.38%，總數(shù)近4000萬;目前的6000萬持卡人中，90后及00后的占比近40%。
通過對“90后+00后”這個“泛Z世代”群體的消費數(shù)據(jù)分析，招行信用卡業(yè)內(nèi)首家用“興價比”概念重新定義他們的消費觀體系。
看似對立實則統(tǒng)一。“興價比”中的“興”指興趣，“價”指價格，年輕人對商品的興趣與商品本身價格的比，是反映商品可買程度的一種量化方式。在不同場景下，興趣和價格都可能成為某一種商品被購買的關(guān)鍵決策因素。
招行信用卡發(fā)現(xiàn)，除了必需品外，年輕人的消費行為更多體現(xiàn)于為興趣買單， 興趣和價格如同天平的兩端：當(dāng)他們愿意為興趣花錢的時候，價格變得不再重要;與此同時在非興趣的日常生活中，他們對價格同樣關(guān)注，立刻成為精明的“人形計算器”，在抓住優(yōu)惠帶來的成就感中，找到消費的最優(yōu)解。
作為社會新鮮人，他們已經(jīng)擁有獨立的經(jīng)濟來源，但尚未實現(xiàn)足夠的財富積累，他們?nèi)绯鲆晦H的“窮”，卻各有各的精致。
招行信用卡大數(shù)據(jù)顯示，2018年，90后教育消費人數(shù)增長37%，消費金額增長38%;美妝消費人數(shù)增長28%，消費金額增長59%;健康消費人數(shù)增長37%，消費金額增長63%。截至2019年10月數(shù)據(jù)，手機新品 iPhone11pro和華為Mate30購買者中的“Z時代”人群均超過40%。
在個性化的消費數(shù)據(jù)下，招行信用卡發(fā)現(xiàn)這些不同興趣所帶來的長期審美文化積累也形成了他們消費影響因子中的共性——顏值。
“對于這些年輕人而言，五官和三觀同樣重要。”招行信用卡用戶洞察研究團隊表示，在研究中發(fā)現(xiàn)“喜歡卡面”已經(jīng)成為辦理人生首張信用卡最具辨識度的要素。YOUNG卡是一個代表性的例子，發(fā)行至今每年仍被數(shù)百萬人選擇。
對于另一個關(guān)鍵決策因素價格而言，年輕人其實不是在意價格，而是把尋找性價比當(dāng)成一種能力。招行信用卡在雙十一交易數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，“泛Z世代”在雙十一中消費額同比增長23%，消費總額前十的用戶中“買買買”均超過10萬元，但他們每個人都是掌上生活飯票影票優(yōu)惠券的忠實客群。2018年招行信用卡招牌優(yōu)惠活動“10元風(fēng)暴”中，參與者里近一半是90后。
究其原因，對于他們而言，性價比已經(jīng)成為一種能力，是興趣之余日常生活的成就感。招行信用卡在用戶研究中發(fā)現(xiàn)，對于70后和80后而言，信用卡僅是資金周轉(zhuǎn)的工具，但在90后眼中，信用卡的定位變成了性價比工具，90后用戶中四成半的用戶在意日常消費中的優(yōu)惠，習(xí)慣在餐廳用餐、充值繳費、訂票時打開銀行App來比價。
“世界觀”與“生活觀”：身體和靈魂同時在路上
“物質(zhì)消費多元生長的背后，年輕人對精神世界的追求也在升溫。” 招行信用卡用戶洞察研究團隊表示，我們從年輕人的消費行為中發(fā)現(xiàn)，他們不只關(guān)注自己，更關(guān)注世界和人類，甚至更廣闊的未知宇宙。
先觀世界，旅行是一個重要體現(xiàn)。招行信用卡在用戶研究中發(fā)現(xiàn)，大專及以上學(xué)歷年輕用戶中68.5%的人有境外旅行經(jīng)歷，去境外旅行的人群中50%每年出國1次，40%每年出國2-3次。境外消費數(shù)據(jù)顯示，2019年，“泛Z世代”旅行過全球204個國家和地區(qū)，足跡抵達人跡罕至的太平洋島國基里巴斯。
沒有條件進行“空間旅行”的人，則會選擇“意識旅行”。用戶研究數(shù)據(jù)顯示，視頻付費用戶中64%都是90后和00后，他們選擇在線上多一種人生體驗。
當(dāng)生活安穩(wěn)、視野的邊界擴大，他們也開始將目光投向自然和宇宙。招行信用卡影票相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球》的觀眾中90后及00后占據(jù)近半壁江山。而面對未知，越來越多的年輕人把目光投向了星空，用更廣大的視野去看待人類在宇宙中的位置和存在的意義，在這種探索中尋找不確定未來中對于自身的堅定感。
回歸到生活本身，這些年輕人所理解的生活是與喜歡的一切在一起，看喜歡的書、去晨跑、等待一場日落……真正的熱愛自由無界，超越金錢。招行信用卡在用戶洞察研究中發(fā)現(xiàn)，30歲以下的年輕人中80%都時刻注重身材管理，70%的都有定期學(xué)習(xí)習(xí)慣。他們更加注重生活中的親歷感，招行信用卡數(shù)據(jù)顯示，2019年愿意親臨現(xiàn)場感受一場演出、一場比賽的年輕人數(shù)同比翻倍，而在各類藝術(shù)展館的參觀中，“泛Z世代”人群占比高達75%。
在興趣、眼界、熱愛的共同作用下，也許在這些年輕人中無法再找到一模一樣的“三觀”，但因為熱愛，各自精彩。
觀念鑄就產(chǎn)品，聚集認(rèn)同者
世界在變化，年輕人在變化，招行信用卡通過社會現(xiàn)象和大數(shù)據(jù)洞察年輕人，不斷完善對年輕客群的經(jīng)營，打造出領(lǐng)先同業(yè)的信用卡產(chǎn)品體系。其中面向30歲以下(非學(xué)生)年輕人推出的YOUNG卡成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，截至目前，招行信用卡流通戶中，1/4都擁有YOUNG卡，這成為大學(xué)生畢業(yè)后信用卡的首選。繼YOUNG卡之后，招行信用卡通過研究90后年輕人的強興趣導(dǎo)向特征，對產(chǎn)品進行個性化細(xì)分，與多領(lǐng)域熱門IP聯(lián)名。這種經(jīng)營思路的進化成效明顯， Hello Kitty、王者榮耀、航海王、英雄聯(lián)盟、精靈寶可夢等IP聯(lián)名卡都深受年輕人喜愛。
如今，90后為代表的“泛Z世代”群體成為正在發(fā)生的未來，他們處于獨立和轉(zhuǎn)型期，更關(guān)注精神充盈、重價值與情感認(rèn)同，正在重塑商業(yè)競爭規(guī)則，身處其中，招行信用卡開始了針對年輕人的第三次進化。
12月3日，基于對“泛Z世代”年輕人的理解，招行信用卡推出兩個面向年輕客群的全新產(chǎn)品。
結(jié)合年輕人關(guān)注自我、探索世界的特點，招行信用卡面向全體年輕人推出“星座守護信用卡”。其以星辰軌跡勾勒人生軌跡，從卡面的方寸出發(fā)躍入了多維的宇宙空間。“我們都來自星塵，愿星辰與你同在”的主題，既是對于宇宙起源、人與宇宙、人與星座關(guān)系的一種思考，也包含了對年輕人探索未知與不確定的守護之心。
星座卡產(chǎn)品經(jīng)理表示：“我們希望這張卡‘守護’年輕人。以守護之名，我們也準(zhǔn)備了一份特別的權(quán)益‘守護寶’，用一份健康險守護你走向明天。”
同時，基于年輕人對精神世界的追求，招行信用卡面向年輕的高端人群推出自由人生白金信用卡，這是業(yè)內(nèi)首張基于“泛Z時代”年輕人核心觀念的白金卡。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對比市場上的各類基礎(chǔ)白金卡，以年輕為主題的不少，但普遍在年費和準(zhǔn)入門檻上下功夫。自由人生白金卡聚焦的是年輕人的需求，業(yè)內(nèi)首個提供旅行、音樂、運動、生活等年輕人高頻應(yīng)用的權(quán)益，將物質(zhì)和精神的充裕有機連接。
另外，招行信用卡在兩個全新卡產(chǎn)品中都融入了引人深思的卡面設(shè)計理念。星座卡將宇宙的墨藍注入卡面，在不同的光線和角度下，卡面不斷在黑與藍之間博弈、平衡，詮釋著星空的“大音希聲”。自由人生白金信用卡則將荷蘭畫家愛舍爾的繪畫理念融入其中，通過形狀漸變、幾何組合疊加光學(xué)幻覺，卡面設(shè)計完美呈現(xiàn)精神觀念主題。
從現(xiàn)象級的YOUNG卡,到全方位布局年輕人喜歡的場景打造聯(lián)名卡產(chǎn)品、推出品牌IP到本次打造自由白金與星座守護卡，招行信用卡因時而變、因勢而變，因年輕消費者而變，但始終不變的是永遠(yuǎn)堅持和年輕人在一起。(嚴(yán)海)
